案例聚焦
新消費浪潮、新人群變化中茶行業(yè)有哪些新變?
小罐茶營收20億行業(yè)第一后,如何迭代戰(zhàn)略,以實現(xiàn)百億目標(biāo)?
近兩年小罐茶采取哪些新動作?底層邏輯是什么?
案例結(jié)構(gòu)
01. 新舊交替,茶葉千年變局
02. 打破天花板,小罐茶戰(zhàn)略迭代
03. 人 | 茶飲人群演變,緊抓核心
04. 價值 | 圍繞核心人群,革新體驗
05. 可持續(xù) | 經(jīng)營長期關(guān)系,從用戶到家人
06. 超越自我,擁抱后浪
編者按
本篇案例分析小罐茶。希望新消費浪潮中的傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新者們,從中收獲有關(guān)“新人群,新產(chǎn)品,新價值”的啟發(fā)。小罐茶從2018年營收破20億元行業(yè)第一,到年產(chǎn)值100億元的黃山工廠今年將投產(chǎn),顛覆行業(yè)同時不斷自我迭代?,F(xiàn)存小罐茶分析多是行業(yè)或營銷視角,但忽視其底層的用戶邏輯。本篇案例以體驗思維的核心維度:人、價值、可持續(xù)為分析框架,審視與挖掘小罐茶。
查閱公開資料、報告的同時,案例團隊訪談12位典型用戶。Ta們接觸、消費小罐茶的時間跨度不同,2017年至2020年間長短均有,城市涵蓋上海、深圳、廣州、北京。
01. 新舊交替,茶葉千年變局
從供需兩端看茶行業(yè):供應(yīng)端,中國茶行業(yè)正在快速從小農(nóng)生產(chǎn)往工業(yè)化、規(guī)?;?、品牌化進化。
大眾市場,近十年品牌茶在終端銷售占比不斷上升。雖然很多人喝茶還是先看茶品類,但小罐茶、大益茶、天福、八馬、竹葉青等品牌,已經(jīng)借助單一或全品類,成為大眾市場的頭部品牌。
長尾市場精品茶縱深發(fā)展。自給自足、偏封閉的農(nóng)產(chǎn)品茶,如野生茶、小眾品類、小作坊,通過互聯(lián)網(wǎng)和電商物流的普及,往消費品、文化品轉(zhuǎn)向進階。只要抓住精準(zhǔn)受眾,小而美的品牌可以活得很好。
需求端,新消費浪潮襲來。代際變化帶來消費習(xí)慣巨變,買茶、飲茶體驗發(fā)生巨變。簡單說,新消費是新技術(shù)和新媒介對消費品傳統(tǒng)的觸點、產(chǎn)品、體驗產(chǎn)生的一系列影響。對于茶行業(yè),產(chǎn)品形態(tài)、媒介流量、品牌內(nèi)容都隨之發(fā)生變化。
(1)大眾市場經(jīng)歷咖啡、奶茶、各類飲料的狂轟亂炸,人們渴望更方便、更創(chuàng)新的飲茶體驗。喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲為傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)造了新場景、新體驗,拉進新人群。茶里、立頓為代表的袋泡茶讓泡茶更為便利,風(fēng)味更為多樣。袋泡茶、拼配茶、現(xiàn)制茶飲等新樣態(tài)增速快,超過傳統(tǒng)茶葉的增速,成為行業(yè)性新機會。
(2)90后、00后在新消費的洗禮下,賞味能力變化快,產(chǎn)品迭代快、創(chuàng)新空間大。新式奶茶拉低傳統(tǒng)茶的賞味門檻,如大紅袍奶茶讓年輕人更早地接觸原葉茶。同時奶茶用戶的賞味進階變化,從茶粉、碎茶到原葉茶,更偏好健康,且更多消費者選擇降低糖度。
