今年2月，第一家奈雪茶院落座南山華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心，試營(yíng)業(yè)期間就已做到了深圳茶館熱門TOP1。
10月13日，又一家奈雪茶院落座寶安海雅繽紛城，但奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這家店才是真正意義上的全國(guó)首店，是未來的發(fā)展模式。
奈雪茶院定位于以純茶及原葉茶零售為主的茶飲生活空間，希望用新零售的體驗(yàn)方式，為年輕人提供喝茶買茶的第三空間。
而據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奈雪茶院將成為奈雪茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開。在奈雪之前，茶顏悅色也孵化了小神閑茶館切入該賽道，目前已經(jīng)開出了17家店。
近年來，新中式茶館的出圈和走紅，吸引著各方入局，無論新茶飲品牌還是傳統(tǒng)茶品牌，都有很多走在前沿的實(shí)踐者。
聞風(fēng)而動(dòng)的資本，對(duì)于部分新中式茶館投出了橄欖枝。公開報(bào)道顯示，上海的tea's tone和北京的煮葉都已完成了4輪融資。
年跡·年份茶首家茶館。本報(bào)記者 趙光輝 攝
對(duì)于茶品牌而言，新中式茶館也是一塊“兵家必爭(zhēng)”之地。10月29日，年跡茶館西安1號(hào)店于陜西省西安市雁塔區(qū)正式開業(yè)。年跡茶館以茶、茶器和飲茶空間的互融互生，創(chuàng)造性打造了純茶體驗(yàn)空間新樣本，將珍稀年份茶的時(shí)間之美和茶館的空間之美融于一體，為消費(fèi)者帶來全新“時(shí)·空”美學(xué)展示。在“科學(xué)”“品牌”和“全產(chǎn)業(yè)鏈”建設(shè)之后，小罐茶在第二個(gè)十年探索“多品牌”“渠道模式”和“茶文化”的雄心。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為所謂新中式茶館是個(gè)偽概念，業(yè)務(wù)的規(guī)?？赡軟]有想象中那么大。
那么所謂的新中式茶館到底是不是一門好生意?茶顏、奈雪為何要切入茶館賽道?未來是否還會(huì)有茶飲品牌下場(chǎng)?
新茶館，新增長(zhǎng)曲線
今年2月奈雪在深圳低調(diào)開出了一家茶院，可以理解成茶院業(yè)務(wù)的原型店。
在空間設(shè)計(jì)上，以原木色為主同時(shí)還融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，分為上下兩層。一樓大廳設(shè)置了零售區(qū)、堂飲區(qū)以及開放式榻榻米包間，二樓則是與傳統(tǒng)茶館一樣具有私密性的獨(dú)立包房，此外室外還提供了專供圍爐煮茶的區(qū)域。
奈雪茶院一樓大廳零售區(qū)、堂飲區(qū)。
奈雪茶院二樓獨(dú)立包房。
該店堂飲區(qū)按位收取費(fèi)用，慢煮茶系列五款產(chǎn)品定價(jià)在35—58元不等;莊園系列的八款產(chǎn)品定價(jià)在88—188元不等;包廂每位的價(jià)格則在88—300元不等。當(dāng)時(shí)奈雪方面回復(fù)稱，這是基于對(duì)用戶消費(fèi)行為的洞察做出的探索。
在大概8個(gè)月后，奈雪推出了新版店型的茶館，在設(shè)計(jì)上變得比原來更年輕化了，不僅縮小了門店面積，同時(shí)在客單價(jià)上也進(jìn)行了調(diào)整。目前奈雪茶院的產(chǎn)品涵蓋“小盒茶”“一席茶”“原葉鮮奶茶”及“茶咖”4系列共22款，以5—21元的主力價(jià)格帶與如今茶飲價(jià)格帶幾乎一致。
奈雪茶院的零售產(chǎn)品。
奈雪自己將茶院業(yè)務(wù)定位于以純茶及原葉茶零售為主的茶飲生活空間，希望用新零售的體驗(yàn)方式，為年輕人提供喝茶買茶的第三空間。
茶顏悅色小神閑茶館。
