今年春節(jié)，新茶飲消費迎來強勁增長。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等各地門店假期銷量創(chuàng)新高，“多肉葡萄”“八香茶飲”等多款人氣爆品銷售火熱。
“真沒想到，老家的商場也新開這么多奶茶店。”福建莆田市秀嶼萬達喜茶店的消費者李艷表示。與此同時，不少網(wǎng)友在小紅書APP、微信朋友圈上曬出“春節(jié)第一杯奶茶”“家鄉(xiāng)的奶茶”。
近年來，新茶飲市場競爭激烈，自頭部品牌全面下調(diào)產(chǎn)品價格后，下沉市場無疑撐起了茶飲銷售的“半邊天”。2023年，奈雪的茶共有近50家門店遍布15座城市，總營業(yè)額超千萬元。除了北上廣深，其中不乏太原、贛州等二三線城市。然而，這也加劇了與長期深耕二三線城市茶飲品牌的競爭。近日，古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌紛紛沖刺港股，在融資額度、門店布局等方面強化自身實力。天眼查數(shù)據(jù)研究院高級分析師陳倞表示，新茶飲在一線城市的利潤逐漸見頂，隨著人力等成本增高，亟需尋找新增長點，二三線城市擁有擴店成本低、消費者品牌忠誠度尚未形成等優(yōu)勢，因此下沉市場就成為茶飲品牌進一步擴張的首選。
今年春節(jié)，返鄉(xiāng)潮和旅游熱是新茶飲市場消費的兩大驅(qū)動力。
一方面，巨大的返鄉(xiāng)客流流向中小城市，直接為當(dāng)?shù)刈⑷胪⒌南M活力，點上一杯奶茶故地重游、走親訪友成為一種時尚。數(shù)據(jù)顯示，喜茶春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中，安陽、黃岡、撫州、淮南等城市的喜茶門店銷量比春節(jié)前增長均超200%。喜茶連云港蘇寧廣場店值班經(jīng)理趙都表示，喜茶在不少縣域市場的火爆銷售，不僅為自身增長了業(yè)績，更拉動了春節(jié)期間縣域餐飲消費增長。
另一方面，春節(jié)旅游熱推動新茶飲消費沖高。春節(jié)期間，不少茶飲品牌在國內(nèi)熱門旅游城市的銷量猛增。一杯小小的奶茶，不僅是消費者旅途、游玩的伴侶，還透露出新茶飲行業(yè)的巨大消費潛力。奈雪的茶重慶金沙天街門店有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們緊急從周邊門店協(xié)調(diào)了原料和人手，準(zhǔn)備大單的同時還要兼顧好其他顧客，一天下來搖茶機根本沒停過。
值得一提的是，新春聯(lián)名系列也是新茶飲消費的亮點。這不僅能實現(xiàn)熱度和銷量雙贏，還能為消費者營造別致的消費體驗。2023年，醬香拿鐵“出圈”，至今仍為不少消費者所樂道。記者梳理發(fā)現(xiàn)，為滿足春節(jié)期間消費旺盛的需求，新茶飲品牌聯(lián)名動作不斷，有的聯(lián)名爆款劇集《繁花》，有的推出《故宮紋樣》新春聯(lián)名系列，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)下新茶飲品牌的流量密碼。
新茶飲品牌為何高頻聯(lián)名?對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新茶飲聯(lián)名表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，品牌通過聯(lián)名，可以更好地貼合年輕消費者的興趣點。由于聯(lián)名涉及產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，使得品牌也要創(chuàng)新升級。聯(lián)名背后更多的是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，這不是一錘子買賣，更重要的是新茶飲品牌要構(gòu)建一個體系，包括創(chuàng)意團隊、資源配置等方方面面，提升品牌和服務(wù)的張力。
此外，線上布局雖然是新茶飲品牌標(biāo)配，但是線下空間的消費需求在節(jié)日期間顯得尤為重要。奈雪的茶發(fā)布《2023年用戶愛茶報告》顯示，奈雪的茶用戶堂食占比為58.3%。專家表示，春節(jié)期間，不少商場的新茶飲店春節(jié)客流增多，多數(shù)消費者樂意點杯奶茶坐下來休閑娛樂。對于茶飲消費來說，線下空間體驗始終是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，且正變得愈發(fā)重要。未來，新茶飲品牌依然要堅持對線下空間的探索，打造出新式城市會客廳。
隨著越來越多消費者把喝奶茶作為一種習(xí)以為常的茶飲方式，更多人在春節(jié)與親朋好友歡聚暢飲，可以預(yù)見的是，新茶飲也因此走向大眾、走向日常。新茶飲品牌在注重流量營銷的同時，還要不斷推進產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，回歸茶本質(zhì)，拿出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為消費者帶來更美味健康的茶飲體驗，這也是茶飲市場走向成熟的必然趨勢。(記者 王寶會)
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