成為中國(guó)飲料快消品的領(lǐng)軍品牌，與世界品牌掰手腕。
隨著健康意識(shí)的提升，人們對(duì)于飲料的需求也從過(guò)去的"全糖當(dāng)寶"轉(zhuǎn)換為現(xiàn)今的”無(wú)糖更好”。
放眼全球飲料行業(yè)，無(wú)糖化的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。日本軟飲料市場(chǎng)無(wú)糖飲料占比從1985年的2%提升至2021年的54%;2020年，美國(guó)包裝水消費(fèi)量再達(dá)新高，碳酸飲料市場(chǎng)逐年縮減。
無(wú)糖化似乎成為了當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代的“香餑餑”，在國(guó)內(nèi)，蟄伏近11年的東方樹(shù)葉，也坐上了這趟快車(chē)，成為農(nóng)夫山泉旗下增幅最大的品牌。
無(wú)糖風(fēng)口起飛
冷板凳選手逆襲
與國(guó)外無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)相比，我國(guó)在該領(lǐng)域還處于早期，實(shí)屬藍(lán)海。消費(fèi)力的提升及健康意識(shí)普及，無(wú)糖茶的滲透愈發(fā)深入，許多品牌都在嘗試分一杯羹。
PART1-無(wú)糖茶飲逆襲成主力
國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育期，隨著無(wú)糖茶飲供給端和消費(fèi)側(cè)的變化，無(wú)糖茶飲在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的分量已經(jīng)從市場(chǎng)初期的“被放棄”，再到發(fā)展中期的“逐漸接受”，再到現(xiàn)階段成為茶飲市場(chǎng)的“增長(zhǎng)主力”。
現(xiàn)階段，以燃茶、東方樹(shù)葉等為代表的無(wú)糖茶飲在創(chuàng)新的過(guò)程中，圍繞原茶茶中、茶葉萃取技術(shù)不斷挖掘市場(chǎng)潛力，更多的名種茶被推向市場(chǎng)，這些新風(fēng)味吸引消費(fèi)者獲得更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)力。
針對(duì)人群，無(wú)糖茶飲人群的特殊性也左右了用戶(hù)新場(chǎng)景的拓展，例如產(chǎn)品偏好人群不依賴(lài)于特定渠道和特定消費(fèi)場(chǎng)景;特殊需求偏好人群依賴(lài)特定場(chǎng)景去購(gòu)買(mǎi);泛需求人群隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道有著強(qiáng)依賴(lài)。
新場(chǎng)景的開(kāi)拓能夠激活人群粘性，逐漸走向泛需求、多場(chǎng)景消費(fèi)群體，但多維的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)仍是開(kāi)拓前的難題與挑戰(zhàn)，誰(shuí)先占領(lǐng)更多更新的場(chǎng)景，誰(shuí)就能先手獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)。
PART2-市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶飲在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售量占全球銷(xiāo)售總量的71.8%，另外由于亞太地區(qū)有著一定的茶文化歷史沉淀，相比于其他國(guó)家地區(qū)，茶飲品更易被接受，無(wú)糖茶飲常年蟬聯(lián)暢銷(xiāo)飲料品類(lèi)前列。
雖然我國(guó)茶文化歷史悠久，但較其他國(guó)家而言，還未飽和。2017年-2022年，含糖茶飲進(jìn)入低速增長(zhǎng)，無(wú)糖茶飲則在2022年保持7.9%的增速，預(yù)計(jì)2022-2027年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)CAGR將達(dá)10.2%。未來(lái)五年中國(guó)無(wú)糖茶飲將進(jìn)入高速發(fā)展期。
據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年無(wú)糖茶飲的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)糖茶飲線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模五年間突破10倍。2017-2021年間，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%，隨著該品類(lèi)在泛消費(fèi)人群以及二、三線(xiàn)城市中的進(jìn)一步普及，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。
