最近一年來(lái)時(shí)間，筆者一直在思考茶葉店經(jīng)營(yíng)的相關(guān)問(wèn)題，并陸續(xù)寫(xiě)了幾篇文章。
今天，簡(jiǎn)要談?wù)勥@個(gè)話題：從過(guò)去30年的時(shí)間看茶葉店的演化，并思考其經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)。
在這里，30年只是個(gè)概數(shù)，我們只是在這樣一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，來(lái)對(duì)茶葉店及其經(jīng)營(yíng)略作整體性掃描。
一、五個(gè)階段
1.源始階段
1980’s-1990’s中：糖煙酒公司的店面，老字號(hào)茶莊。
在此期間，經(jīng)營(yíng)的茶葉多為散茶，品種也相對(duì)有限。
2.初起階段
1990‘s中-2000’s初:茶葉專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始出現(xiàn)。1994年，天福茗茶在福建漳浦開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)大陸的第一家店面，并在1999年底時(shí)在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開(kāi)設(shè)店面94家，全國(guó)連鎖模式初現(xiàn)。
在此期間，預(yù)包裝茶開(kāi)始出現(xiàn)，但散茶仍占主導(dǎo)。
3.快速發(fā)展階段
2000’s-2010年：茶葉專(zhuān)賣(mài)店快速發(fā)展，連鎖型茶葉專(zhuān)賣(mài)店快速發(fā)展。
在此期間，茶葉專(zhuān)賣(mài)店快速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量街邊獨(dú)立茶葉店位于批發(fā)市場(chǎng)的茶葉店。
其中，作為渠道型品牌茶企的天福茗茶，2000-2010年間，實(shí)際增加的開(kāi)店數(shù)量達(dá)到948家；北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展，店面數(shù)量各達(dá)到300家左右。
部分生產(chǎn)型品牌茶企，在這十年時(shí)間里，也采用品牌授權(quán)的模式，快速增加了品牌茶葉專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量。例如，福建有多家茶企在這十年間的授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量達(dá)到數(shù)百家。筆者在2008-2010年期間，曾主導(dǎo)了某茶企的連鎖專(zhuān)賣(mài)店體系建設(shè)，從頭開(kāi)始用3年時(shí)間發(fā)展出近千家店面。
這一階段，預(yù)包裝產(chǎn)品成為主流，散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福借助其整體的店面運(yùn)營(yíng)能力所形成的推力，及其茶食品的差異化，獲得迅速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營(yíng)茶類(lèi)成為市場(chǎng)風(fēng)潮時(shí)，借助品牌推廣所形成的拉力，獲得迅速發(fā)展，但在店面的日常運(yùn)營(yíng)管理上，則多數(shù)采用了先立為上再逐步提升的策略。同時(shí)，茶葉店開(kāi)始出現(xiàn)融合空間經(jīng)營(yíng)的探索。
4.融合階段
2011年至今：茶葉專(zhuān)賣(mài)店仍然保持較快發(fā)展勢(shì)頭，但出現(xiàn)了新變化。
渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對(duì)放緩。以天福為例，2019年底店面數(shù)為1172，與2010年的1042相比，僅實(shí)際增加130家店面。
生產(chǎn)型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢(shì)頭。筆者曾在2019年初做過(guò)一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，15家茶企的店面數(shù)量就達(dá)6483家。
在這一階段，茶葉店出現(xiàn)三個(gè)值得關(guān)注的變化：第一，之前以標(biāo)準(zhǔn)店面為主的連鎖經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)了同時(shí)向大店和小店兩個(gè)方向的探索，以大帶小的模式開(kāi)始出現(xiàn)；第二，茶葉店的空間占比不斷增加，品牌展示與社交空間的功能不斷增強(qiáng)；第三，茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加，店老板的綜合素質(zhì)尤其是教育經(jīng)歷與早先階段相比有了明顯提高，同時(shí)也在不斷創(chuàng)新茶葉店的經(jīng)營(yíng)模式。
