2014年創(chuàng)辦的小罐茶也瞄上「新茶飲」業(yè)態(tài)。但，并無(wú)意和喜茶、茶飲悅色這類現(xiàn)制奶茶品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是朝著更東方審美和茶文化的方向努力。
一位知情人士告訴「零售氪星球」，小罐茶正在北京籌建一個(gè)茶+餐+酒的新業(yè)態(tài)店，首家門店計(jì)劃開在北京，面積在200到400平米左右，目前正在選址和招兵買馬中。
從創(chuàng)立以來(lái)，小罐茶的門店業(yè)態(tài)已迭代到3.0版，基本都是中外設(shè)計(jì)名師操刀，努力摸索“場(chǎng)景化飲茶服務(wù)體驗(yàn)”。但，這個(gè)新業(yè)態(tài)并非是小罐茶門店的最新升級(jí)版，而是小罐茶拓展孵化的新品牌。
同時(shí)，與喜茶、茶飲悅色這類新式茶飲店不同，正在謀劃的這個(gè)新業(yè)態(tài)被小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹視為“新茶飲的下一代”，有明確的對(duì)標(biāo)對(duì)象——2018年在深圳創(chuàng)立的原創(chuàng)純茶品牌tea'stone。
01純茶新賽道的機(jī)會(huì)
tea'stone目前在深圳有4家直營(yíng)店，單店面積在200-400平方米之間。號(hào)稱“中國(guó)茶，新腔調(diào)”，中國(guó)專業(yè)純茶時(shí)尚腔調(diào)的創(chuàng)始者。從目前的市場(chǎng)呈現(xiàn)看，tea'stone不僅對(duì)傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品以及包裝進(jìn)行了改進(jìn)，還進(jìn)行了產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式、飲茶方式的創(chuàng)新，尤其是其東方意象風(fēng)格鮮明的門店場(chǎng)景，很符合目前的國(guó)潮風(fēng)尚。
官方微信公眾號(hào)透露，tea'stone提供類似星巴克第三空間作用的新式茶飲空間，以銷售純茶飲品為主，同時(shí)，還售賣各式中式茶葉產(chǎn)品、茶器和茶禮。
今年初，tea'stone在兩個(gè)月內(nèi)完成了包括天使輪和A輪在內(nèi)的兩輪融資，A輪投資中包括阿里巴巴前參謀長(zhǎng)曾鳴的個(gè)人投資。
與老式中國(guó)茶館正襟危坐的氣氛和裝飾不同，tea'stone提供了一種年輕、時(shí)尚的茶生活體驗(yàn)，讓年輕人可以更時(shí)尚和輕松地方式品嘗中國(guó)茶。
根據(jù)媒體報(bào)道，在tea'stone團(tuán)隊(duì)看來(lái)，茶在每個(gè)時(shí)代都有符合當(dāng)時(shí)生活場(chǎng)景的表現(xiàn)方式。當(dāng)下年輕人拒絕的不是茶葉本身，而是不適合其生活方式的飲茶方式。
所以，tea'stone在梳理中國(guó)茶文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，對(duì)中國(guó)茶從喝法、器具、包裝，到環(huán)境、體驗(yàn)、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)均做了創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
作為一個(gè)剛受到消費(fèi)者和資本市場(chǎng)認(rèn)可的新品牌，tea'stone還未走出深圳，但已經(jīng)引發(fā)行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，國(guó)潮文化興起，東方審美的時(shí)尚化表達(dá)，注重健康生活等大趨勢(shì)，讓人看到了一個(gè)除了奶茶和咖啡業(yè)態(tài)以外的純茶新消費(fèi)賽道。
02小罐茶的新業(yè)態(tài)探索
在今年年初的一次行業(yè)大會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人總結(jié)了小罐茶業(yè)務(wù)延伸的三個(gè)方向，即原葉茶、方便的茶和茶飲店。
同時(shí)，小罐茶已啟動(dòng)內(nèi)部組織的變革，著手為不同團(tuán)隊(duì)操盤小罐茶的多品牌做好組織準(zhǔn)備。
在茶飲店方向，小罐茶目前主要用戶是25-35歲，在杜國(guó)楹看來(lái)，在新茶飲賽道，喜茶、蜜雪冰城已做得很成功，抓住了15-25歲之間的年輕人，但小罐茶要避開這個(gè)擁擠的賽道，尋找另一條方式進(jìn)去。
“我們一直在研發(fā)，團(tuán)隊(duì)干了好幾個(gè)月，它會(huì)是新茶飲的下一代，目前正在做口感的嘗試?！?