種種提升數(shù)據(jù)，意味著無(wú)糖茶飲進(jìn)入新紀(jì)元，元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一等飲料品牌的入局，成分、口味、包裝上的創(chuàng)新迭代，讓這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，群雄角逐，不分勝負(fù)。
PART3-消費(fèi)意愿
一線(xiàn)城市近半消費(fèi)者已是無(wú)糖茶飲深度人群。北上廣深等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市用戶(hù)人群消費(fèi)意識(shí)已實(shí)現(xiàn)深度滲透，快速積累出龐大的無(wú)糖茶飲料消費(fèi)客群，深度人群占比都超過(guò)40%。
從消費(fèi)場(chǎng)景角度看，線(xiàn)下是主要的消費(fèi)場(chǎng)景，其中81.5%消費(fèi)者可能性選擇線(xiàn)下渠道，18.5%的可能性會(huì)選擇線(xiàn)上渠道，是否能滿(mǎn)足消費(fèi)即時(shí)性體驗(yàn)成為了無(wú)糖茶的關(guān)鍵體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。
在價(jià)格端，4-7元是無(wú)糖茶飲的主流價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度為77.4%，這一價(jià)格帶以東方樹(shù)葉、燃茶、茶里王等國(guó)產(chǎn)茶產(chǎn)品為主;7元及以上的無(wú)糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主;
另外無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)是目前用戶(hù)的主要訴求，在新一線(xiàn)消費(fèi)者中，將無(wú)糖茶飲當(dāng)作是水的替代品，補(bǔ)充水分的需求更為顯著。在口感方面，茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣是消費(fèi)者對(duì)口味的主要訴求，其中“茶味有回甘”更容易促進(jìn)嘗鮮。
消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶飲的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)初具雛形，消費(fèi)場(chǎng)景于消費(fèi)決策而言有著一定影響作用，新入局的品牌多以線(xiàn)下為據(jù)點(diǎn)切入，口感創(chuàng)新為突破點(diǎn)占據(jù)生態(tài)位扎根心智，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
苦后回甘
長(zhǎng)期純凈主義
東方樹(shù)葉作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌，經(jīng)歷了11年的長(zhǎng)跑。但在最初的幾年，國(guó)內(nèi)外選手都并未在市場(chǎng)上激起太大的浪花，那時(shí)候還是“冰紅茶”為代表的甜系飲料占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額。
無(wú)糖茶在這樣的統(tǒng)治下，自然而然得不到消費(fèi)認(rèn)可，無(wú)糖茶超前的口感也就發(fā)揮不出效用。
在一款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，都會(huì)遇到消費(fèi)習(xí)慣差異的挑戰(zhàn)，此時(shí)品牌的核心價(jià)值，即品牌催化劑，能夠延展出更具體的文化和價(jià)值觀，策略性催化品牌在市場(chǎng)的感染力。
東方樹(shù)葉亦如此，它之所以能跑出來(lái)，也是他們長(zhǎng)期純凈主義這個(gè)品牌催化劑的正反饋，從配料信息到包裝識(shí)別，再到服務(wù)體驗(yàn)，都以純茶為基本點(diǎn)，發(fā)散出傳統(tǒng)地道的東方感。
PART1-配料純凈
2017年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告“The Sweet Hereafter”中曾提及，減少糖的攝入是大多數(shù)消費(fèi)者(84%)在選購(gòu)食品和飲料時(shí)共有的意識(shí)，而年輕人比中老年消費(fèi)者更注重健康。
這意味著，在新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)之時(shí)，他們的口味偏好也會(huì)往“0糖”上靠攏，并成為決策的主要影響因素。
農(nóng)夫山泉處于對(duì)純茶產(chǎn)品的熱愛(ài)與信心，不斷對(duì)東方樹(shù)葉注入新產(chǎn)品力，進(jìn)行開(kāi)發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新。早在10年前，他們就采取了log6無(wú)菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬(wàn)瓶也不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。
