一片樹(shù)葉，經(jīng)過(guò)歲月的洗禮，從生機(jī)勃勃的“綠葉”蛻變?yōu)殍驳摹敖鹑~”，帶富了一方百姓。
一杯茶飲，讓遙遠(yuǎn)的“茶園”與繁華的“都市”緊密相連，牽動(dòng)著上游供應(yīng)鏈的繁榮與發(fā)展。
6月20日，《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》聯(lián)合中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶飲料茶食品專委會(huì)、深圳市茶文化促進(jìn)會(huì)、深圳市華巨臣國(guó)際會(huì)展集團(tuán)有限公司、中國(guó)飲品快報(bào)共同主辦的“中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)”在廣東省深圳市舉辦，活動(dòng)聚焦新茶飲行業(yè)，發(fā)掘、釋放傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的潛力，搭建“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”的交流平臺(tái)，推動(dòng)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)精準(zhǔn)對(duì)接。
茶博會(huì)上，新茶飲往往能吸引更多消費(fèi)者駐足。
無(wú)獨(dú)有偶，近日，由鮮活飲品與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品、結(jié)合美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)支持發(fā)布的《2024中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)》，同樣聚焦新茶飲供應(yīng)鏈，深入剖析中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，以及當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)、行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。
《白皮書(shū)》顯示，新茶飲市場(chǎng)正在從年輕化消費(fèi)走向大眾消費(fèi)，從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從新興行業(yè)逐漸邁向成熟行業(yè)。“在此背景下，平衡好精品名優(yōu)茶和新茶飲原料茶的發(fā)展，‘打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新賽道成為大勢(shì)所趨’。”中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家尹軍峰表示。
40年產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展
轉(zhuǎn)型升級(jí)成趨勢(shì)
1984年，國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)原商業(yè)部《關(guān)于調(diào)整茶葉購(gòu)銷(xiāo)政策和改革流通體制意見(jiàn)的報(bào)告的通知》拉開(kāi)了我國(guó)茶葉流通體制改革的大幕。40年的改革發(fā)展中，中國(guó)茶通過(guò)打造區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)茶產(chǎn)區(qū)發(fā)展，讓茶葉成為百姓增收致富的“金鑰匙”;在市場(chǎng)化品牌進(jìn)程中，茶企發(fā)揮市場(chǎng)主體優(yōu)勢(shì)，凸顯品牌效益，實(shí)現(xiàn)了政府推動(dòng)、品牌帶動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的喜人成效。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)茶葉產(chǎn)量1983年為40.1萬(wàn)噸、1993年為60萬(wàn)噸、2003年為78萬(wàn)噸、2013年為193萬(wàn)噸、2023年為355萬(wàn)噸，40年間茶葉產(chǎn)量增長(zhǎng)近8倍，居世界第一位，茶葉已然成為我國(guó)產(chǎn)品“硬實(shí)力”和茶文化“軟實(shí)力”的重要體現(xiàn)。
流量巨大的新茶飲品牌，將激發(fā)茶產(chǎn)業(yè)新潛能。
欣喜之余，我們觀察到茶產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背后，供求關(guān)系也經(jīng)歷著深刻變化，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)正在受到多方面因素的影響。茶葉的多元化應(yīng)用，等待我們以更加前瞻的眼光和創(chuàng)新的思維去釋放茶產(chǎn)業(yè)新的潛能。
在“TEA20生態(tài)鏈研討會(huì)”上，來(lái)自安徽省黃山市、湖南省古丈縣、陜西省安康市、四川省雅安市等數(shù)十個(gè)政府展團(tuán)代表，與新茶飲代表和供應(yīng)鏈代表展開(kāi)對(duì)話。產(chǎn)區(qū)代表紛紛介紹宣傳了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的自然優(yōu)勢(shì)及品質(zhì)特征，希望與新茶飲端和供應(yīng)鏈端展開(kāi)深度合作，并拋出招商“橄欖枝”，呼喚共同探索產(chǎn)業(yè)新方向，創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)。
