網(wǎng)紅茶飲的熱度，似乎正在消散。
近日，天眼查披露一點(diǎn)點(diǎn)奶茶關(guān)聯(lián)公司生根餐飲管理（上海）有限公司發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由2000萬(wàn)人民幣減至500萬(wàn)人民幣，減資1500萬(wàn)元。這似乎是新茶飲表面繁榮下，暗潮涌動(dòng)的縮影。
據(jù)窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)奶茶門(mén)店總數(shù)已達(dá)到431753家，盡管近一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)16.7萬(wàn)家，但凈增長(zhǎng)卻僅有3.5萬(wàn)家，這意味著在過(guò)去一年的新店狂歡之下，是13萬(wàn)多奶茶店鋪黯然離場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí)，頭部新茶飲品牌如奈雪的茶、茶百道，也同樣面臨著營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降的困境。
△（圖片來(lái)源：窄門(mén)餐眼）
這股逆流背后究竟隱藏著怎樣的行業(yè)邏輯？
深入剖析這一現(xiàn)象根源，鏡鑒茶行業(yè)發(fā)展思路。“說(shuō)茶”帶大家尋見(jiàn)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)下，中國(guó)茶品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)路徑。
新茶飲行業(yè)殘酷洗牌問(wèn)題關(guān)鍵出在哪里？NEWS”
格局變動(dòng)已悄然發(fā)生。龐大的閉店數(shù)與增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)據(jù)背后，是新茶飲行業(yè)面臨的殘酷洗牌?？v觀(guān)當(dāng)前市場(chǎng)，問(wèn)題關(guān)鍵無(wú)外乎行業(yè)內(nèi)卷、品牌和產(chǎn)品高度同質(zhì)化、大眾健康觀(guān)念變化、市場(chǎng)需求變化等幾大維度，其中也揭示了一些對(duì)于茶行業(yè)的發(fā)展啟示。
盲目的價(jià)格內(nèi)卷 低價(jià)潮陷阱
近年來(lái)，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，9.9元一杯的茶飲成為吸引消費(fèi)者的利器。如古茗的每周三輕乳茶全系列飲品9.9元/杯活動(dòng)；瑞幸發(fā)起的“瑞幸送你1億杯9.9元”活動(dòng)，將輕輕茉莉奶茶新品價(jià)格拉至9.9元，都是價(jià)格內(nèi)卷的體現(xiàn)。
△（圖片來(lái)源：瑞幸）
低價(jià)策略雖能在短時(shí)間內(nèi)刺激銷(xiāo)量，卻犧牲了茶飲品牌的利潤(rùn)空間，長(zhǎng)期來(lái)看難以支撐品牌的長(zhǎng)足發(fā)展，長(zhǎng)此以往可能整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率下滑。更甚者，低價(jià)風(fēng)潮一旦開(kāi)啟，會(huì)在一定程度上顛覆消費(fèi)者對(duì)新茶飲的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值印象，不利于高端品牌形象構(gòu)建。對(duì)傳統(tǒng)茶品牌來(lái)說(shuō)也是如此，盲目的價(jià)格內(nèi)卷不可取，將精力投入在對(duì)產(chǎn)品和品牌價(jià)值的淬煉上，才能繪就積極的市場(chǎng)圖景。
創(chuàng)新的缺失 品牌與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化
創(chuàng)新乏力，同樣是新茶飲品牌的一大問(wèn)題所在。
當(dāng)市場(chǎng)上某種原料或某個(gè)單品流行時(shí)，其它品牌往往會(huì)迅速跟風(fēng)、競(jìng)相模仿，一大批高度同質(zhì)化的產(chǎn)品由此涌現(xiàn)。從早前的奶蓋茶熱潮，到當(dāng)下的輕乳茶熱潮，乃至于對(duì)抹茶、啵啵等熱門(mén)原料的跟風(fēng)，高度雷同的產(chǎn)品日益讓消費(fèi)者審美疲勞，難以形成品牌忠誠(chéng)度。
△各大品牌的楊枝甘露產(chǎn)品（圖片來(lái)源：大咖研究室）
做出相似的產(chǎn)品當(dāng)然很簡(jiǎn)單，然而，品牌贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵，一直都是在差異化與標(biāo)志性產(chǎn)品的塑造上。如何用創(chuàng)新制造品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，同樣也是值得傳統(tǒng)茶品牌思考的問(wèn)題。
健康需求變化導(dǎo)致的熱量焦慮
從霸王茶姬發(fā)起的“產(chǎn)品身份證”，到喜茶公布的“咖啡因紅綠燈”，這些頭部新茶飲匹配度產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向背后，反映出消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化。
△圖片來(lái)源：霸王茶姬
喜茶（右））
大健康時(shí)代的到來(lái)，和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，讓高糖分的奶茶逐漸成為人們口中的“甜蜜負(fù)擔(dān)”。此背景下，如何在蔓延的熱量焦慮下，避免部分消費(fèi)者對(duì)奶茶敬而遠(yuǎn)之；如何在保證口感的同時(shí)滿(mǎn)足健康需求，仍是行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。
