在上海紛繁有序的車水馬龍里,空間的極度緊迫至今影響著市民的衣食住行取向,精打細(xì)算的市井氣源于和用地空間的長期抗?fàn)?,這造就了上海人飲茶習(xí)慣的極度收斂,而具有季節(jié)性的綠茶可說適應(yīng)了這一緊張的生活節(jié)奏。
計劃經(jīng)濟(jì)時代下的上海和其他城市一樣,一杯茶的事,基本不可能過多地深入日常。作為沿海最早開放的城市之一,直到1992年改革開放政策的深化,經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式被移植到上海浦東新區(qū),茶葉市場才逐漸解凍。上海處于浙江、蘇州、福建、安徽一帶優(yōu)良綠茶產(chǎn)區(qū)合圍之地,在早年的水網(wǎng)通渠時代綠茶便已悄然入滬。然而當(dāng)?shù)厥忻褚郧百I茶,往往就是去茶店買上二三兩,把它當(dāng)作時蔬冷藏至冰箱一角,慶幸的是,茶葉在上海民間的滲入,依然穿透了市井文化的滴水不漏。
遍地開花 處處茶城
就全國范圍而言,茶城這一新興業(yè)態(tài)在上海算是引領(lǐng)風(fēng)潮,起步較早。第一代茶城天山、大寧、老西門、金橋、江灣等,覆蓋率占整個市場的70%,囊括了上萬家實體茶商,遍布于靜安、閔行、浦東、嘉定、黃浦、楊浦、徐匯等地,主要集中在閔行區(qū),這得益于建筑用地的大面積規(guī)劃。位于靜安區(qū),2007年伊始投入運(yùn)營的大寧國際茶城,規(guī)模達(dá)到5萬平方米,可容納300余家門店,集茶葉檢測廳、茶葉博覽廳、茶藝表演廳、茶吧、茶館于一體,茶葉市場面向英、美、日、印度、斯里蘭卡等世界茶產(chǎn)區(qū)開放,可見當(dāng)時上海市政府規(guī)劃茶城是按照國際化的體量打造。
在一個寸土寸金的城市里,茶城的興起在用地規(guī)劃上是必要地精打細(xì)算的,然而,多數(shù)的茶城里頭,并生的古玩、字畫、手作店見怪不怪,甚至在鞋帽批發(fā)市場里也夾雜了做茶葉營生的。
位于長寧區(qū)的天山茶城2005年開業(yè),當(dāng)時入駐茶城的商戶可謂匯通南北,以浙江、福建、廣東的茶商居多。那時就來茶城做普洱茶生意的福建人葉女士就已經(jīng)打出“越陳越香”的名號,十余年來不改初衷,經(jīng)營沒有太大的起落,出于熱愛,她不僅訂閱許多專業(yè)類茶書籍,還自費(fèi)去日本學(xué)習(xí)茶道,不時淘來鐵壺、柴燒為店面裝飾點(diǎn)綴。她對于茶類的研究超過了一般的商人,對普洱茶的產(chǎn)制也所知甚廣,為了解山頭茶,她也曾數(shù)次深入云南的三大普洱茶主產(chǎn)區(qū),但是令人苦惱的是,如今普洱茶在滬上知名度與日俱增,生意卻是越來越難做。而她多年來醉心于茶藝生活創(chuàng)造出來的小小一方天地,滿足于現(xiàn)有規(guī)模,偏安于茶城中自得其樂。和她類似的經(jīng)營者不在少數(shù),即便如今,幾乎每一家茶葉店,鐵觀音、福鼎白茶、紅茶、花茶、水果茶應(yīng)有盡有,普洱茶仍然是必備的品類,多年來,正是他們維系起了茶城的運(yùn)作和生氣。
如今上海的茶城雖說表面有些門庭冷落,門店內(nèi)的經(jīng)營模式卻是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)暗涌,茶城里的商人們猶如深鎖空閨,實體店的蕭條逼得他們依賴抖音等新生流量平臺,玩起直播銷售來,他們精心布置門店或是一桌茶席,只是為了直播期間的視覺效果,線上遠(yuǎn)比線下熱鬧。