需求端的代際變化、消費習(xí)慣變化,正在倒逼頭部茶葉品牌年輕化轉(zhuǎn)型。大益茶、瀾滄古茶、中國茶葉等擁抱電商,雙11戰(zhàn)績不俗,持續(xù)加速。小罐茶今年簽約童瑤,首推年輕化的彩罐產(chǎn)品線,成為品牌天貓旗艦店銷量最高的單品。但在電商等新渠道的運營和玩法上,與新消費品牌仍有差距。
(圖為小罐茶彩罐系列產(chǎn)品)
供需兩側(cè)的革命,讓所謂的“新茶飲”和“中式茶”迎來相遇。門店覆蓋全國的天福茗茶開始推出現(xiàn)制奶茶。新式茶飲新品牌也依托自有渠道,拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首戰(zhàn)雙11,銷售額紛紛破千萬。新式茶飲消費者非常年輕、且快速沉淀。90后00后占據(jù)近七成市場,喜茶、奈雪的茶品牌會員都突破3000萬,2020年入駐天貓后粉絲數(shù)超過40萬。
新人群和新消費場景對于資本的吸引力巨大。奈雪的茶近日又獲得新一輪融資超1億美元。
小罐茶在新消費尚未起勢之前,已躬身入局,近兩年品牌擴張動作非常頻繁:攜手童瑤主推彩罐產(chǎn)品線;推出針對年輕人群的袋泡茶品牌“茶小壺”;小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人徐海玉創(chuàng)立新式茶飲品牌WillCha;小罐茶投資并推出第一個垂類品牌“2000米高山紅茶”。
在小罐茶內(nèi)部,還有20多個研發(fā)中的新項目,面對不同人群的新產(chǎn)品和品牌,今年將陸續(xù)推出。同時,小罐茶投資15億自建的黃山智能工廠第一期將投產(chǎn),未來年產(chǎn)值將達100億。
(圖為小罐茶旗下茶小壺系列產(chǎn)品)
小罐茶能實現(xiàn)百億夢嗎?
相比傳統(tǒng)茶品牌,小罐茶是更年輕的現(xiàn)代派;相比新消費品牌,小罐茶已經(jīng)從單一爆品進入平臺擴張的階段。從十億向百億進發(fā)的探索和經(jīng)驗,無論對于傳統(tǒng)消費品的轉(zhuǎn)型或新消費品牌的創(chuàng)建,都極具借鑒意義。
茶行業(yè)供需端新技術(shù)、新人群產(chǎn)生合力,新機會和新競爭迸發(fā)。茶企正在從圈地割據(jù),走向短兵相接的“戰(zhàn)國時代”。小罐茶的打法背后,隱藏的底層邏輯是什么?6年發(fā)展中戰(zhàn)略發(fā)生了什么變化?
02. 打破天花板,小罐茶戰(zhàn)略迭代
小罐茶發(fā)展至今,大致經(jīng)歷了兩個階段:
從0到100(2012-2018):極致單品策略,做茶行業(yè)的“蘋果”。創(chuàng)新產(chǎn)品體驗改變傳統(tǒng)茶體驗,強勢切入“茶小白”人群,打爆需求。
從100到N(2019及之后):平臺擴張策略,做茶行業(yè)的“寶潔”。圍繞不同人群提供不同產(chǎn)品體驗,極致單品向多產(chǎn)品線、多品牌擴張。
下圖回顧了小罐茶第一階段“極致單品”的策略。
從0到100階段,小罐茶與唐碩體驗咨詢共同定位“茶小白”為核心人群(如下圖),并打造了品牌的整體體驗。茶小白事業(yè)有一定成就,差旅多、送禮需求大。對品質(zhì)和品位敏感,購買力強。高壓和快節(jié)奏讓Ta們開始更注意健康與保養(yǎng),渴望比咖啡更健康的飲品。
“簡單方便喝好茶”是Ta們最關(guān)鍵的訴求。簡單、方便、好,這三個核心關(guān)鍵詞,對于茶行業(yè)就是做到“標(biāo)準(zhǔn)化”。小罐的包裝實現(xiàn)了茶的便利性、標(biāo)準(zhǔn)性;聯(lián)手大師做“產(chǎn)品經(jīng)理”監(jiān)制茶葉,用全國統(tǒng)一價格錨定“好茶”,在產(chǎn)地自建智能化工廠,做了一系列長期投資。