率先實(shí)現(xiàn)“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)，要知道這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在今天，國(guó)內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線(xiàn)只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。
超前的配料純凈技術(shù)創(chuàng)新，為10年后的今天埋下了伏筆，生產(chǎn)線(xiàn)的提升，讓茶的風(fēng)味更好地保留下來(lái)。
PART2-視覺(jué)純凈
將品牌命名為“東方樹(shù)葉”，擺脫了同質(zhì)化的“XX茶”，同時(shí)圍繞品牌名延伸出的“神秘的東方樹(shù)葉”，從外國(guó)人視角出發(fā)講述中國(guó)茶文化歷史進(jìn)程，把“傳統(tǒng)中國(guó)茶，神器的東方樹(shù)葉”這句宣傳語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)打出來(lái)。
東方樹(shù)葉的產(chǎn)品包裝，與貨架上圓潤(rùn)的瓶身截然不同，視覺(jué)上上圓下方瓶型飽滿(mǎn)獨(dú)特，中間的留白讓茶湯清晰可見(jiàn)，可視化的包裝首先顯現(xiàn)了品牌對(duì)產(chǎn)品的信心，要知道茶湯一旦涼下來(lái)，就會(huì)氧化變黃，整個(gè)品質(zhì)就肉眼可見(jiàn)變差變色。
瓶身兩側(cè)的標(biāo)簽，化用剪紙?jiān)?，分別截取四則故事形象作圖，并配上中國(guó)傳統(tǒng)剪紙、皮影紋樣做暗花，東方格調(diào)十足。
文案上根據(jù)茶品的歷史賦予場(chǎng)景感。例如烏龍茶包裝上提及的17世紀(jì)，中國(guó)烏龍遠(yuǎn)渡英倫，演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華下午茶;紅茶，貞觀15年，茶葉隨文成公主入藩，后經(jīng)茶馬古道傳往海外等。
文案中的故事也傳達(dá)出中國(guó)茶文化的厚度以及民族自信心，這樣的包裝既能把“純凈好茶”的優(yōu)勢(shì)亮出，也把東方文化的底蘊(yùn)展現(xiàn)得淋漓盡致，把“中國(guó)茶”這個(gè)概念與品牌強(qiáng)勢(shì)綁定了起來(lái)。
放大競(jìng)爭(zhēng)力
引領(lǐng)茶飲新潮流
2011年起，東方樹(shù)葉一路過(guò)關(guān)斬將，在技術(shù)層面刷新無(wú)糖茶飲料的門(mén)檻，為持續(xù)擴(kuò)大無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)诋a(chǎn)品線(xiàn)和渠道上都進(jìn)行了革新，針對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境，背靠農(nóng)夫山泉渠道強(qiáng)攻線(xiàn)下，優(yōu)化口感提高復(fù)購(gòu)率。
PART1-新火試新茶
東方樹(shù)葉在原有的基礎(chǔ)上，更新了黑烏龍、青柑普洱、玄米茶等濃郁口感茶，另外也在規(guī)格上做文章，打開(kāi)飲用新場(chǎng)景。
-紅茶
東方樹(shù)葉紅茶采用中國(guó)傳統(tǒng)功夫紅茶，濃郁芬芳，滋味醇厚鮮爽，相較于市面上的其他紅茶，甘醇鮮甜回味綿長(zhǎng)。
-玄米茶
清香玄米邂逅鮮爽綠茶，采用東北稻米炒制成清香玄米，拼配蒸青綠茶，米香馥郁，清油解膩。
-青柑普洱
醇厚甘香的普洱茶香，遇上清醇清甜的柑皮果香，柑香氣揚(yáng)，為茶飲愛(ài)好者而做。
-茉莉花茶
采用優(yōu)質(zhì)茉莉鮮花窯制，馥郁產(chǎn)品濃郁花香，清透的茶湯配以傳統(tǒng)的花繪，花香襲人。
-黑烏龍茶
在烏龍茶的基礎(chǔ)上升級(jí)為黑烏龍茶，滋味更濃郁、香氣更馥郁，選用鐵觀音為原料，湯色明亮獨(dú)具“觀音韻”。
-龍井新茶&桂花烏龍
桂花烏龍、龍井新茶沿著季節(jié)限定的思路開(kāi)發(fā)，貼合當(dāng)下年輕人的追求，口味門(mén)檻降低，更適合初入門(mén)的茶飲選手。
-小瓶&大瓶
2019年，東方樹(shù)葉推出350ml小瓶裝，mini款的可愛(ài)感，為品牌打開(kāi)了冬季熱飲的新場(chǎng)景;
后續(xù)上新了900ml大瓶裝，針對(duì)青柑普洱、茉莉花茶兩款市場(chǎng)熱銷(xiāo)單品，趁勢(shì)乘上大瓶替代水風(fēng)潮，契合更多消費(fèi)者需求。
PART2-渠道統(tǒng)一性
作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌，東方樹(shù)葉能夠翻紅離不開(kāi)集團(tuán)于渠道端的輸血。農(nóng)夫山泉具備12處優(yōu)質(zhì)水源能夠強(qiáng)勢(shì)賦能新品開(kāi)發(fā)，在渠道端，農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)渠道占比遠(yuǎn)高于其他軟飲行業(yè)。