可說,茶城在上海的出身顯得蕪雜而又青澀,但是這一業(yè)態(tài)多年來基本趨于了穩(wěn)定,茶城內(nèi)的商戶進(jìn)進(jìn)出出、改頭換面,流動性大。然而,上海的茶城除閔行區(qū)的九星茶葉市場因用地問題而被進(jìn)行類似外科手術(shù)的肢解外,十余年來可比許多茶館的生命力更為持久。這得益于上海地區(qū)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)局面,也是上海茶葉市場穩(wěn)步發(fā)展的中堅力量。
上海是一首極為龐大、循環(huán)往復(fù)的交響曲,但是日常廚下的騰挪卻更能展現(xiàn)人們的生活維度。在這首樂曲里,咖啡、茶、西餐、中式菜,任意轉(zhuǎn)換、任意混搭而毫不違和。操著山東口音的小販開川菜館毫不稀奇,而在衡山路酒吧林立的街區(qū),年輕人新開業(yè)的茶道生活館同樣很搭調(diào),他們集花道、茶具、新茶飲于一體,風(fēng)格傾向于年輕一代的消費(fèi)群體。
離外灘咫尺之遙,一家不足15平方米的小店面,店主此前就是大寧茶城的商戶,里面空間逼仄,連個泡臺都很難安放,各類茶品毫無分類、任意散置,加上冷氣和進(jìn)出人流的呼吸,實在不敢保證茶葉的品質(zhì)。茶店緊挨著一家重慶面館,勉力維持著生計,問及遷出茶城的原因,他說茶城缺乏規(guī)范的管理,加上外來散客的不穩(wěn)定,本地人很少光顧,單靠積年老客戶的信任度,不如把店鋪搬到街區(qū),面向散客,換一種銷售模式。
早期的咖啡館是商務(wù)人群貿(mào)易洽談的不二之選,十里洋場曾一度被咖啡館占據(jù),第三空間的確太適合上海人了。茶城顯然不能滿足這一需求,目的性極強(qiáng)的出行使得上海人極為注重有效社交,主打消費(fèi)茶使得商務(wù)性質(zhì)的連鎖茶館契合了茶飲主流,隨著茶飲文化的普及和市場需求,以點(diǎn)帶面的輻射趨勢讓一部分經(jīng)營者從茶城之中分化出來,選擇商業(yè)街、城市CBD、別墅群落開設(shè)茶館,且不乏擁有大資本操作的連鎖茶館諸如隱溪、禪溪遍布上海各個區(qū)域。
綠茶當(dāng)家 白茶躥紅 普洱穩(wěn)中求進(jìn)
上海的各個大區(qū)之間是相對獨(dú)立而又相依并存的經(jīng)濟(jì)體,這些經(jīng)濟(jì)體是由大大小小的區(qū)域性人群構(gòu)成,因此,上海從事茶業(yè)的經(jīng)營者逐步把客戶精準(zhǔn)劃分。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)營茶館達(dá)十年生涯的黃女士談及,上海人去茶館極少會現(xiàn)場購買,茶館基本局限于商務(wù)洽談的場所。上海人買茶可以真正做到足不出戶,考慮到出行成本,恐怕去一趟店里買茶的耗資還沒有交通費(fèi)的花銷大,因此他們對品牌的信任度和忠誠度高于其他地區(qū),一旦認(rèn)定,不會輕易變更,因為多元的選擇意味著成本疊加,這也是普洱茶潮起潮落,上海人卻穩(wěn)坐釣魚臺,不跟風(fēng)起哄的原因。2007年普洱茶大跳水在這個地方卻波瀾不驚。如果說腳踏實地、仰望星空算是一種理性,那么上海人卻是腳踏實地,還是腳踏實地。
對品牌的高度專一,不免會對新品牌在上海地區(qū)的立足造成困擾,但對普洱茶而言,當(dāng)?shù)厝藢潞2鑿S、下關(guān)茶廠、黎明茶廠、瀾滄古茶等老字號的普洱茶企業(yè)依然保有很好的群體記憶。十余年來,黃女士先后從臨街的舊上海老房子到時尚商圈開店,最終選擇虹橋別墅區(qū)開設(shè)茶館,她選擇的產(chǎn)品主要是巖茶,回避了普洱茶,逐步形成巖茶為主,白茶為輔的福建茶系銷售網(wǎng)絡(luò)。