尹軍峰表示，新茶飲時(shí)代下的鮮葉原料、消費(fèi)群體、加工方式都與傳統(tǒng)茶有明顯不同，原葉茶向原料茶方向轉(zhuǎn)變，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效和農(nóng)民增收，還能實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)械化生產(chǎn)。
可見(jiàn)，為了滿足日益多樣化、多層次的消費(fèi)需求，突破傳統(tǒng)茶葉發(fā)展的技術(shù)瓶頸、實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品茶的工業(yè)化生產(chǎn)已成為行業(yè)發(fā)展的迫切需求。在保持做精做強(qiáng)傳統(tǒng)茶的同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)要積極擴(kuò)展原料茶和跨界茶的規(guī)模與種類，使之覆蓋更廣泛的消費(fèi)形態(tài)和場(chǎng)景。
“雨后春筍”的新茶飲
市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高
天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存與新茶飲的相關(guān)企業(yè)33.7萬(wàn)余家，僅2023年，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)5.4萬(wàn)余家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為3333.8億元。通過(guò)兩組數(shù)據(jù)，可見(jiàn)新茶飲市場(chǎng)發(fā)展速度之快、規(guī)模之大。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，主力產(chǎn)品均價(jià)在10元以下的下沉市場(chǎng)和主力產(chǎn)品均價(jià)20元以上的高端市場(chǎng)集中度較高，中端市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。
新茶飲的“萬(wàn)店潮”，牽動(dòng)著茶葉、奶業(yè)、水果業(yè)、包裝設(shè)備業(yè)等上游資源;新茶飲品牌方、第三方服務(wù)商支撐著整個(gè)中游;同時(shí)在下游的銷(xiāo)售端，促進(jìn)了第三方外賣(mài)平臺(tái)、品牌小程序、新式茶飲門(mén)店的拓展。深圳市意利投資控股有限公司市場(chǎng)總監(jiān)鐘露娟表示，“近年來(lái)，新茶飲是消費(fèi)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，上中下游的共同推動(dòng)，促進(jìn)了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、行業(yè)的發(fā)展?！?/p>
消費(fèi)者打卡拍照新奇的新茶飲產(chǎn)品。
新茶飲在快速擴(kuò)張中，隨之面臨著一些問(wèn)題。第一，品類門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌方越來(lái)越難從產(chǎn)品角度建立明顯的差異化優(yōu)勢(shì);第二，頭部品牌對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)越來(lái)越重視。成本優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)穩(wěn)定是持續(xù)保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵;第三，“成長(zhǎng)型”的腰部品牌更加依賴供應(yīng)鏈端。品牌的突圍需要上游提供更好的解決方案，突破發(fā)展瓶頸。
此外，新茶飲在逐步走向成熟的過(guò)程中也發(fā)生了一些變化。首先是消費(fèi)者對(duì)新茶飲產(chǎn)品的認(rèn)知不斷成熟。新茶飲不僅要更好喝，還要更健康;不僅要有性價(jià)比，還要提供愉悅感;不僅要喝得“明明白白”，還要對(duì)原材料“清清楚楚”。根據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)，季度周期內(nèi)，茶飲品牌團(tuán)購(gòu)平均上新頻次為8次，頭部品牌團(tuán)購(gòu)最高上新次數(shù)超1000次?？梢?jiàn)消費(fèi)者的多元需求，促使品牌方不斷保持“新鮮感”、尋找新食材;同時(shí)還要通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)名、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、情緒價(jià)值提供等，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力、服務(wù)力。
暢通產(chǎn)業(yè)上下游
率先打通四大“堵點(diǎn)”