茶葉專(zhuān)營(yíng)店過(guò)去30年的發(fā)展，背后是中國(guó)茶葉產(chǎn)量的多年持續(xù)增長(zhǎng)。從下圖我們可以看到，1994-2019年間，中國(guó)茶葉產(chǎn)量增了近4倍。
二、不同的流量模式
以30年的時(shí)間跨度來(lái)觀察，我們可以較為明顯的看出，中國(guó)茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣，從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。在不同階段，表現(xiàn)出不同的流量模式。
筆者將茶葉店的流量模式總結(jié)為五種類(lèi)型：1）基于地段；2）基于品牌；3）基于關(guān)系鏈；4）基于產(chǎn)品力；5）基于推廣。
在源始階段和初起階段，茶葉店的流量主要是基于地段；在快速發(fā)展階段，茶葉的流量主要是基于品牌；在融合階段，茶葉店的流量主要是基于產(chǎn)品力和基于推廣。
三 經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)
盡管店面的經(jīng)營(yíng)模式總是會(huì)多種多樣而非千遍一律，但趨勢(shì)總是值得關(guān)注。
綜上所述，我們不難看到當(dāng)前茶葉店呈現(xiàn)出的兩個(gè)主要趨勢(shì)：
1.融合
如果說(shuō)傳統(tǒng)茶葉店以產(chǎn)品售賣(mài)為主，那么現(xiàn)在的茶葉店則日益融合空間經(jīng)營(yíng)與文化表達(dá)，最終指向美好生活方式。
2.私域流量
2010年IPhone4智能手機(jī)的出現(xiàn)，2011年微信的出現(xiàn)，2016年抖音短視頻的出現(xiàn)，都是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的日益發(fā)展的標(biāo)志。在移動(dòng)互聯(lián)而且將來(lái)可能萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，流量就顯得日益重要。
在流量為王的當(dāng)下，有了流量，就可能有了生意。有了流量，在“貨找人”的時(shí)代，有可能精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“人找貨”——當(dāng)然，這不是30年前的“人找貨”，而是流量時(shí)代基于數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
如果說(shuō)之前和當(dāng)前廠商品牌仍然顯示出強(qiáng)大力量，而且仍將持續(xù)顯示出強(qiáng)大力量，那么對(duì)于未來(lái)而言，我們不可忽視的是，茶葉店獨(dú)立品牌的力量——在品牌化的大背景下，在廠商品牌不斷發(fā)展的當(dāng)下，我們必須重視移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代獨(dú)特的品牌化。
在流量時(shí)代，再小的茶葉店，也有自己的品牌。
未來(lái)的茶葉店，以店老板個(gè)人IP為主的流量池建設(shè)，也即私域流量建設(shè)，將變得日益重要。
如果說(shuō)早前的茶葉店經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)的是地段，或者店面推銷(xiāo)，那么未來(lái)的茶葉店，無(wú)疑是強(qiáng)調(diào)流量。
從“物以類(lèi)聚”賣(mài)貨的時(shí)代，到“人以群分”賣(mài)貨的時(shí)代，許多方面都發(fā)生了重大變化。未來(lái)的“人/貨場(chǎng)”中，“場(chǎng)”可以不必或者不再完全強(qiáng)調(diào)實(shí)體“場(chǎng)”的大小，虛擬的“場(chǎng)”會(huì)變得越來(lái)越重要。就茶葉店而言，“場(chǎng)”的格調(diào)會(huì)變得越來(lái)越重要。
就茶葉店經(jīng)營(yíng)而言，其關(guān)鍵成功要素已經(jīng)和正在發(fā)生變化。
盡管流量的模式多種多樣，對(duì)于部分茶葉廠商而言，可能會(huì)選擇多線作戰(zhàn)聚合流量，但對(duì)于絕大部分茶葉店經(jīng)營(yíng)者而言，選擇以國(guó)民級(jí)應(yīng)用——微信為主要平臺(tái)來(lái)解決主要流量問(wèn)題，并輔之以其他公域流量，從而實(shí)現(xiàn)公私域流量的聯(lián)通，是一個(gè)切合實(shí)際的選擇。
注：內(nèi)容來(lái)源茶業(yè)管理評(píng)論，作者鄧增永，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