上海市場是一個科技含量極高的綜合性平臺,具有成熟市場的自我調(diào)節(jié)功能,國內(nèi)的茶葉市場在計劃經(jīng)濟(jì)管控下,曾一度處于封閉或半封閉狀態(tài),這種局面造成的消費(fèi)慣性在市場放開后,上海是適應(yīng)較快的地區(qū)之一。最先博得上海人胃口,以龍井為代表的綠茶,在六大茶類里處于上升趨勢,占比四成有多,目前還在不斷增大。但近年來除江浙一帶的綠茶主產(chǎn)區(qū)外,滇黔川的綠茶開始少量流入上海市場,其中以貴州省的額度最大,如今流入滬上的貴州綠茶每年達(dá)20噸。總體上綠茶基本上處于產(chǎn)量和銷量平衡。近五年來白茶和黑茶在上海迎來發(fā)展良機(jī),2013年下半年,白茶在上海市場異軍突起,勢頭迅猛,2014年即達(dá)增長小高峰。這和福鼎白茶的商業(yè)智慧密不可分,福鼎白茶擁有大小上千家作坊,然而只有兩百余家擁有“福鼎白茶”的冠名權(quán),福鼎白茶整合了大部分的中小作坊模式,培養(yǎng)扶持銷售額千萬級的茶廠,使白茶類在上海地區(qū)達(dá)到弱化區(qū)域品牌、而突出了企業(yè)品牌,這為包括普洱茶在內(nèi)的其他茶類樹立了很好的商業(yè)模式。此外黑茶類在上海的增速僅僅次于白茶,而烏龍茶類廣有受眾。不管今后經(jīng)濟(jì)狀況如何,上海大區(qū)及其輻射的長三角地帶無疑是六大茶類群起逐鹿的必爭之地。
上海的大舞臺上,綠茶類目前為止主角光環(huán)暫不會變更,茶業(yè)的故事不斷上演,然而普洱茶的角色會怎么改寫,不僅是市民,經(jīng)營者、企業(yè)也遲遲難以測度。隨著這些年住房條件的極大改善,上海茶客開始主動庫存,聽聞有的私人藏茶量甚至達(dá)60噸,筒子樓、閣樓中逃離的都市新興人群開始有余力轉(zhuǎn)向普洱茶,上海進(jìn)入主動存茶時期,而此前或許人們對它存放的首要考慮不是陳化的問題,而是放在哪里的問題。近年熟茶由邊緣化到回歸,在上海地區(qū)明顯感到回暖和升溫,中期茶也是大部分藏家的首選。
茶人的最后一站
上海茶葉市場處于兩極分化的局面,普洱茶的高端消費(fèi)圈層逐步漣漪式擴(kuò)散,已然成為一股不容小覷的勢頭。高端市場方面,做普洱茶會館很難回避大可堂。立足滬上的大可堂2006年進(jìn)入普洱茶領(lǐng)域,以文化奢侈品的經(jīng)營理念,選擇中期茶和老茶為突破口引航上海普洱茶市,在位于陸家嘴的上海中心,打造了全城最高茶館作為面向浦東地區(qū)的門戶。大可堂把粗枝大葉的普洱茶和法式梧桐的庭院、園林山水一相結(jié)合,便使普洱茶藏于歲月的魅力和上海人的精致格調(diào)雙簧互妙,目前以“金字塔倒流”的普洱模式廣為商務(wù)名流等高層人士追捧,并向中低端消費(fèi)人群擴(kuò)散。同時,流量競爭在上海依舊如火如荼,即便諸如隱溪、禪溪茶館,在大資本的支持下選擇風(fēng)險極高的連鎖經(jīng)營,效仿星巴克“不把雞蛋放進(jìn)同一個籃子”的商業(yè)定律。但作為茶飲而言,上海的市場遠(yuǎn)不如咖啡發(fā)展迅速和穩(wěn)定,一旦品牌塑造不能滿足大眾的挑剔口味,他們進(jìn)一步的擴(kuò)張也難以舒展手腳。
