實踐困惑：尋求終端店盈利的向上力量
去過茶城的朋友，可能會有這樣的疑惑：偌大的一個茶城，滿眼望去，映入眼簾的有上百家茶葉店，但進茶城購買茶葉的消費者缺寥寥無幾。在這種情形下，這些茶葉店會不會因為進茶城的消費者人少而盈利能力差？有這樣困惑的人應該不在少數(shù)。那么，這些茶葉店究竟盈不盈利？在回答這個問題之前，我們首先探討下影響終端店盈利的因素，具體如下：
宏觀方面：除了國家政策與行業(yè)環(huán)境外，發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、企業(yè)價值鏈管理、渠道層面的渠道發(fā)展模式與銷售策略、產(chǎn)品層面的產(chǎn)品結構與價格體系、品牌建設層面的品牌認知、品牌形象管理與全觸點品牌建設等；
微觀層面：渠道運營層面的店面選址、店面產(chǎn)品結構與價格結構、店員運營能力，引客入店與進店后的服務感知、產(chǎn)品品鑒體驗、店員的銷售激勵等因素。
渠道層級：茶業(yè)品牌企業(yè)一般會實施二級渠道，即：品牌企業(yè)—經(jīng)銷商—終端店。
這些因素雖然都會影響到終端店的盈利能力，但結合市場運營經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象：在經(jīng)營同一個品牌，甚至在同一個茶城里經(jīng)營同一個品牌的多家終端店，他們的盈利程度也會不一樣。這意味著，除了相同的宏觀與中觀因素外，微觀因素里存在著影響盈利程度的關鍵因素。
那么，這些微觀關鍵因素是什么？如果能提煉出影響終端店盈利的機制，那么，這不僅將有助于提升我們品牌加盟合作伙伴的盈利能力，同時也將助于增強公司的可持續(xù)發(fā)展能力。
見微知著：終端店微觀盈利機制的重新發(fā)現(xiàn)
為了探索終端店微觀盈利機制，我們借助雙十一節(jié)日，在終端店互聯(lián)網(wǎng)社群做了一次2個小時的惠饋茶友銷售活動。活動結束后發(fā)現(xiàn)，同樣的惠饋活動，6家終端店的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了巨大差異：終端店“尚善之家”的銷售業(yè)績是最低銷售店面的17倍（如下圖）。
出現(xiàn)這種差異的根源在哪里？如同我們剛進茶城時的困惑一樣，這么多茶葉店，他們都會盈利嗎？答案肯定是否定的。那么，究竟哪些因素導致了他們盈利能力的差異？
通過對比這6家終端店的日常運營，我們發(fā)現(xiàn)：與其他店面運營相比，2小時銷售過萬元的3家終端店具備了優(yōu)秀的基于終端店的消費群培育與維系能力。
案例1 “夜茶之家”：夏夜里一股清涼茶飲體驗
夜茶之家，位于山西省太原市，該店店員積極做品飲體驗活動。如：在夏天的夜晚，店員在居民小區(qū)廣場為小區(qū)居民提供免費的茶飲服務，同時，還會為意向喝茶的居民提供飲茶生活小常識解答，如：“當我生病時，我還能喝茶嗎？”、“每當我喝茶時，我的胃特別不舒服，是不是意味著我不能喝茶？”等問題。
圖：夜茶之家夏夜茶飲體驗現(xiàn)場通過夜茶茶飲體驗，夜茶之家不僅接觸到更多的茶友，而且也建立了茶品與茶友之間的鏈接，同時把接觸到的茶友引流到線上社群聚集維護，建立店面、品牌與消費者之間的鏈接、信任關系。每當社區(qū)居民想起喝茶或送禮時，他們幾乎會把夜茶之家提供的茶品作為首選，從而帶動了店面銷售增長。
案例2 “萬山之家”：策劃日常互動，融入消費群體
