茶品牌認(rèn)知傳播成本、渠道分解成本太高
市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)就玩兩件事——空中的品牌推廣，地面的渠道建設(shè)。為什么茶企做幾百萬(wàn)，一兩千萬(wàn)元容易，做五六千萬(wàn)，上億難，十億難上加難？其原因在于品牌認(rèn)知傳播成本、渠道分解成本(分解為分銷與直營(yíng))太高。
面向大眾的認(rèn)知傳播成本高，就可以理解大家都在專業(yè)圈子玩?zhèn)€性化、特色化的高精尖認(rèn)知，走差異化路線開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)。茶行業(yè)不是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，而是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)太多，很難形成簡(jiǎn)單的大眾認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，這是大眾認(rèn)知的傳播成本太高造成的，導(dǎo)致茶企紛紛舍大眾而取小眾，舍大眾認(rèn)知而推專業(yè)認(rèn)知。誰(shuí)能降低認(rèn)知成本，誰(shuí)就能在茶界創(chuàng)造奇跡。
小罐茶等企業(yè)從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化入手，取得一定成績(jī)。而中國(guó)普洱茶網(wǎng)、新茶網(wǎng)認(rèn)為茶行業(yè)認(rèn)知成本高，茶品牌推廣難，主要是信息分解渠道不暢造成的，于是其構(gòu)建茶行業(yè)數(shù)據(jù)分解體系，幫助包括廠商數(shù)據(jù)在內(nèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)擴(kuò)散，以解決茶行業(yè)信息流通不暢緊約束……
說(shuō)了信息分解，再來(lái)看渠道分解。渠道分解的核心驅(qū)動(dòng)，有品牌驅(qū)動(dòng)與平臺(tái)驅(qū)動(dòng)兩種模式。在上一個(gè)品牌茶企主導(dǎo)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，也就是2011至2016年，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯，消費(fèi)者也追明星品牌，無(wú)疑品牌掌握渠道分解權(quán)，大益招三四千家加盟店何其風(fēng)光。2017年以降，市場(chǎng)紅利消退，品牌在渠道分解方面越來(lái)越力不從心，經(jīng)銷商也沒(méi)那么忠誠(chéng)，隊(duì)伍不好帶了，招商效果大不如以前。
另一方面，2015年以來(lái)中期茶交易平臺(tái)，如東和、陳茶匯等在紛紛崛起；以茶窩網(wǎng)為代表的行業(yè)垂直電商，依托與數(shù)十家品牌茶企開(kāi)展戰(zhàn)略合作，幫助品牌將正品貨分解到經(jīng)銷商與消費(fèi)者手上，其打造的S2b2C聯(lián)銷體模式初見(jiàn)成效；天貓、淘寶、京東、拼多多、微拍堂等電商巨頭也在扶持頭部商家，這意味著行業(yè)平臺(tái)在崛起，有著認(rèn)知傳播優(yōu)勢(shì)的茶品牌，與渠道平臺(tái)結(jié)盟，共建渠道分解體系，可謂行業(yè)調(diào)整期快速做大做強(qiáng)的法門之一……
2020年，茶界年度漢詞——分解。信息分解與渠道分解，雙劍合璧，盡在……
渠道分解的關(guān)鍵是，整合的點(diǎn)足夠多，減少二批，一批直供茶店等終端，分解到點(diǎn)的貨要講究匹配性，平臺(tái)分解配貨數(shù)字化。茶企或者平臺(tái)直供數(shù)字化茶店，或者直供數(shù)字化會(huì)員，中間商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，不再靠差價(jià)賺錢，而是靠專業(yè)服務(wù)賺錢。這也許是茶界渠道數(shù)字化服務(wù)時(shí)代的趨勢(shì)！