茶顏悅色在2022年開始了對(duì)茶館業(yè)態(tài)的探索，在茶飲中可以算是最早的。經(jīng)過了大概半年的籌備，當(dāng)年5月小神閑茶館開始了試營(yíng)業(yè)。除了茶飲外還有配套的餐食、茶具、茶館的周邊等零售產(chǎn)品以及提供了更大面積的客座區(qū)，除了交流休息還兼顧了桌游聚會(huì)場(chǎng)景。
由于提供社交空間，所以小神閑的門店大小不固定，從幾十平方米到幾百平方米不等。據(jù)了解，茶顏悅色也在嘗試摸索小神閑的標(biāo)準(zhǔn)店型。
小神閑茶館的茶飲產(chǎn)品。
據(jù)茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小神閑茶館對(duì)茶顏來說更多是一種新嘗試?！安桀伆l(fā)展到現(xiàn)在也有9年了，許多一直陪伴我們成長(zhǎng)的顧客對(duì)奶茶的需求可能產(chǎn)生了變化，比如現(xiàn)在大家追求比較健康的生活方式，但又不跟老一輩一樣習(xí)慣喝純茶，所以茶顏希望能夠跟著大家一塊成長(zhǎng)，做出更多不一樣的東西來滿足大家的需求。”
簡(jiǎn)而言之亦是洞察了消費(fèi)者需求的變化。今年小神閑茶館走出湖南，在湖北武漢開出首店，目前已經(jīng)開出了17家門店。
“經(jīng)營(yíng)情況比我們想象中要好。我們也一直在調(diào)整和優(yōu)化，比如說飲品品類方面，把茶顏的經(jīng)典奶茶去掉了，希望能專注在茶館專屬的產(chǎn)品上?！辈桀亹偵?fù)責(zé)人透露。
可以看到茶顏和奈雪在對(duì)茶館的探索上有共性也有差異，但總體來說思路相似，兩家品牌都對(duì)茶館業(yè)態(tài)有著一定預(yù)期。
據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中秋國(guó)慶假期期間，尚處于試營(yíng)業(yè)的奈雪茶院?jiǎn)稳湛土髁砍f。“奈雪茶院將成為奈雪茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開。”
茶顏悅色方面也表示，未來會(huì)將茶館帶去其他城市。由于目前還在摸索和嘗試期，開店節(jié)奏不會(huì)太快，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打些，預(yù)計(jì)到今年年底小神閑茶館會(huì)開到20家左右。
新中式茶館的想象空間
奈雪大概不會(huì)是茶飲品牌中最后一個(gè)做茶館的，那么為什么茶飲品牌看中了茶館的生意?
小神閑茶館的甜點(diǎn)、茶飲。
而除了對(duì)消費(fèi)者需求的洞察外，還與此前茶飲品牌們?cè)谏嫌蔚牟季钟嘘P(guān)，從水果到茶葉均有涉獵。比如奈雪在廣東潮州鳳凰山、福建南平建甌等多地投資興建原葉茶生產(chǎn)基地，深入采摘、研發(fā)、檢測(cè)檢驗(yàn)、茶葉烘焙等多個(gè)上游環(huán)節(jié)。因此，對(duì)于茶顏和奈雪們來說開茶館更像是“自然而然的”，需要額外花費(fèi)的精力并不大。
更深層原因是，奈雪試水中式茶館，也意味著茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段，通過價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新很難再撐起一個(gè)品牌，所以后來加入賽道也好，已經(jīng)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的選手也好，都需要找到差異化的策略。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示。
在國(guó)潮盛行的環(huán)境下，中式茶館有一定的市場(chǎng)，像“圍爐煮茶+露營(yíng)“”這樣的商業(yè)模式已經(jīng)被證明是有效的，而中式茶館要火起來，也需要找到撬動(dòng)年輕人的支點(diǎn)。新中式茶館的確是個(gè)偽命題，茶館在過去很多年代都是存在的，只不過在茶飲、咖啡崛起之后，它的存在感變得越來越小，也沒有涌現(xiàn)出大的品牌，更重要的是茶館都沒有找到吸引新生代的點(diǎn)。
