2024年，是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年，改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)艱巨繁重。
2024年，是落實(shí)《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》的重要一年，茶葉經(jīng)濟(jì)體系優(yōu)化升級(jí)迫在眉睫。
在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的經(jīng)濟(jì)背景下，2024年，中國茶行業(yè)經(jīng)歷了哪些新挑戰(zhàn)、新變局?迎來哪些新變化、新趨勢?如何在挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展?
增速放緩，茶葉電商的慣性
與困境如何突破?
導(dǎo)讀：經(jīng)過多年高速發(fā)展，在宏觀政策的支持下，我國電商業(yè)正迎來格局重塑、優(yōu)勝劣汰的時(shí)代。電商經(jīng)濟(jì)從野蠻生長走向規(guī)范化發(fā)展，茶葉電商也隨之迭代升級(jí)。茶葉電商經(jīng)過幾年的顯著的增長，2024年呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢。本文通過梳理電商經(jīng)濟(jì)與茶葉電商發(fā)展現(xiàn)狀與困境，分析原因，探討應(yīng)對策略，助推茶葉企業(yè)在不斷變化的電商環(huán)境里把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)效益持續(xù)增長。
(一)
2024年中國茶葉電商發(fā)展現(xiàn)狀
2024年，中國電子商務(wù)市場繼續(xù)高速增長，為促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展，國務(wù)院出臺(tái)了涵蓋跨境電商、平臺(tái)監(jiān)管、農(nóng)村電商的多項(xiàng)政策，以支持電商發(fā)展。
電商平臺(tái)打破壁壘，為消費(fèi)者購買茶葉創(chuàng)造了更多便捷。2024年9月，淘寶宣布支持微信支付。隨后，京東物流全面接入淘寶、天貓，與菜鳥系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對接。10月，微信端內(nèi)支持打開淘寶鏈接進(jìn)行購物，無需跳轉(zhuǎn)操作。這些變化反映了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨向互聯(lián)互通，為消費(fèi)者提供了更多便利和選擇，增強(qiáng)了消費(fèi)市場的活力。電商平臺(tái)破除壁壘，實(shí)現(xiàn)接口互通，不僅給予消費(fèi)者更多選擇權(quán)，也能激活更有生機(jī)的消費(fèi)市場。
中國茶葉線上銷售占比繼續(xù)增長，據(jù)推算，近幾年茶葉線上銷售額增長率區(qū)間為8%～10%。
2019—2023年中國茶葉線上交易占比
(單位：億元)
茶葉作為非標(biāo)準(zhǔn)化的終端消費(fèi)品，消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買時(shí)需要甄別產(chǎn)地、年份、等級(jí)等方面的虛假宣傳，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者在線上購茶的積極性，這也是中國茶葉電商經(jīng)過多年發(fā)展后，線上銷售始終未能成為茶葉銷售主要渠道的原因。整體來說，2024年中國茶葉電商表現(xiàn)如下：
01 直播成為電商發(fā)展的主流，主播專業(yè)化、職業(yè)化程度加深
在眾多線上營銷方式中，直播電商以其獨(dú)特的魅力和巨大的潛力，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元。這一數(shù)字不僅令人矚目，更顯示出其迅猛的發(fā)展勢頭。事實(shí)上，直播電商的增速高達(dá)35.2%，這一速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他傳統(tǒng)的電商形式。蟬魔方《抖音電商茶葉行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2024年上半年，
抖音茶葉行業(yè)銷售額的80%來自直播帶貨，證明了抖音直播在茶葉電商銷售中的核心地位。預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，直播電商營銷方式仍將是茶企、茶農(nóng)的常態(tài)化營銷策略。
