用儀式感打造“心經(jīng)濟”
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用儀式感打造“心經(jīng)濟”

“儀式感”消費是詩意化了的商業(yè)行為,它一面撫慰著消費者們內(nèi)心情感表達的剛需,一面強化著生活的美好,讓消費者體會到“心靈需要”的文化價值,以及深度參與的成就感。

“儀式感就是使某一天與其他日子不同,使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻,讓你頗有感受或者頓悟的時刻,如果用儀式感雕刻自己的生活,一定會是與眾不同的?!薄缎⊥踝印分泻偟倪@段話也許是對“儀式感”最好的解答。從儀式感中,我們追求的是自我的改變,是生活的愉悅,是一種滿足感、幸福感。

消費升級帶來了全民意志的“個人主義消費”,重新構(gòu)建了現(xiàn)代消費主義的結(jié)構(gòu)。這種“儀式感”消費趨勢的出現(xiàn)表明,人們的消費需求正在發(fā)生著全新的變化:由物質(zhì)消費需求占主流進入到精神消費需求占主流的時代,即“心經(jīng)濟”時代?!靶撵`的需求正成為人類最大的消費需求,心靈消費也正在逐步成為人們的消費主流?!?/p>

品牌是圍繞人展開的,品牌的文化、價值感、差異化,都應該起于人心,終于人心。品牌與其說是商業(yè)概念,不如說是商業(yè)領域人類行為和心理的綜合研究學科,品牌只有和消費者產(chǎn)生鏈接,和產(chǎn)品融為一體,才能有生命力,品牌是為人心服務的。

對于品牌來說,儀式感便是建構(gòu)消費者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關系,增強彼此的粘合度,從而實現(xiàn)用戶對品牌的真正認同。你是否還記得,農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”,益達必須“一次嚼兩顆”,吃奧利奧時要“扭一扭,舔一舔,泡一泡”。這些儀式化的動作,就屬于在消費者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感,它們會像一個按鈕一樣,讓消費者進入特定的消費情境中。

“參與感”也是品牌打造儀式感的一種方式。當用戶開始參與到產(chǎn)品的消費中,“儀式感”已經(jīng)被烙印在潛意識中了。正如我們在某種事物上投入的勞動越多,對它的感情越深。就像普洱茶市場上已經(jīng)有了很多方便品飲的便捷產(chǎn)品,比如茶粉、袋泡茶等,但是消費的主流依然是傳統(tǒng)的磚、餅、沱。其實撬茶、煮水、泡茶、出湯、分茶,這一系列過程,本來就是一個參與感與儀式感并存的過程。普洱茶磚、餅、沱傳統(tǒng)的內(nèi)質(zhì)仍需繼續(xù)傳承,而高顏值的包裝和觸動人心的文案,才是強化儀式感消費的方式之一。

儀式感并不僅僅是一個口號、一次互動這么簡單,它需要品牌從戰(zhàn)略發(fā)展的層面出發(fā),洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點,通過持續(xù)性的灌輸,達成用戶與品牌在儀式感上的默契。雨林出過一款日歷茶,有生茶、熟茶、紅茶。一盒30包,每一包上都有一個數(shù)字,代表一個日期,雖然每一包的茶都是一樣,但是因為這個數(shù)字卻能為消費者營造出一種儀式感,每天喝一包當天的日歷茶,就像完成打卡一樣,一盒雨林日歷茶便能承包你一個月的喝茶體驗,把品牌的忠實度、黏連度做到了最佳組合。

“儀式感”消費是詩意化了的商業(yè)行為,它一面撫慰著消費者們內(nèi)心情感表達的剛需,一面強化著生活的美好,讓消費者體會到“心靈需要”的文化價值,以及深度參與的成就感。品牌需要儀式感,而普洱茶行業(yè)則更有潛力,通過儀式感打造出基于品飲屬性的心靈消費品牌。

本文節(jié)選自

《用儀式感打造“心經(jīng)濟”》

作者丨黃素貞

原文刊載《普洱》雜志

2020年4月刊

編輯丨張絲果

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