當(dāng)時間再回到2021年12月30日吳曉波年終秀上,我們看到了這樣的一組數(shù)據(jù):2021年煤漲了97%,純堿漲了89%,錫漲了65%,鋁漲了46%,原油漲了45%,不銹鋼漲了44%,PVC漲了39%,玻璃漲了35%,鎳漲了22%,銅漲了20%。蔬菜漲了30%,醬油漲了5%,鹽漲了10%,醋漲了10%,味精漲了20%,接著彩電30%,冰箱15%,洗衣機(jī)12.5%,空調(diào)11%,掃地機(jī)器人30%……
△圖片來源:吳曉波頻道
那么,茶葉呢?
三月初,是春天來臨的時點(diǎn),也是茶人討論茶葉漲不漲價的節(jié)點(diǎn)。
每年年底,一些品牌都會發(fā)布“部分茶品漲價”的通知,也有一些企業(yè)的產(chǎn)品常年價格保持穩(wěn)定,“降價營銷”也不在少數(shù)。
今年二月平均氣溫偏低,一場大雪后自然飄出“春茶減產(chǎn)必然漲價”的論調(diào)。
其實(shí),影響產(chǎn)品價格漲跌的因素很多,而且不會在一個維度對其產(chǎn)生影響。
究竟哪些因素導(dǎo)致茶葉價格上漲?我們從不同層面加以拆解,盡可能講明白茶葉漲價背后的邏輯。
企業(yè)層面:
生產(chǎn)成本與營銷策略影響茶葉漲價與否
1.生產(chǎn)成本逐年提升
產(chǎn)品基本價格受生產(chǎn)成本控制。很明顯,茶葉的生產(chǎn)成本逐年提升。
首先,采茶工成本逐年增加,很多茶區(qū)還存在采茶用工荒:據(jù)相關(guān)媒體報道,春茶季西雙版納傣族自治州勐臘縣易武鎮(zhèn)、象明鄉(xiāng)采茶工的缺口超過10000人。
其次,其他人工成本和運(yùn)輸成本也在逐年提高,導(dǎo)致春茶出廠價格上漲。
2.企業(yè)的營銷策略決定是否漲價
營銷策略常運(yùn)用價格手段。企業(yè)會根據(jù)品牌的市場占有率、產(chǎn)品高中低端的定位,確定每年茶葉價格是否漲價。
目前,很多茶品牌是高中低端市場通吃,頭部品牌相較于小品牌而言,擁有更多漲價的話語權(quán)。
竹葉青是高端綠茶頭部品牌,市場占有率較高,其產(chǎn)品線根據(jù)等級高低分為論道、靜心和品味,在頂級用戶賽道上,論道的價格維持不變;而在相對親民的賽道上,品味采取降價以進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率的策略。
△圖片來源:竹葉青峨眉高山綠茶
行業(yè)層面:
供需關(guān)系與產(chǎn)區(qū)官方扶持影響茶葉價格上漲
1.供需博弈
供需關(guān)系是決定價格的主要因素之一。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉消費(fèi)市場報告》顯示,2021年,全國茶葉內(nèi)銷總量突破230萬噸,內(nèi)銷總額躍升至3000億元。
今年有哪些影響茶葉需求的因素?
大健康趨勢促進(jìn)茶消費(fèi):后疫情時代,人們越來越注重自身健康,健康消費(fèi)持續(xù)升溫。
營養(yǎng)學(xué)博士馬勝學(xué)在其著作《失衡》里寫道:茶是世界上最健康的天然飲料,沒有之一。
兼具口感體驗(yàn)與健康價值,茶必然在今年受到更多消費(fèi)青睞。
新國貨的崛起帶動茶消費(fèi):近年來國潮涌動,新國貨迎來黃金十年。
茶自帶濃厚的中國文化基因,容易切入國潮風(fēng)而吸引年輕消費(fèi)群體。
部分品類因能長期存儲促進(jìn)消費(fèi):長期保存意味著你買的茶永遠(yuǎn)不會壞,還可能升值。該屬性將促進(jìn)購買意愿。
2022年1月30日,武夷山市市場監(jiān)督管理局對《地理標(biāo)志產(chǎn)品武夷巖茶》保質(zhì)期發(fā)布解讀:巖茶可長期存放。白茶、普洱茶“可收藏”屬性是其價格持續(xù)上漲的原因之一。
綜合以上因素,總體上今年茶葉的消費(fèi)需求將溫和上升。
茶葉供應(yīng)方面情況如何?