到2018年,一半以上的小罐茶用戶購買后都用來送禮,小罐茶錨定單價和高端定位,成為社交貨幣甚至“通貨”。收到小罐茶的人無論在禮品還是喝茶層面,核心體驗仍舊圍繞“簡單方便喝好茶”。如下圖。
小罐茶對人群的定位,抓住了比傳統(tǒng)茶行業(yè)更年輕的增量人群。2018年購買小罐茶的人當(dāng)中,73%在35歲以下,且女性占整體比例的53%。該年,小罐茶銷售額破20億,成為行業(yè)第一;也引發(fā)“制茶大師”的一段公案。企業(yè)公關(guān)很快回應(yīng),但還是對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
如果這是一個完全依靠營銷起來、像很多人說的“割韭菜”的品牌,在輿論如此猛烈的攻勢下可能就一蹶不振。但這些跟風(fēng)的媒體沒看懂小罐茶的“野心”。小罐茶投入資源最多的不是營銷。
據(jù)內(nèi)部人士稱,2018年小罐茶營銷成本占比為快消品公司平均水平,而其研發(fā)投入遠(yuǎn)超茶行業(yè)。小罐茶和IBM、西門子聯(lián)合研發(fā)智能化生產(chǎn)線,第一條全自動滇紅生產(chǎn)線。
智能化將再次推進茶行業(yè)工業(yè)化進程,也是對人們飲茶體驗的長線投資。小罐茶對每斤茶的潔凈成本就達百元,最大化避免了制茶流程中人工接觸,免除了傳統(tǒng)“洗茶”的工序。今年產(chǎn)值達100億的黃山智能工廠一期也將正式投產(chǎn)。
小罐茶要從十億到百億,新戰(zhàn)略是什么?“極致產(chǎn)品”站穩(wěn)市場之后,2019年小罐茶進入第二階段:拓展人群提供不同的產(chǎn)品、品牌體驗,平臺化發(fā)展。下圖回顧了2019至今從100到N,小罐茶的“平臺化”發(fā)展策略。
兩年發(fā)展,平臺化策略初步奏效。新品多泡裝上市一年多就在天貓旗艦店銷售數(shù)量Top 10占據(jù)7個,彩罐系列也成為12月銷量最高的單品。橫向多品牌擴張,2000米高原紅茶、茶小壺、WillCha等小罐茶家族的新品牌推出市場,內(nèi)部正在研發(fā)的20多個新產(chǎn)品、新品牌,今年將陸續(xù)發(fā)布。
下面我們將聚焦小罐茶主產(chǎn)品線,從人和價值創(chuàng)造的角度解析,小罐茶如何迭代戰(zhàn)略,突破偏單一的茶小白核心人群,擁抱變化中的自飲人群?為新人群創(chuàng)造了什么新價值?
03. 人|茶飲人群演變,緊抓核心
從人的維度,我們將分析現(xiàn)階段小罐茶的核心用戶是誰?跟上階段的用戶發(fā)生了哪些新變?出現(xiàn)了哪些新價值訴求?
下圖中的5類人群,是目前小罐茶的用戶人群畫像。
以上人群中,有兩類是上階段茶小白演變而來,形成鮮明的自飲人群和送禮人群的分化:
品牌效率茶新貴:曾經(jīng)的茶小白養(yǎng)成了自飲習(xí)慣,成為新茶習(xí)慣。Ta們持續(xù)復(fù)購,始終強調(diào)品質(zhì)和品牌,喝金罐銀罐、多泡裝;自飲的量漸漸超過送禮。
品味社交茶談資:延續(xù)了茶小白的強送禮需求,禮品復(fù)購穩(wěn)步上升,需求更細(xì)分;對自飲茶品質(zhì)要求同樣高,也開始購買金罐多泡裝待客和自飲。
而原來的茶習(xí)慣中,成長出一群開放度更高、更成熟的消費者:
興味探索茶癮黨:Ta們是茶飲市場的典型存量人群,也是小罐茶現(xiàn)階段開始聚焦的核心人群。Ta們飲茶量增大,復(fù)購金罐銀罐,也開始廣泛嘗試多泡裝和新推出的聯(lián)名款。
1. 誰是小罐茶的核心人群?