萬山之家，位于陜西省西安市，店主及店員經(jīng)常參與其他公司的會議或活動，這樣他們可以接觸更多的茶友或意向喝茶的人，同時，與夜茶之家一樣，借助互聯(lián)網(wǎng)社交工具，把接觸的新的茶消費者聚集在微信社群，與茶友一起進行有趣的互動活動，通過這些互動策劃，讓店主及其經(jīng)營的茶品不知不覺的融入了茶友的生活里。
如：萬山之家店主借助傳統(tǒng)節(jié)日七夕，策劃了持續(xù)2個小時的“大膽愛，群里曬出來”互動活動，通過互聯(lián)網(wǎng)社群運營技巧：通知、互動、抽獎等活動環(huán)節(jié)，帶動了60%以上的茶友參與互動，強化了店面與茶友以及茶友之間的溝通，同時，通過抽獎，提升了品牌與產(chǎn)品在茶友群體中的曝光度。
他山之石：終端店微觀盈利機制提煉
他山之石可以攻玉。提煉優(yōu)秀終端店的運營經(jīng)驗并得到有效運用，這將有助于加盟體驗店體系運營效益的提升。
通過夜茶之家等終端店運營的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，每個加盟體驗店的周圍都會聚集一定數(shù)量的茶友，茶友規(guī)模的大小決定了終端店的盈利能力。因此，擴大與維系消費群體規(guī)模的能力就成為了終端店微觀盈利程度的能力。
在互聯(lián)網(wǎng)縮短了品牌與消費者之間接觸距離的時代，擴大與維系消費群體規(guī)模必須首先建立這樣的運營思維：在終端銷售層面，借助茶產(chǎn)品的社交、健康、口感體驗屬性，圍繞目標消費群體，搭建“獲取茶消費者—引客入店/口感體驗—品質信任—銷售轉化—口碑傳播”運營邏輯。
優(yōu)秀的店面運營經(jīng)常會通過異業(yè)合作（如：跨界企業(yè)開業(yè)、招商會議等）、融入消費場景等方式不斷接觸更多的茶消費群體。同時，把尋找到的茶消費群體引流到互聯(lián)網(wǎng)社群，終端店可以借助傳統(tǒng)節(jié)日、茶知識普及、聚餐、新品上市品飲等場景進行線上線下深度日常鏈接運營，強化產(chǎn)品與茶消費群體的鏈接與信任關系，融入消費群體，從而促進終端店的銷售。在這種運營模式里，終端店不僅僅是茶品銷售的平臺，更是為消費群體提供優(yōu)質茶生活的綜合體驗服務平臺。
那些盈利能力較差的終端店，不僅沒有持續(xù)有效擴大終端店的消費群體規(guī)模，同時還在不斷的消耗終端店已有的信任關系，如：他們不是通過場景化的讓消費群體體驗茶產(chǎn)品，而是不斷的向他們推送茶廣告。通過硬性廣告在基于終端店的消費群體中推廣，只能加速已有消費群體的逃離，就如同消費者不會拿著錢包（支付寶）與別人進行交流一樣，“誰會（或有時間）在社交中持續(xù)的收看別人的廣告呢？”
擴大與維系消費群體規(guī)模還需要建立第二個運營思維：建立合伙人激勵機制，培養(yǎng)店面運營人員，共同開拓區(qū)域市場。盈利能力較差的店主經(jīng)常擔心吸引與維系的茶消費群體會流向已離職創(chuàng)業(yè)的店員。因此，在擴大消費群體規(guī)模時不讓店員介入，店主獨自承擔消費群體拓展的任務，這最終將阻礙了基于終端店的消費群體規(guī)模的擴大。
終端店店主需要站在更高的維度，放棄以客戶流失為由的狹隘的店面運營方式，提升品牌化運作與團隊建設能力，鼓勵店面運營人員積極培育消費群體，并把他們發(fā)展成為加盟體驗店的合作伙伴，這不僅擴大了店面的消費群體規(guī)模，同時也拓展了店主的加盟分銷體系。
作為品牌商，需要把擴大與維系消費群體規(guī)模能力納入渠道分銷體系建設，從品牌培育角度提升終端店的消費培育規(guī)模。
原標題丨尋找盈利的向上力量：重新發(fā)現(xiàn)與提煉終端店盈利機制
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