品牌正品的一批生意
茶品追溯的證據(jù)鏈太長(zhǎng)，很大程度上是偽需求。普通消費(fèi)者買片茶，好比吃雞蛋有必要認(rèn)識(shí)下蛋的母雞？未來(lái)拼配與熟茶是主流，真正有價(jià)值的溯源是品牌正品。拼配茶追溯到每個(gè)茶農(nóng)的每棵茶樹(shù)，毛病不淺。許多商業(yè)模式都是自我陶醉，順便割市場(chǎng)韭菜。吹一個(gè)美麗的泡泡，然后破了……
品牌正品與名山古純，是普洱茶渠道的主流生意。目前，名山古純正在讓位于大名山拼配茶、熟茶。先談一下品牌正品的一批生意。
品牌正品在專業(yè)渠道有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，故專業(yè)消費(fèi)者對(duì)品牌正品的價(jià)格較敏感，也就是品牌貨打折是快速提升銷量的一大法寶。非品牌貨，由于消費(fèi)者缺乏認(rèn)知，沒(méi)有建立品質(zhì)與價(jià)格的參照體系，打折讓利，消費(fèi)者也很難評(píng)估是否得到實(shí)惠。故茶界非知名牌子貨，常借名山古純之公用品牌影響力，賣名山古純，來(lái)建立品質(zhì)與價(jià)格參照體系，以減少購(gòu)茶者的消費(fèi)決策成本。品牌正品與名山古純，就是普洱茶渠道的兩大通行證，消費(fèi)者對(duì)有認(rèn)知基礎(chǔ)的茶品價(jià)格敏感，于是品牌打折貨與九十九元包郵老班章暢銷。由此可見(jiàn)，品牌正品的一批生意，在某種程度上是價(jià)格空間運(yùn)作與渠道利潤(rùn)分配的生意。這是一批的商業(yè)本質(zhì)。
大廠貨單品控盤聯(lián)銷體模式
品牌正品的一批生意，我將分廠家出廠貨與市場(chǎng)流通貨兩個(gè)板塊來(lái)講，并構(gòu)建兩種一批大盤商渠道整合模型。
經(jīng)銷商為什么要廠家政策？因?yàn)橛袃r(jià)格與分配空間，好辦事。一般小經(jīng)銷商很難取得有利的廠家政策，大經(jīng)銷商為什么牛，是因?yàn)閺S家政策扶持。這樣一來(lái)，大經(jīng)銷商在廠家扶持下往往成為大盤商。
當(dāng)然，品牌廠家全國(guó)市場(chǎng)一盤棋，渠道分而治之，不會(huì)讓地方諸侯過(guò)于做大，打與拉，構(gòu)成廠商博弈的核心主題。品牌正品貨，大經(jīng)銷商很難操控全系產(chǎn)品，廠家也不會(huì)答應(yīng)，但就廠家常規(guī)貨而言，操控某個(gè)單品，或幾個(gè)單品，廠家往往愿意大力支持。某幾個(gè)大經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行單品控盤，做一批大盤商，就是一些一二線品牌的經(jīng)銷商能做上千萬(wàn)元生意的根本原因。這里為什么要強(qiáng)調(diào)常規(guī)產(chǎn)品單品控盤，是因?yàn)榻?jīng)銷商訂制貨，往往自己賣，常規(guī)貨，整個(gè)廠家渠道在賣。
新出廠貨的一批生意快速做大模型：?jiǎn)纹房乇P+聯(lián)銷體+小B端擴(kuò)散。
一批生意要做大，一是要形成價(jià)差，二是要能覆蓋足夠多的小B端。小B商家，比如茶葉店，為什么找你進(jìn)貨？是因?yàn)槠放朴杏绊懥?，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。單品控盤，有節(jié)奏的放貨，不但能形成價(jià)差，而且后期提價(jià)，讓茶店早期進(jìn)的貨升值，這是穩(wěn)賺不賠，各種參與者都照顧很好的生意。也就是渠道的利益分配，能長(zhǎng)期共贏。
利益分配搞好了，還要找到足夠多的市場(chǎng)分貨游戲參與者，尤其是小B店主。這時(shí)，聯(lián)銷體就發(fā)揮威力了。廠家、大盤商、分銷商、小B零售商、藏家、會(huì)員，整合起來(lái)就構(gòu)成聯(lián)合銷售治理結(jié)構(gòu)，參與者都有錢賺，都有濃厚興趣分蛋糕。至此，市場(chǎng)開(kāi)拓就變成分貨的游戲，渠道也因此得到低成本高效分解！
中老期茶交易平臺(tái)的商業(yè)邏輯
下面講市場(chǎng)流通貨的渠道主流整合模型——中老期茶交易平臺(tái)的商業(yè)邏輯。