對于小罐茶,核心人群首先具有影響力,Ta們影響大眾人群,是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點。其次,Ta們具有高消費力,在存量用戶中高頻復(fù)購;而在增量用戶中,Ta們對茶飲的需求變化具有先鋒性,給品牌帶來新的啟發(fā)。
故而,小罐茶的核心人群是興味探索茶癮黨、品味社交茶談資和時尚嘗鮮養(yǎng)成系。
興味探索茶癮黨:工作收入穩(wěn)定的中產(chǎn)、新中產(chǎn),高頻飲茶,茶是習(xí)慣也是生活方式,無論是辦公周遭、逛街、差旅還是網(wǎng)購、看直播,遇到有亮點的茶或茶具都容易剁手嘗鮮。
Ta們并非小罐茶上個階段的核心人群,卻是存量飲茶人群中的關(guān)鍵群體,復(fù)購高、愛探索、影響力強,現(xiàn)階段對于小罐茶拓展自飲人群非常關(guān)鍵。
茶是Ta們快節(jié)奏生活中的一抹亮色。相較于其他兩類茶習(xí)慣,Ta們更開放、消費力更強,所以在飲茶習(xí)慣上更快地顯現(xiàn)出新的先鋒需求;同時熱愛分享,對茶的興趣是顯性的,Ta們往往是身邊人飲茶咨詢的對象,也是茶品牌的擴散源頭,影響其他新茶習(xí)慣、新茶小白。
品味社交茶談資:企業(yè)創(chuàng)始人或高管,茶葉是商務(wù)社交場合的必需品,送禮需求巨大,而且必須高端大氣上檔次。自己也喝茶、談茶,但了解不是特別深入,主要受圈子里茶領(lǐng)袖的影響。Ta們主要通過送禮,直接影響新茶習(xí)慣和新茶小白。
時尚嘗鮮養(yǎng)成系:Ta們事業(yè)剛步入上升期,不太懂茶,但受新消費或傳統(tǒng)文化影響,對茶有好感、愛嘗試。因為成長于相對成熟的消費品市場,Ta們對品牌調(diào)性、消費體驗更敏感。賞味能力有限,所以關(guān)注品牌和整體消費體驗。
Ta們是被彩罐觸達的新茶小白,雖然目前復(fù)購不多,但有潛力成為新一代茶客,引領(lǐng)起新潮流,是對于原葉茶品牌極為重要的年輕人群。
以上三類人群兼具先鋒性和影響力,在飲茶上顯現(xiàn)出新的趨勢和價值選擇,影響茶消費的未來樣態(tài)。這些80、90后消費習(xí)慣區(qū)別于以往的飲茶人群,正在成為飲茶主力軍。
2. 增量人群:新人群,新產(chǎn)品,新價值
小罐茶立足的體驗核心“簡單方便喝好茶”,對于不同人群的價值、體驗、感知是不同的。故而,需要分人群、分階段,通過劃分新產(chǎn)品線和子品牌來達成。
(1) 人群迭代:飲茶新勢力正在養(yǎng)成
相較于3年前,一群更年輕,消費習(xí)慣代際變化更大的茶小白“時尚嘗鮮養(yǎng)成系”出現(xiàn)了。Ta們賞味能力有限,還在習(xí)慣養(yǎng)成中,更愿意為品牌的整體消費體驗付費。因為習(xí)慣于成熟的互聯(lián)網(wǎng)和消費市場,Ta們天然習(xí)慣更分散的觸點,對于消費更開放。
無論是朋友推薦、社交媒體、朋友圈廣告、電商推薦,或是逛街、旅游經(jīng)過的空間,Ta們都可能嘗試不同的茶品牌,確定偏好的口味然后復(fù)購。對品牌的忠誠度低,但開放性、先鋒性高,是社交媒體口碑傳播的重要節(jié)點。
另一類新人群“品質(zhì)口感茶習(xí)慣”被多泡裝吸引。Ta們在自飲人群中數(shù)量龐大,具有高頻飲茶的習(xí)慣,飲茶賞味追求口感、品質(zhì)和性價比。因為多泡裝價格親民,整體品質(zhì)、包裝質(zhì)感很強,切中了這些追求高效消費、高體驗價格比的新一代茶習(xí)慣。