作為全國最大的終端消費(fèi)市場,也是全國最為成熟的終端市場,難怪在茶人中流傳極廣的那句“茶人的最后一站是普洱”,出自上海人之口,道出上海人文化及生活美學(xué)的品味,普洱茶繼百老匯時尚舞廳、萬國建筑群、酒吧、咖啡館之后成為最新的載體。如此龐大的市場體量,前景引人遐想,國產(chǎn)紅茶的代表鳳慶滇紅曾一度在滬上一口氣開了八十幾家經(jīng)銷店,一旦拿下上海市場,便占據(jù)了長三角的制高點(diǎn),而勐海雨林古茶采取包圍式的戰(zhàn)略,先拓展江浙、廣州、深圳,最后拔取上海這一重鎮(zhèn)。
瀾滄古茶則以品質(zhì)見高低,自2008年進(jìn)軍滬上,在核心市區(qū)黃浦、長寧、普陀、徐匯、浦東步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打,十年來開拓了專營店和經(jīng)銷門店二十來處,最初依靠地推、茶會、邀約、茶博會等方式,逐步擴(kuò)展客戶圈層,從去年開始,著手在全國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷中心的升級改造,打造品牌固化的旗艦店模式,并依賴央視、新浪等媒體平臺,大舉提升了知名度及影響力。在上海地區(qū),瀾滄古茶的高端市場推進(jìn)順利,今年首發(fā)的限量冰島古熟一經(jīng)上市便迅速告罄,而同時,007、0081口糧茶,小青柑等快消產(chǎn)品在上海地區(qū)走貨迅速,以其消耗性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、高性價比,依靠品牌和口碑引路,在同類產(chǎn)品中取得優(yōu)勝。
不同于廣東地區(qū)大益的金融操作模式,普洱茶的消費(fèi)性在這個市場最易發(fā)揮,而相較而言,它的收藏性和短期內(nèi)具有的期貨屬性卻大幅弱化,這體現(xiàn)為上海目前為止,尚未形成大規(guī)模的專業(yè)倉儲。消費(fèi)是普洱茶的最終屬性,瀾滄古茶主打消費(fèi)領(lǐng)域,扎實做品質(zhì),迎合了上海穩(wěn)定、成熟的消費(fèi)群體,從而讓品牌的發(fā)展趨于理性上升。隨著群眾基礎(chǔ)的擴(kuò)大,瀾滄古茶即將不限于立足茶城和經(jīng)銷門店、專營店等方式,市場更將縱深及各個社區(qū)。
上海市現(xiàn)階段的茶葉年交易額可達(dá)到150-170億,普洱市場份額約占到10-12%,市場空間還在逐年擴(kuò)大,趨于平穩(wěn)上升,整體態(tài)勢消費(fèi)理智、業(yè)態(tài)健康、炒作少。10年來平均價格上漲約30%,消費(fèi)處于難得的理性狀態(tài)。
十余年過去,上海稍具規(guī)模的茶城不下三十家,而相對來說,徐家匯等老上海區(qū)的茶城規(guī)模很小,處于交通網(wǎng)絡(luò)的空檔路段,它們很難談到因地制宜、合理規(guī)劃的布局,更難以起到引導(dǎo)消費(fèi),培育需求的功能,反倒是連鎖茶館在上海的各大區(qū)域逐步形成網(wǎng)狀布局的業(yè)態(tài)?;旧希瑐鹘y(tǒng)的茶城走到十字路口、新式茶館仍處于探索階段,恐怕升級改造是大多數(shù)實體行業(yè)勢在必行之舉。
普洱茶在上海的確立,未來是在具有深入人心的口碑品牌的引領(lǐng)下,大品牌引路,大旗招展的局面,至于茶城,它可能會長久并存于霓虹燈和月亮的光影之間,成為資深藏客、中產(chǎn)玩家們出入體驗玩味的場所。
原文刊載《普洱》雜志
文|三胡
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