與此同時(shí)，專業(yè)化主播帶貨正在崛起。茶葉電商領(lǐng)域出現(xiàn)了一批掌握茶葉專業(yè)知識(shí)、擁有一定數(shù)量粉絲，深諳電商運(yùn)營與直播玩法的專業(yè)主播，他們的受眾不僅是普通消費(fèi)者，更“圈粉”了不少老茶客。隨著電商主播職業(yè)細(xì)分化程度不斷提升，茶葉主播賽道正在被拓寬。
02 頭部主播降溫，茶企店播、茶農(nóng)自播百花齊放
如今電商平臺(tái)的直播頁面，不僅可以看到頭部主播，還能看到茶葉品牌商家紛紛加入直播的行列，通過店播的形式展示、介紹他們的產(chǎn)品，而更多的是茶農(nóng)走到屏幕前賣力吆喝?！?024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，超200萬中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長，開啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達(dá)165%。
主播“去頭部化”已成趨勢，釋放出來的流量會(huì)讓品牌和中小主播受益。抖音平臺(tái)上達(dá)人主播累計(jì)直播銷售額的五成由30萬粉絲以下的中小主播貢獻(xiàn)，2024年這些中小主播直播銷售額同比增長58%，成為拉動(dòng)直播消費(fèi)市場的重要力量。無論是茶葉企業(yè)自建主播團(tuán)隊(duì)，還是茶農(nóng)化身主播，直播音量越來越高的背后，實(shí)際上是電商平臺(tái)、賣家和買家三方共同作用的結(jié)果。三方的共同努力，使得直播帶貨在茶葉行業(yè)中越來越受歡迎，成為一種不可忽視的銷售力量。
03 “9塊9的茶”不香了，消費(fèi)者對“極致低價(jià)”祛魅
考慮到近年來經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者決策日趨理性，電商平臺(tái)希望用極致低價(jià)戰(zhàn)略點(diǎn)燃下游市場的消費(fèi)激情，于是“9.9元包郵”“百億補(bǔ)貼”“全網(wǎng)低價(jià)”等營銷方式幾乎成了各電商平臺(tái)的標(biāo)配。但由于追求極致低價(jià)，大部分產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度大幅下滑，進(jìn)而謹(jǐn)慎消費(fèi)?！?塊9一斤，還包郵的茶葉”曾經(jīng)著實(shí)火了一把，不同電商平臺(tái)都有此類產(chǎn)品，且頁面都顯示銷量破萬，但如今這個(gè)招數(shù)也不好使了。甚至是一些“百元一斤”的明前龍井、古樹茶、牛欄坑的肉桂等，瀏覽到這類產(chǎn)品，第一反應(yīng)是“能喝嗎”“安全嗎”“假的吧”，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了。此外，一些茶企在電商低價(jià)策略的引導(dǎo)下，做出兩種不同的產(chǎn)品線，即“電商線”和“門店線”，而“電商線”也逐漸成為“性價(jià)比”乃至“低價(jià)”的代名詞，讓越來越多的消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑態(tài)度。
04 品牌茶葉占據(jù)電商市場顯著份額
品牌茶葉在市場上占據(jù)了顯著的份額，表現(xiàn)出色?！半p11”期間，天貓平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，馥郁堂首次沖到行業(yè)第一，八馬、大益、藝福堂三個(gè)茶葉品牌穩(wěn)居前十寶座，張一元、西湖牌、新益號(hào)連續(xù)三年上榜，獅峰牌連續(xù)兩年上榜，正山堂、花養(yǎng)花是本年度“雙11”的黑馬。此外，連續(xù)9年蟬聯(lián)“雙11”茶行業(yè)榜單第一的大益，今年位列第三，被馥益堂和八馬趕超。榜上有名的這些品牌茶葉通過長期的市場積累和消費(fèi)者的口口相傳，逐漸建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，使得消費(fèi)者在選擇茶葉時(shí)更傾向于選擇這些有保障的品牌產(chǎn)品。
(二)
2024年中國茶葉電商存在的問題
01 虛假宣傳、品控不嚴(yán)等問題頻頻出現(xiàn)。
電商平臺(tái)以及直播間銷售夸大其詞、虛假宣傳的問題屢禁不止。而且，不少頭部主播相繼“翻車”，電商生態(tài)環(huán)境遭到破壞，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對電商平臺(tái)的信任。