(圖為小罐茶彩罐系列產(chǎn)品)
雖然多泡裝以“品質(zhì)口感茶習(xí)慣”為主要人群,但廣泛的茶習(xí)慣都愿意購買嘗試,成為小罐茶接受度和復(fù)購率很高的產(chǎn)品線。
(2)價值更新:表達新興消費理念
伴隨國貨、國潮興起,中國消費者渴望新的品牌體驗和表達。像茶這樣的消費品天然具有文化意蘊,需要從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通各個維度去構(gòu)建新的文化體驗。目前,文化價值表達的品牌需求還沒有被滿足。
中國消費群體尤其是中產(chǎn),渴望在消費中去表達自己的價值觀。這種價值表達區(qū)隔于傳統(tǒng)單一的社交貨幣,變得多元。比如,健康、環(huán)保、可持續(xù)、設(shè)計美學(xué)等等,擁有價值觀的品牌才能走得遠(yuǎn)。
當(dāng)資本、媒體、輿論都在關(guān)注新式茶飲風(fēng)口時,飲茶人群已經(jīng)悄然變化。小罐茶也在快速迭代,不斷以新面孔、擁抱新人群,從產(chǎn)品服務(wù)到品牌溝通進行迭代。價值部分,我們將全方位地解析小罐茶的戰(zhàn)略迭代和用戶邏輯。
04. 價值|圍繞核心人群,革新體驗
價值的維度,我們將圍繞核心人群,分析小罐茶的價值感知現(xiàn)狀和價值創(chuàng)造的底層邏輯。從小罐茶產(chǎn)品、服務(wù)、空間、溝通四個維度拆解其戰(zhàn)略的迭代,分析小罐茶近年動作背后的邏輯和布局。
1. 產(chǎn)品體驗革新:緊抓年輕人群,打造品牌新感知
小罐茶年輕化策略初步奏效,產(chǎn)品體驗跟先前的產(chǎn)品線拉出區(qū)隔。從設(shè)計、配色、包裝、代言選擇都完全革新。
(1)產(chǎn)品體驗?zāi)贻p化,緊抓新消費的審美紅利
小罐茶推出彩罐產(chǎn)品的整體配色,采取流行的馬卡龍色,跟以往產(chǎn)品線形成巨大反差,也轉(zhuǎn)化了很多對品牌有基礎(chǔ)認(rèn)知的年輕女性人群。
在消費升級、互聯(lián)網(wǎng)媒體滲透極高的市場環(huán)境下,泛90后的年輕人消費審美迎來升級,抓住這波審美紅利,完成生活美學(xué)品牌升級的企業(yè),將獲得下一輪發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
“養(yǎng)成系”的茶小白由于更年輕、賞味能力弱,更依賴品牌和消費體驗。對于具有品牌背書和全品類產(chǎn)品力的小罐茶是很好的機會,但目前彩罐的復(fù)購率還沒有顯現(xiàn)出很強的優(yōu)勢。
(2)圍繞用戶打造產(chǎn)品梯度,從場景出發(fā)進行創(chuàng)新
目前小罐茶正在圍繞人群和賞味能力形成產(chǎn)品梯度。彩罐和多泡裝,較為有效地切入了茶小白和茶習(xí)慣兩類新人群,革新品牌認(rèn)知同時,拉開消費的梯度。
往下走,入門階段小罐茶采用新品牌茶小壺布局袋泡茶。主要產(chǎn)品線是花果拼配茶,跟小罐茶原葉茶產(chǎn)品線形成產(chǎn)品和價格上的梯度,觸及新人群。
新式茶飲和茶包教育了市場,拉低了傳統(tǒng)原葉茶的門檻。譬如,“時尚嘗鮮養(yǎng)成系”從星巴克的冷泡茶,或湊湊的大紅袍奶茶開始接觸茶葉,沒有喝茶習(xí)慣、正在養(yǎng)成中,調(diào)味茶成為極佳的入門選擇。