從創(chuàng)立以來(lái)，小罐茶就一直在做茶葉行業(yè)的供應(yīng)鏈、加工、品牌化的梳理和投入，定位高消費(fèi)人群，塑造高級(jí)感，再輔以工業(yè)化生產(chǎn)，精致包裝、高舉高打鋪設(shè)廣告等方式獲得高品牌附加值。整個(gè)茶葉市場(chǎng)在小罐茶的帶動(dòng)下逐漸“包裝”化，很多同行復(fù)制小罐茶的包裝，但小罐茶一直“價(jià)格虛高”，甚至一度被消費(fèi)者質(zhì)疑為“智商稅”。
2020年起，小罐茶還放下“身段”，推出針對(duì)大眾和年輕消費(fèi)群體的彩罐系列，定位年輕人的首款入門級(jí)精品茶。
除了上文提及的正在選址謀劃的新茶飲業(yè)態(tài)，2020年前后，小罐茶開始以投資入股方式做包裝茶之外的品類拓展，進(jìn)行新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的探索，包括現(xiàn)制茶飲、中式茶點(diǎn)和新茶飲店領(lǐng)域。
2019年底，小罐茶投資入股了以“健康精品茶飲”為核心的新茶飲品牌“未來(lái)茶浪WILLCHA”，創(chuàng)始人徐海玉是原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人，同樣是賣茶，WILLCHA用新茶飲門店方式現(xiàn)制奶茶，還售賣精品袋泡茶和速溶茶等產(chǎn)品。
根據(jù)“未來(lái)茶浪WILLCHA”的公眾號(hào)，北京亦莊首店成立8個(gè)月后，朝陽(yáng)大悅城店旗艦店預(yù)計(jì)10.1開業(yè)。而天貓門店上還未明顯發(fā)力，銷售寥寥。
2020年2月，小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人邸偉創(chuàng)立女性美容茶品牌“膠囊茶語(yǔ)”，服務(wù)18-35歲的都市女性?！澳z囊茶語(yǔ)”產(chǎn)品本質(zhì)是凍干茶粉。在凍干茶粉的賽道上，茶顏悅色、王老吉等茶飲企業(yè)早已布局。
此外，另外一個(gè)小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人于進(jìn)江設(shè)立了仙桂食品，進(jìn)軍中式茶點(diǎn)業(yè)務(wù)，杜國(guó)楹持股8.68%。
在新消費(fèi)需求下，吃喝生意還有很大發(fā)掘空間。在“喝”的產(chǎn)品和服務(wù)上，這幾年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)熱度陡然上升。但在中國(guó)，茶的基因顯然比咖啡更根深蒂固。理論上，除了加糖加奶的新式茶飲，提供了新生活美學(xué)的純茶賽道也可能蘊(yùn)含巨大機(jī)會(huì)。
而瞄準(zhǔn)年輕人，對(duì)標(biāo)tea'stone，從包裝茶葉賽道進(jìn)入涵蓋服務(wù)+零售的新茶飲業(yè)態(tài)，小罐茶需要對(duì)中式純茶從喝法、器具、包裝，到環(huán)境、體驗(yàn)、營(yíng)銷各環(huán)節(jié)做梳理和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，迎合市場(chǎng)的需求。
對(duì)小罐茶來(lái)說(shuō)，從向高端商務(wù)人群賣茶，到通過(guò)新式茶飲店賣茶，這是一個(gè)全新的探索。畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者見過(guò)世面，嘗過(guò)好東西，絕對(duì)不能指望通過(guò)過(guò)去大規(guī)模廣告轟炸，靠權(quán)威來(lái)壓倒和吸引他們。
所以，洞察新消費(fèi)需求，嘗試與年輕人對(duì)話，引發(fā)共鳴和欣賞，小罐茶的新探索要想成功，一定需要與一個(gè)迥然不同的打法。
無(wú)論成不成，圍繞茶的多品類和業(yè)態(tài)拓展都是小罐茶的必選項(xiàng)。
早在2019年，杜國(guó)楹就曾公開表示，中國(guó)茶未來(lái)最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。
不管傳統(tǒng)茶生意還是茶飲店，最終路徑都是從不同起點(diǎn)，延展出全品類，對(duì)所有產(chǎn)品形態(tài)收割。
小罐茶、喜茶、茶顏悅色.......新一代中國(guó)茶品牌的野心，不但想接棒星巴克，雀巢，還覬覦著更多。
文丨韓亦
來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
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