于是將“老茶館”國(guó)潮化及年輕化就成了當(dāng)下可行的思路。
比如在產(chǎn)品方面，將煮茶、喝茶的方式重新呈現(xiàn)，在產(chǎn)品中加入更符合年輕人消費(fèi)需求的元素以及在設(shè)計(jì)上用更年輕、國(guó)潮化的方式貼近年輕消費(fèi)者。
比如哈茶福就通過茶底任選，每杯飲品“一對(duì)一”現(xiàn)場(chǎng)沖泡、調(diào)制。并且每杯茶都配有一張小卡片，介紹所選茶葉的口感、茶種、區(qū)域、沖泡方式和時(shí)間等方式呈現(xiàn)。
另一品牌煮葉除了賣原葉茶、風(fēng)味煮以及調(diào)味飲此外，煮葉還銷售約10多款甜品。在門店設(shè)計(jì)上煮葉也同樣強(qiáng)調(diào)“社交空間”，還請(qǐng)到了MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉操刀店面的空間設(shè)計(jì)，帶有獨(dú)特的東方韻味。
作為小罐茶“年跡”品牌的首家線下門店，年跡茶館店內(nèi)配以品牌旗艦茶品、茶器，通過優(yōu)中選優(yōu)、精中選精為茶客帶來極致品飲體驗(yàn)。以品質(zhì)年份茶的產(chǎn)品力、質(zhì)感飽滿的空間體驗(yàn)、專業(yè)貼心的極致服務(wù)為消費(fèi)者營(yíng)造全新茶消費(fèi)場(chǎng)景，為茶消費(fèi)從“柴米油鹽醬醋茶”向“琴棋書畫詩(shī)酒茶”的擴(kuò)展提供空間支撐。
品牌數(shù)讀梳理了目前部分新中式茶館品牌的開店情況，目前開店最多的是隱溪茶館超過了40家，屬于第一梯隊(duì);剩下的品牌門店都在十余家左右。
從覆蓋的省市上也能看出來，隱溪在上海的門店最多，浙江與四川門店數(shù)量?jī)H有5家;剩下的比如小神閑的根據(jù)地在湖南，煮葉在北京門店較多，tea’stone則是在廣州。這些新中式茶館品牌開店城市基本上都在一線/新一線城市。
而在選址方面覺得部分品牌也都是以購(gòu)物中心店為主，其中tea’stone的商場(chǎng)店占比最高超過了80%，煮葉達(dá)到了72%，相較之下隱溪茶館的開店情況較為靈活，商場(chǎng)店僅接近40%。從上述數(shù)據(jù)也能看出目前新中式茶館仍處于發(fā)展初期階段，整體規(guī)模并不大。
茶顏悅色方面也坦言：中國(guó)有4700多年的茶文化，小神閑茶館的創(chuàng)意原葉茶還會(huì)加水果、酒等等，相當(dāng)于是一種新玩法，借助更大膽的創(chuàng)意讓年輕人接觸到茶，做出一杯口感會(huì)更符合年輕人喜好一點(diǎn)的茶。但目前茶館還處于摸索期，也沒有對(duì)天花板進(jìn)行過測(cè)算。
在林岳看來，茶館的天花板是個(gè)可高可低的選項(xiàng)，要看品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品級(jí)別，但很明顯，要做大必然要撬動(dòng)年輕市場(chǎng)，要做年輕市場(chǎng)勢(shì)必沒法賣得很貴。所以，需要通過場(chǎng)景、體驗(yàn)或者跨界聯(lián)名等手段來重新定義茶館才有機(jī)會(huì)。
奈雪也提到如今茶葉零售正逐漸成為新茶飲的一部分，傳統(tǒng)茶和新茶飲之間的邊界正不斷融合。雖然新式茶館在模式上還未有大的創(chuàng)新，但隨著更多玩家入局，未來或許會(huì)有更多可能性出現(xiàn)。
作者 | 王梓旭
文章來源 | 品牌數(shù)讀
圖片來源 | 奈雪的茶、茶顏悅色
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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