另一方面,很多傳統(tǒng)只喝原葉茶的茶習(xí)慣,近一年也開始喝調(diào)味拼配茶、養(yǎng)生茶,作為口味調(diào)劑和功能養(yǎng)生。
消費者總是喜新厭舊,茶飲就像每年飲料推陳出新一樣,始終存在創(chuàng)新需求。小罐茶在內(nèi)部逐步形成新產(chǎn)品孵化、測試、上市的閉環(huán)。如果能跑通,第二階段平臺化擴張將形成更強的規(guī)模效應(yīng)。
用創(chuàng)新產(chǎn)品打動年輕人群,觸達和陪伴式成?,會讓用戶全生命周期發(fā)揮更強大的作用。
(3)消費者趨向成熟,拉高整體產(chǎn)品體驗標(biāo)準(zhǔn)
新消費品牌教育下,用戶更成熟,對產(chǎn)品、包裝、開箱等體驗感知關(guān)注度提升。飲茶人群大部分是新興中產(chǎn),其消費理念和標(biāo)準(zhǔn)在不斷成熟、不斷變化。對于產(chǎn)品包裝、快遞拆箱、飲茶說明的需求在不斷提高,也給了新品牌機會。
對于產(chǎn)品體驗標(biāo)準(zhǔn)提高,創(chuàng)新才有機會。小罐茶曾經(jīng)引領(lǐng)創(chuàng)新,還在持續(xù)創(chuàng)新、打破自己的天花板,背后形成了支持產(chǎn)品創(chuàng)新的機制。譬如,小罐茶內(nèi)部通常有兩年周期來規(guī)劃新品,目前還有20多個研發(fā)測試中的新項目。
2. 服務(wù)體驗優(yōu)化:發(fā)力用戶旅程鏈路,但反饋和評價分化
由于傳統(tǒng)茶葉更多通過渠道零售,對終端用戶的服務(wù)黏性普遍低,是行業(yè)性短板也是新的機會點。針對不同的服務(wù)觸點,小罐茶也開始補短板。
(1)服務(wù)競爭已經(jīng)深入私域,小罐茶面臨新競爭
今年以來,小罐茶開始發(fā)力微信生態(tài)、小紅書等內(nèi)容種草平臺,從公號、小程序商城到會員體系,升級整體鏈路。
服務(wù)觸點粉塵化、空氣化,茶產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)深入到私域。小罐茶也面臨新競爭,甚至是來自于一些小茶坊、精品茶。他們更擅于和用戶保持高粘度的關(guān)系,或運營私域,直接面對消費者溝通、營銷。
(2)品牌存量用戶促活不足,用戶黏性和錢包份額提升潛力大
小罐茶正在提升線上服務(wù)鏈路一體化,但還有待優(yōu)化。在用戶調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),小罐茶推出的會員體系或新品,很多用戶都不知道,說明服務(wù)鏈路的割裂,存量轉(zhuǎn)化效率較低。
當(dāng)下一些新消費品牌能快速起勢,就是整體鏈路,尤其是線上鏈路非常完善。譬如,購買小仙燉時從淘寶下單后,物流信息會推送跳轉(zhuǎn)到微信上;或者很多品牌用折扣券引導(dǎo)加微信企微號,更好地為品牌私域沉淀,在推新品時可以觸達。
3. 空間體驗升級:3.0體驗店更側(cè)重飲茶體驗,更生活方式化
零售空間正在從售賣場所,變?yōu)槠放企w驗中心。茶行業(yè)空間體驗整體不高,尤其是在體驗試飲和售賣上,還沒有形成完美的行業(yè)解決方案,傳統(tǒng)和新興品牌也各有打法。小罐茶對于空間體驗整體升級更側(cè)重自飲,更重視空間中的“喝茶”體驗。