截止2019年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國(guó)超過(guò)237萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過(guò)36萬(wàn)家配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜，形成獨(dú)特的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系優(yōu)勢(shì)。站在巨人的肩膀上，東方樹(shù)葉滲透也輕易而舉。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉過(guò)去12個(gè)月，同比增長(zhǎng)114%，同時(shí)依托母品牌的線(xiàn)上鋪設(shè)，截止至今年7月，東方樹(shù)葉單品貢獻(xiàn)率達(dá)12.59%，單品交易金額234.6萬(wàn)元，店鋪交易額達(dá)到1863.1萬(wàn)元。
東方樹(shù)葉的零售單價(jià)高，給渠道的利潤(rùn)也就更高，所以對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，能賣(mài)出去更多，儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用占比更小，利潤(rùn)也就更高，渠道壁壘建立起來(lái)，也就根植入心智場(chǎng)景，守住市場(chǎng)做到頭部。
塑造中國(guó)茶世界觀
文化回歸后的故事續(xù)寫(xiě)
東方樹(shù)葉在宣揚(yáng)品牌“中國(guó)傳統(tǒng)茶”基因時(shí)，致力于打造出完美的品牌體驗(yàn)。這里的品牌體驗(yàn)并不是指使用者體驗(yàn)，而是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)當(dāng)下以及購(gòu)買(mǎi)后，都能夠產(chǎn)生“擁有產(chǎn)品”以外的愉悅感受。
這種愉悅感受，來(lái)自于品牌刻意塑造出的情境，目的是為購(gòu)買(mǎi)行為創(chuàng)造出一個(gè)意義。
上文提及的視覺(jué)故事感是東方樹(shù)葉打造品牌體驗(yàn)感的一環(huán)，其在2021年發(fā)布的品牌TVC《香氣篇》，通過(guò)年輕化和藝術(shù)感的方式，為年輕消費(fèi)者提供一個(gè)了解茶文化的契機(jī)。
后續(xù)在十周年之際，與一席聯(lián)動(dòng)，以“直到從茶看見(jiàn)世界”為題，深度探討中國(guó)茶，彰顯品牌專(zhuān)業(yè)形象。
其次還將產(chǎn)品緊貼中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣，立春、谷雨、春分等宣傳片中，借文化符號(hào)與消費(fèi)者共鳴，為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的文化前置體驗(yàn);
最后進(jìn)一步確立“好好喝茶”生活方式，打造出夏日、秋日、冬日茶飲場(chǎng)景，刻畫(huà)的生活方式適配追求“慢生活”的年輕人。
但品牌建構(gòu)出自己的世界，就能與消費(fèi)者一同創(chuàng)造一種專(zhuān)屬聯(lián)結(jié)，而這專(zhuān)屬的聯(lián)結(jié)感，就是消費(fèi)者對(duì)品牌的絕對(duì)偏愛(ài)，也是無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
東方樹(shù)葉塑造出的“東方感”“茶文化”都在為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為創(chuàng)造意義，強(qiáng)化底蘊(yùn)的同時(shí)也在創(chuàng)造東方場(chǎng)景下的“慢生活”價(jià)值觀，圍繞這個(gè)核心輸出的故事、儀式甚至情節(jié)，都讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更緊密。
根植于中國(guó)茶文化，東方樹(shù)葉書(shū)寫(xiě)出商業(yè)故事中不一樣的劇本。11年的長(zhǎng)跑與超前的五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)，從甜系飲料的統(tǒng)治到引領(lǐng)無(wú)糖茶飲，其在營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)上的東方茶文化放大，以純凈的故事價(jià)值俘獲人心。
在渠道上背靠農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，先手占領(lǐng)心智，在下沉市場(chǎng)悶聲發(fā)大財(cái)。東方樹(shù)葉的整個(gè)逆襲過(guò)程就如品茶般苦后回甘，在有著茶文化底蘊(yùn)的中國(guó)，主場(chǎng)加持，東方樹(shù)葉或許能成為中國(guó)飲料快消品的領(lǐng)軍品牌，與世界品牌掰掰手腕。
來(lái)源：湯臣杰遜品牌新策略
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