某新茶飲創(chuàng)始人告訴記者：“知名新茶飲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有找到合適原料，無(wú)奈從斯里蘭卡進(jìn)口2億元的錫蘭紅茶?！边@一情況不僅體現(xiàn)了新茶飲領(lǐng)域?qū)?yōu)質(zhì)茶葉原料的迫切需求，更從側(cè)面反映了當(dāng)前國(guó)內(nèi)的茶葉成品與新茶飲所需的原料存在巨大落差。新茶飲企業(yè)迫切需要優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的原料茶，卻“卡”在了上游供應(yīng)鏈端。
2023年，中國(guó)茶葉產(chǎn)量占世界茶葉產(chǎn)量的50%以上，中國(guó)綠茶產(chǎn)量和出口量均占全球80%以上。為什么新茶飲品牌方舍近求遠(yuǎn)，選擇進(jìn)口茶葉原料?為此，記者從多個(gè)新茶飲品牌方處了解到，品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格可控、多變出新、服務(wù)保障四大“堵點(diǎn)”是暢通產(chǎn)業(yè)上下游的重要因素。
第一，中國(guó)茶的品質(zhì)穩(wěn)定嗎?新茶飲品牌方認(rèn)為，在試飲、調(diào)飲階段，中國(guó)茶的口感更勝一籌，品質(zhì)也相對(duì)穩(wěn)定。一旦邁入大規(guī)模采購(gòu)的門(mén)檻，茶葉供應(yīng)量及品質(zhì)便成為了“堵點(diǎn)”。這里所說(shuō)的“量”并非指產(chǎn)量，而是指持續(xù)穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;這里的“品質(zhì)”也并非指制茶技藝，而是風(fēng)味上保持高度一致與穩(wěn)定。這與我們當(dāng)前市場(chǎng)上以“清飲”為主導(dǎo)茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)訴求，形成了鮮明的對(duì)比。
打通四大“堵點(diǎn)”是暢通產(chǎn)業(yè)上下游的重要因素。
第二是價(jià)格。相關(guān)茶飲供應(yīng)鏈代表表示，目前新茶飲的原料成本控制在30元/斤～50元/斤。優(yōu)質(zhì)原料不超過(guò)50元/斤，標(biāo)準(zhǔn)原料一般30元/斤以上，普通原料不超過(guò)30元/斤。在此范圍內(nèi)，價(jià)格越合理、口感越突出的原料，越受采購(gòu)方歡迎。因此，在新茶飲市場(chǎng)中，誰(shuí)能夠在成本范圍內(nèi)生產(chǎn)出超高性價(jià)比的“原料茶”，誰(shuí)就能夠在供應(yīng)鏈范圍內(nèi)獲得更大份額。這與我們傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)的“名優(yōu)茶”“原葉茶”“手工茶”，在生產(chǎn)邏輯上有明顯不同。
第三是產(chǎn)品多變出新。扎實(shí)的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜ＷC產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、推陳出新的重要基礎(chǔ)。當(dāng)下，茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，輸出健康、富有創(chuàng)新性產(chǎn)品已成為衡量新茶飲品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。這與傳統(tǒng)茶堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝、匠心之作的制茶方式有顯著區(qū)別。因此，上游供應(yīng)鏈需借助先進(jìn)的工藝技術(shù)和創(chuàng)新理念，提供更強(qiáng)大、敏捷的供應(yīng)體系。
第四是服務(wù)保障。面對(duì)新茶飲品牌方日益增長(zhǎng)的需求，上游供應(yīng)鏈面臨前所未有的挑戰(zhàn)和期待。除了“標(biāo)準(zhǔn)化”的原料供應(yīng)外，還需通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，不斷推出符合品牌調(diào)性、滿足市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)解決方案，從而為品牌方注入新的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙方共同成長(zhǎng)和繁榮。
新茶飲的下半場(chǎng)“廝殺”已經(jīng)到來(lái)，新需求帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，也為中國(guó)茶的發(fā)展提供了新機(jī)遇。由“傳統(tǒng)茶”向“原料茶”調(diào)整，不同賽道的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，將創(chuàng)造更大的生產(chǎn)效率和效益，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期繁榮和可持續(xù)發(fā)展。
未來(lái)，新茶飲的上下游聯(lián)動(dòng)必將更為緊密。新茶飲品牌的連鎖化程度越高，供應(yīng)鏈端就越具成長(zhǎng)性;另一方面，供應(yīng)鏈端的崛起，意味著能為品牌賦能更多，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的規(guī)?；l(fā)展。
來(lái)源： 茶周刊
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