(1)自飲體驗店更生活方式化
11月,小罐茶的3.0體驗店在杭州萬象城的商業(yè)綜合體落成,店型偏向營造試飲的空間,在禮品陳列的基礎(chǔ)上,更側(cè)重坐下來“喝茶”。
(圖為小罐茶杭州萬象城體驗店)
小罐茶的新體驗店,布局和設(shè)計更親民、更生活化,也有待消費者們的反饋。同時訪談中我們發(fā)現(xiàn):消費者對于茶品牌體驗空間的需求,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足,品牌尚有巨大潛力去探索。
對于消費者尤其是新中產(chǎn),空間不僅是品牌體驗,也是生活方式的一部分。第三空間茶品牌如煮茶、Tea’s Stone出現(xiàn),行業(yè)新舊玩家都在探索新的可能性,而并沒有現(xiàn)成的解決方案。
4. 溝通體驗迭代:品牌內(nèi)容化,針對不同人群進行觸達溝通
(1)品牌內(nèi)容多樣化、直接溝通
2017年左右小罐茶依靠中心化的央媒,精準(zhǔn)觸達商務(wù)人群的航空雜志起勢,但對于雙微一抖、小紅書等社交媒介等,是在2019年下半年開始發(fā)力。
(圖為小罐茶抖音號截圖)
泛90后年輕人是受社交媒體滲透極高的人群,對于Ta們品牌即內(nèi)容。小罐茶在社交媒體上的內(nèi)容,主要圍繞茶葉科普和文化、采茶和生產(chǎn)流程,包括創(chuàng)業(yè)故事,閱讀點贊量不錯。
年輕喝茶人群,有的會在618、雙11等時間點囤茶,但更多是在平時的不同場景買茶。因此新興的短視頻、直播,線下、快閃店,都成為分散的觸點,能夠觸達新人群。譬如,在電商渠道上的玩法、直播和運營,能夠有效地激發(fā)購買。
(2)品牌溝通年輕化路漫漫
啟用流量藝人是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。今年,攜手童瑤成為首席教育官,借勢電視劇的“茶創(chuàng)業(yè)女精英”顧佳的人設(shè),相當(dāng)出圈。但整體來看品牌年輕化還路漫漫,尤其是在年輕話語的溝通上。譬如在Z世代的聚集地B站,小罐茶還在被鬼畜。
對于Z世代,小罐茶或許需要用新品牌新形象來切入。傳統(tǒng)茶銷售、營銷渠道已經(jīng)面臨老化和失靈的危機。只有在不同渠道的公域流量中,打造不同的內(nèi)容來打動不同的人群,沉淀出品牌自身的用戶池子。
05. 可持續(xù)|經(jīng)營長期關(guān)系,從用戶到家人
新消費浪潮,伴隨著品牌不斷玩轉(zhuǎn)各個公域、私域流量紅利。新式茶飲的會員體系在近一年快速成熟,大部分沉淀在微信生態(tài)。而原葉茶更像傳統(tǒng)快消品,是強渠道邏輯,目前會員體系還處在初級階段。
雖然茶行業(yè)的用戶運營處于初期,但已經(jīng)在尋找新的流量洼地崛起。一些小眾精品茶通過微信私域崛起,或者通過抖音、微信視頻等垂直內(nèi)容媒體,開始導(dǎo)流賣貨;大眾茶品牌,往往依托門店輻射,服務(wù)人員運營私域、經(jīng)營關(guān)系。
因為觸點太多,產(chǎn)品和服務(wù)的競爭已經(jīng)深入私域,更需要從用戶視角轉(zhuǎn)化為家人視角,去構(gòu)建茶與人的關(guān)系。茶消費的高頻、文化屬性和情感屬性,品牌與人的關(guān)系正如一個社會人的基礎(chǔ)關(guān)系:陌生人,熟人,友人,家人。