普洱茶保質(zhì)期超長(zhǎng)，廠貨從廠家出廠放到市場(chǎng)，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)由一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)交易，這時(shí)廠家鞭長(zhǎng)莫及，中老期茶交易平臺(tái)開(kāi)始發(fā)揮威力。也因此，普洱茶的品牌正品交易市場(chǎng)，是二元治理結(jié)構(gòu)，品牌主導(dǎo)與交易平臺(tái)主導(dǎo)的二元渠道交易模式共生。
如果說(shuō)，品牌主導(dǎo)的高效渠道模式，是建立在廠家政策基礎(chǔ)上的“單品控盤聯(lián)銷體”模型，那么中老期茶交易平臺(tái)主導(dǎo)的高效渠道模式，就是建立在低價(jià)吃庫(kù)存基礎(chǔ)上的“總店+節(jié)點(diǎn)城市分店”的一批全國(guó)配送小B茶店生意。其核心控制點(diǎn)，一是貨源整合，二是高效配送全國(guó)。貨源整合，是指低于市場(chǎng)價(jià)50%吃進(jìn)積壓優(yōu)質(zhì)庫(kù)存，以形成市場(chǎng)剛需的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再利用小B端的價(jià)差剛需，通過(guò)“總店+節(jié)點(diǎn)城市分店”系統(tǒng)配送全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家茶店?？偟辏珖?guó)一盤棋；城市分店，可搞同城配送、異城調(diào)貨，從而數(shù)十家總分店就可高效配送全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家茶店……
低價(jià)吃庫(kù)存，加總分店，再加互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，最終中老期茶交易平臺(tái)就進(jìn)化為，低價(jià)建倉(cāng)+O2O數(shù)字化+總分店配送全國(guó)模型。中老期茶交易平臺(tái)總分店的配送效率非常高，一個(gè)位于重要城市的單店，一年可做1000萬(wàn)元以上的銷量。
茶葉電商的流量生意與結(jié)構(gòu)性定價(jià)
說(shuō)了大廠貨單品控盤聯(lián)銷體模式與中老期茶交易平臺(tái)的低價(jià)建倉(cāng)總分店配送體系，再談一下電商或互聯(lián)網(wǎng)的幾大引流工具與結(jié)構(gòu)性定價(jià)，以及山頭純料的名山味品牌打法。
先來(lái)看電商或互聯(lián)網(wǎng)如何建立高效渠道？其關(guān)鍵在于低成本引流與結(jié)構(gòu)性定價(jià)。
前者解決流量入口問(wèn)題，后者搞結(jié)構(gòu)性定價(jià)，用低價(jià)加刷單做大銷量，沖擊頭部或二線電商品牌，爭(zhēng)取淘寶、天貓、京東、拼多多、微拍堂等平臺(tái)與一線茶品牌扶持，同時(shí)推利潤(rùn)高的二三線品牌貨、自有名山茶，做到銷量與利潤(rùn)的有機(jī)統(tǒng)一。
比結(jié)構(gòu)性定價(jià)更關(guān)鍵的是引流工具的選擇，普洱茶的電商與互聯(lián)網(wǎng)生意先后有四大引流工具——低價(jià)引流、知識(shí)引流、直播引流、頭部引領(lǐng)。
首先是大廠貨低價(jià)引流。2008年到2013年，大品牌對(duì)電商渠道放水養(yǎng)魚，一些淘寶店用大廠貨低價(jià)引流，廠貨不賺錢甚至虧錢，靠不透明非大廠貨賺錢，低成本快速聚集了消費(fèi)者人氣，短短一兩年時(shí)間從小店做成淘品牌，進(jìn)而收獲平臺(tái)與一二線茶品牌的政策傾斜，從而做到年銷兩三千萬(wàn)到四五千萬(wàn)元的體量。2014年起，先是一線大廠整頓電商市場(chǎng)，搞嚴(yán)格的授權(quán)制，其后是二三線品牌跟進(jìn)也嚴(yán)控電商渠道，平臺(tái)的規(guī)則也由淘品牌向傳統(tǒng)品牌傾斜，傳統(tǒng)大品牌成為了電商絕對(duì)主力，大廠貨低價(jià)引流套路很難玩下去，電商茶企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)名山茶市場(chǎng)，或自建供應(yīng)鏈打造自有品牌。