2022年2月28日,國家統(tǒng)計局在其官網(wǎng)發(fā)布《中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》中顯示,“茶葉產(chǎn)量318萬噸,增產(chǎn)8.3%?!?
2021年茶葉出口量總計為36.94萬噸,扣除這部分?jǐn)?shù)字,我們確認(rèn)中國茶是存量市場:供過于求,均價難以上漲。
但是,一些資源稀缺性茶因供應(yīng)數(shù)量有限,體現(xiàn)出逐年漲價的現(xiàn)象。
例如,頭春頭采的茶品類,白毫銀針,金駿眉、頂級西湖龍井等,是每年春茶上市時的搶手貨。
△圖片來源:八馬茶業(yè)
中國茶葉流通協(xié)會會員服務(wù)部主任李佳禾曾提出,我國茶行業(yè)存在低端供給過剩和中高端供給不足并存的傳統(tǒng)頑疾。
綜合來看,2022年茶行業(yè)的供需因素對價格各有推拉作用。從供需角度分析,部分品類與高端定位的茶更具有漲價空間。
2.產(chǎn)區(qū)地方政府的扶持
隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地,越來越多茶產(chǎn)區(qū)政府積極扶持當(dāng)?shù)夭杵?,推廣區(qū)域公共品牌,組織茶企抱團(tuán)走出去,鎮(zhèn)長鄉(xiāng)長成為茶主播,一系列組合拳為當(dāng)?shù)夭杵蠼⑵放?、擴(kuò)大定價空間產(chǎn)生積極影響。
例如,近年來,壽寧縣高度重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,狠抓茶葉品質(zhì)的同時,大力打造壽寧高山茶的公共品牌,使得壽寧茶葉市場價格一路上揚(yáng)。近年來松溪縣以積極推廣“九龍大白茶”,市場上九龍大白茶在白茶同類品種中具有明顯的價格優(yōu)勢。
整體經(jīng)濟(jì)層面:
通貨膨脹、居民收入提高促進(jìn)茶葉價格上漲
1.通貨膨脹
通貨膨脹是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。簡單來說,通貨膨脹時我們手里的錢縮水了,常反映為產(chǎn)品價格上漲。
例如今年你手里有100元,能買一斤茶,如果年通貨膨脹率為5%,那么相同價值的茶葉價格十年后為165元,你的100元只能買6兩茶葉。
2022年我們依然面臨較高通貨膨脹的不確定性。
自2021年以來,美國為了提振因疫情而萎靡的經(jīng)濟(jì),開始瘋狂印鈔,近期爆發(fā)的俄烏戰(zhàn)爭加劇了大宗商品尤其是油價的上漲,這些因素最終形成全球性通貨膨脹。
在此背景下,整體物價水平大概率會溫和上漲,茶葉價格上漲也是大概率事件了。
2.消費(fèi)收入提高
3月5日,李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提到:2021年我國居民人均可支配收入實(shí)際增長8.1%。
抵消通脹帶來的縮水后,總體上老百姓手里更有錢了,更強(qiáng)的消費(fèi)力形成更高的消費(fèi)意愿,從而提升產(chǎn)品價格。
這種邏輯不會直接體現(xiàn)出來,它會在多維度因素中起到一定的正向力量。
反映到茶行業(yè)上,我們認(rèn)為居民收入提高會是茶葉漲價的因素之一。
3.穩(wěn)增長促消費(fèi)
據(jù)2021年12月份中央經(jīng)濟(jì)工作會議表述,促消費(fèi)將成為2022年穩(wěn)增長策略的政策組合之一。
在各地促消費(fèi)措施的刺激之下,居民消費(fèi)意愿正向提升,反映到茶行業(yè),有望提升產(chǎn)品均價。
最后我們分享一些茶葉價格的非常規(guī)思考:茶企位于傳統(tǒng)商業(yè)模式中,其價格利潤無法逃脫來自企業(yè)、行業(yè)或整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響。
如果茶企能夠創(chuàng)新商業(yè)模式或渠道則擁有一片新藍(lán)海。例如,從“三茶”融合角度,產(chǎn)品不局限于茶產(chǎn)業(yè)里的茶品類,而是從外延擴(kuò)大到茶文化,創(chuàng)新研發(fā)茶文化的體驗(yàn)式產(chǎn)品,或從深度探索茶科技,研發(fā)出創(chuàng)新茶產(chǎn)品,這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品就擁有一份強(qiáng)有力的價格空間,漲價與否進(jìn)退自如。
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