如上圖,品牌發(fā)展階段的商業(yè)問題,決定了需要重點關(guān)注的人群。對于小罐茶,品牌認(rèn)知度高,都是熟人,但友人和家人偏少。所以要在服務(wù)、行為和溝通上,更多地將熟人轉(zhuǎn)化成友人和家人,提升黏性。
1. 深化服務(wù),成為用戶的朋友家人
飲茶人群事實上需要更進一步的服務(wù),一些待滿足的新需求:
(1)對于繁忙的新茶小白,非常需要身邊有一個“飲茶顧問”。一年四季能了解什么時候喝什么茶最好。這是通過門店服務(wù)和私域服務(wù)提升能夠?qū)崿F(xiàn)的。
(2)會員的閉環(huán)體系可以幫助拉新促活。譬如,小罐茶小程序端推出了首購優(yōu)惠,但是分享裂變的吸引力和跳轉(zhuǎn)體驗有待提升。
相比而言,喜茶、奈雪的茶已經(jīng)擁有了超過3000萬會員數(shù)。據(jù)喜茶數(shù)據(jù),在2019年上線“星球計劃”后,十天內(nèi)便新增16萬星球會員,復(fù)購率提升了20%。在直接面對消費者的玩法、運營和品牌姿態(tài)上,新消費品牌值得老牌茶企學(xué)習(xí)。
2. 活化會員,運營精細(xì)化
直面消費者的運營和溝通,也可以借鑒新消費品牌。如新式茶飲基于會員和用戶體系,不僅在不同平臺進行多樣的營銷手段,親密互動;而且導(dǎo)流和留存到自有的品牌流量池,實現(xiàn)用戶精細(xì)化運營。
今年以來,小罐茶正在提升對用戶運營戰(zhàn)略的重視度。雖然小罐茶目前已經(jīng)上線會員體系,但還未觸達很多存量用戶,新增用戶的黏性也不高,提升潛力大。
對于茶品牌,圍繞用戶生命周期進行運營,提升黏性,圍繞茶飲拓展相關(guān)器具、周邊、新零售、生活美學(xué)等,還有巨大的想象空間。這也是小罐茶家族打破天花板、邁向百億的可能性所在。
06. 超越自我,擁抱后浪
茶飲革新,正是中國這輪新消費革命中的大賽道。小罐茶的崛起和發(fā)展,也正是中國新消費品牌的必經(jīng)之路:
第一階段,瞄準(zhǔn)一個被忽視的新興人群,用創(chuàng)新單品打動Ta們,奠定品牌基礎(chǔ)。譬如,泡泡瑪特、完美日記都崛起于一個新人群;喜茶開出寵物社交店,鐘薛高開始賣水餃,元氣森林出乳茶飲料,也是深耕既有人群去提供新的產(chǎn)品服務(wù)。
而下個階段,依托優(yōu)勢和資源,擁抱新人群,拓展新產(chǎn)品、新品牌,創(chuàng)造新價值。這正是我們在國際消費巨頭身上看到的。譬如,旗下有蘭蔻、理膚泉、美寶蓮等不同梯隊品牌的美妝護膚歐萊雅集團;又如,擁有茶飲料、啤酒、威士忌等豐富產(chǎn)品線的日本飲料巨頭三得利。
中國的歐萊雅、三得利、寶潔還非常年輕,正伴隨后浪一起成長。這屆后浪們成長于文化自信的時代,對于“中國茶”的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被點燃、被滿足。重新理解喝茶這件事,用年輕人聽得懂、品得出、愛得上的體驗,去復(fù)興我們共同的文化記憶,爆發(fā)可期。
愿后浪不必到故紙堆里苦尋“茶經(jīng)”,而能隨時隨地,“新火試新茶,詩酒趁年華”,在茶中覓得一方自我的天地。
為保護用戶隱私,文中黃河山、王豐、張凌、董佳宜、Anne等均為化名。
文章來源:體驗思維 文:嚴(yán)煦
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