茶葉電商市場魚龍混雜，對于不懂茶或是對茶一知半解的消費(fèi)者來說，非常容易上當(dāng)受騙。平時(shí)一斤幾千元甚至上萬元的茶葉，在直播間內(nèi)以“福利價(jià)”百元賣出，吸引了不少嘗鮮的消費(fèi)者下單購買。但這種一次性的消費(fèi)行為對于茶葉市場的長期發(fā)展極為不利。不僅加劇了茶葉市場的信任危機(jī)，更使得茶葉這種農(nóng)產(chǎn)品出身的非標(biāo)品越來越“神秘”，撲朔迷離的價(jià)格讓消費(fèi)者捉摸不透，導(dǎo)致因擔(dān)心上當(dāng)受騙而不敢購買。
02 “電商專供”與“質(zhì)次價(jià)低”成為關(guān)聯(lián)詞。
追求極致低價(jià)進(jìn)行內(nèi)卷式競爭破壞了中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。不少茶友在線上購物平臺(tái)通過“一鍵識(shí)圖”功能搜索同品牌同款商品，往往可以看到相較于實(shí)體茶店更便宜的茶葉，但收到貨后卻與實(shí)體店產(chǎn)品有所差距。這種情況并不少見，由于電商的快速發(fā)展，商家看到了電商渠道的巨大商機(jī)，為了迎合電商產(chǎn)品趨勢，降低產(chǎn)品成本，越來越多的茶葉企業(yè)在電商平臺(tái)上推出“電商專供”產(chǎn)品。其實(shí)，“電商專供”商品并非假貨，但部分商品存在“質(zhì)次價(jià)低”等問題。這些款式外觀看似與線下商品并無二致的“電商專供”，在產(chǎn)品規(guī)格、售后服務(wù)等方面卻大相徑庭。
(三)
中國茶葉電商的未來之路
01 茶葉專業(yè)主播作用日益凸顯
專業(yè)化主播的崛起帶來了雙贏的局面。對商家來說，借助專業(yè)化主播的影響力，能夠迅速打開市場，及時(shí)獲得用戶反饋，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。對平臺(tái)而言，聚集了大量專業(yè)化主播豐富了內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)了用戶的購物體驗(yàn)，吸引了更多的用戶和商家入駐。
未來，平臺(tái)和主播之間的合作不僅僅是銷售，更多的是知識(shí)與文化的傳遞。提煉行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，形成有深度的內(nèi)容，將是主播們下一步的重要任務(wù)。正如曹涵、萌萌和盛春所展現(xiàn)的一樣，追求專業(yè)化和知識(shí)分享的主播將引領(lǐng)電商直播的新潮流。電商直播中的專業(yè)化主播和知識(shí)分享風(fēng)潮正在改變傳統(tǒng)電商的玩法，讓更多的主播和商家通過深厚的專業(yè)知識(shí)和技能獲得持續(xù)的發(fā)展。
02 實(shí)體店出現(xiàn)回暖趨勢，茶葉電商競爭加大
2024年能夠明顯感受到實(shí)體店的生意在逐漸好轉(zhuǎn)，這與2020年至2023年景象相比，令人欣慰不少。相較于線上渠道購買，實(shí)體門店在線下體驗(yàn)感營造上仍具有顯著優(yōu)勢，電商與實(shí)體店在很多方面存在互補(bǔ)性。
盡管電商在我國消費(fèi)市場仍然占據(jù)重要地位，但增長勢頭已經(jīng)有所減緩。曾經(jīng)電商以較低的運(yùn)營成本沖擊線下店鋪，如今線下實(shí)體店通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和更多的互動(dòng)體驗(yàn)正在贏回部分消費(fèi)者，茶葉電商未來競爭中的優(yōu)勝劣汰將更加凸顯。茶企在電商平臺(tái)的競爭不再是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是基于服務(wù)、效率和用戶體驗(yàn)的綜合較量。追求極致低價(jià)是一種惡性競爭，從長遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是制勝法寶，茶葉電商產(chǎn)品還是要回歸產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)上，通過有針對性的投資來打造除價(jià)格之外的競爭優(yōu)勢，這為更多茶企提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加品牌效益提供了更多可能?！半娚虒９辈粦?yīng)是“質(zhì)次價(jià)低”的代名詞，“電商專供”商品同樣應(yīng)該是具有商品使用性能的合格產(chǎn)品。
作者：王 璟
中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者
高級(jí)調(diào)飲師，多次深入茶葉核心產(chǎn)區(qū)，長期走訪銷區(qū)市場，已發(fā)表多篇茶消費(fèi)市場文章。
來源：茶周刊