大廠低價(jià)紅利消失，但9.9包郵、19.9包郵的低價(jià)套路卻有永恒市場(chǎng)，現(xiàn)在流行的是幾十元老班章、冰島包郵。其一度在微信朋友圈打幾十元一片的老班章、冰島廣告，驚動(dòng)了云南省政府，被叫停！
不靠大廠，不靠低價(jià)，還有更高級(jí)的茶知識(shí)分享的小白進(jìn)階學(xué)費(fèi)茶引流收割模式。茶小白進(jìn)階為專業(yè)茶客，需要專業(yè)教育，這時(shí)知識(shí)分享品牌應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)費(fèi)茶市場(chǎng)專做小白生意。不是說(shuō)學(xué)費(fèi)茶是拉圾茶，而是說(shuō)收取了知識(shí)溢價(jià)，性價(jià)比低而已。等到小白懂點(diǎn)茶之后，往往會(huì)覺(jué)得當(dāng)年追的“神茶”，有點(diǎn)名不副實(shí)，就當(dāng)交學(xué)費(fèi)好了。
大廠貨低價(jià)引流，名山古純低價(jià)引流，小白拜師學(xué)費(fèi)茶引流之后，是直播引流與頭部紅利引流。直播是移動(dòng)互聯(lián)的紅利，也將是5G時(shí)代的超級(jí)紅利。頭部紅利，是指平臺(tái)繼當(dāng)年扶持淘品牌之后，如今打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，扶持網(wǎng)紅電商賣家。這就是大家都想做網(wǎng)紅的原因——有平臺(tái)與資本加持，草根一夜變頭部！
名山味品牌的渠道收割套路
最后談一下名山味品牌打法。其本質(zhì)是品牌利用名山古純的B貨收割渠道。也就是B貨品牌，利用B貨C貨遠(yuǎn)比A貨好賣，利潤(rùn)空間大的市場(chǎng)特性，將B貨做成品牌與渠道大生意，既賺了市場(chǎng)的錢，又成為知名企業(yè)，可謂名利雙收。其核心控制點(diǎn)在于，名山味與高定價(jià)高利潤(rùn)經(jīng)銷商一折多拿貨。用外地純料，或拼配料，做出名山味，比如甜的料都可以叫冰島，霸氣的料都可以叫班章，苦的料都可以叫老曼峨，從而解決了名山古純不能量產(chǎn)價(jià)格透明利潤(rùn)薄之市場(chǎng)難點(diǎn)。
量產(chǎn)，利潤(rùn)空間大，就可以高定價(jià)，以一折多二折出售給經(jīng)銷商，讓商家暴利，從而實(shí)現(xiàn)快速招商，市場(chǎng)迅速做大的目的。
請(qǐng)記住許多場(chǎng)合名山是一種味道，與純不純無(wú)關(guān)！
名山古純之后，將是大名山拼配茶、熟茶的崛起。與其作假裝純，透支品牌信譽(yù)，并面臨越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管，還不如跳出純料的桎梏，在更廣闊的天空翱翔……
品牌正品與名山古茶的渠道生意經(jīng)……當(dāng)故事聽(tīng)挺好！
有時(shí)間會(huì)談一下互聯(lián)網(wǎng)金融與大益茶二級(jí)會(huì)員交易模式。據(jù)說(shuō)這是金融茶的終極模式。死了那么多茶交所，剩下東和交易指數(shù)與大益會(huì)員奇跡……
有明白人早已指出，消費(fèi)茶是金融茶的基礎(chǔ)，大益消費(fèi)茶做得好，金融茶才玩得轉(zhuǎn)。茅臺(tái)酒銷售數(shù)據(jù)龐大，其沒(méi)有搞金融酒的傳統(tǒng)，但這幾年也被資本炒得價(jià)格一飛沖天。
如此看來(lái)，做大消費(fèi)者基數(shù)才是王道，金融茶、金融酒只是大眾消費(fèi)的副產(chǎn)品而已。脫離實(shí)體搞金融，各種茶交所只會(huì)是空中樓閣，擊鼓傳花而已，避免不了煙消云散的命運(yùn)！
作 者丨茶界白馬非馬
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