值得注意的是，大眾對(duì)健康飲品的需求增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)茶業(yè)來(lái)說(shuō)是一大機(jī)遇所在，純茶的大健康屬性與特質(zhì)，相對(duì)奶茶、果茶等飲品，或?qū)⑹斋@更為廣闊的市場(chǎng)空間。
品牌拓店模式與市場(chǎng)需求差異
“加盟模式”是新茶飲品牌迅速擴(kuò)張規(guī)模的“法寶”，近年來(lái)如喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，都進(jìn)行了直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟的嘗試，茶百道、古茗等新茶飲品牌也以“萬(wàn)店”為目標(biāo)加速?zèng)_刺。
△連鎖茶飲品牌近一年內(nèi)開(kāi)閉店數(shù)量（圖片來(lái)源：每日人物）
但，市場(chǎng)真的需要這么多奶茶店嗎？
數(shù)量不意味著質(zhì)量。隨著新茶飲市場(chǎng)的日趨飽和，過(guò)多的店鋪反而會(huì)導(dǎo)致單店銷(xiāo)售額下降，同時(shí)盲目擴(kuò)張帶來(lái)的管理難度增加、品質(zhì)控制不力等問(wèn)題日益凸顯。如何在保持門(mén)店增速的同時(shí)，思考市場(chǎng)鋪陳與布局情況、穩(wěn)定產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才是值得新茶飲與傳統(tǒng)茶企耕耘的發(fā)力方向。
困局之下的“逆行者”茶品牌何以保持長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)NEWS”
消失是一方面，增長(zhǎng)則是另一方面。
即便退場(chǎng)的門(mén)店與品牌很多，但新茶飲市場(chǎng)仍舊焦灼，許多新興涌現(xiàn)的品牌還在積極搶奪市場(chǎng)。滬上阿姨推出的定位平價(jià)國(guó)風(fēng)輕乳茶的品牌茶瀑布，5個(gè)月開(kāi)出200多家，迅速布局下沉市場(chǎng)；近期火熱的茶飲品牌Bonjour，主打“無(wú)茶底牛乳”，高峰期排隊(duì)1000+，要等待近10個(gè)小時(shí)才能喝上一杯奶茶。這些品牌通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，在一片蕭條中實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
“死”與“生”的品牌運(yùn)營(yíng)差異，映射出茶品牌發(fā)展的哪些規(guī)律？對(duì)此，“說(shuō)茶”特連線(xiàn)福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶葉經(jīng)濟(jì)分委會(huì)委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專(zhuān)家管曦展開(kāi)探討。
管曦表示，對(duì)于這一你方唱罷我登場(chǎng)的變化，我們很難說(shuō)其有什么規(guī)律在背后支配，但是對(duì)茶葉稀缺性一以貫之的追求，卻并沒(méi)有隨著時(shí)間推移而變化。因此，對(duì)于任何茶葉商品來(lái)說(shuō)，還是要原原本本的回到自身的屬性上來(lái)，以不變（如品質(zhì)、稀缺）來(lái)應(yīng)萬(wàn)變（市場(chǎng)），這才是茶葉品牌發(fā)展的黃金規(guī)律。
當(dāng)前的茶葉市場(chǎng)需求，事實(shí)上已經(jīng)是一個(gè)高度碎片化的市場(chǎng)，不同茶類(lèi)、原茶和奶茶、自飲茶和禮品茶，眾多的屬性標(biāo)簽，使得在討論茶葉市場(chǎng)的時(shí)候，很難再有一個(gè)十分明確的大一統(tǒng)的茶葉市場(chǎng)。反之，在不同的細(xì)分市場(chǎng)，卻存在著相當(dāng)多做的很好也發(fā)展很不錯(cuò)的茶葉品牌。英國(guó)有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒馬赫在1973年出版過(guò)一本書(shū)《小的是美好的》，提出在一個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)中，如果可以做到極致，那么也是一種成功。
所以，在討論茶葉企業(yè)的商業(yè)模式時(shí)，每個(gè)茶葉企業(yè)首先一定要對(duì)自身企業(yè)有個(gè)清晰的定位，即自己的茶葉產(chǎn)品是滿(mǎn)足哪一類(lèi)消費(fèi)者？只有對(duì)企業(yè)定位足夠清晰和明確，后期圍繞著這一市場(chǎng)定位，再整合所有的優(yōu)勢(shì)資源，相應(yīng)的商業(yè)模式才有可能成功。特別是我們中國(guó)的茶葉還一直具有文化屬性，這與快消品的袋泡茶截然不同，體現(xiàn)在我們茶產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式上，我們很難用工業(yè)品的建設(shè)模式來(lái)打造中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)。但是市場(chǎng)定位會(huì)隨著企業(yè)自身成長(zhǎng)而發(fā)生變化，如企業(yè)由單茶類(lèi)拓展到多茶類(lèi)，由區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到全國(guó)市場(chǎng)，這也需要調(diào)整相應(yīng)的管理。
總之，面對(duì)市場(chǎng)的殘酷洗牌，茶品牌需要明確自身定位，在對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)做到極致。同時(shí)，通過(guò)對(duì)差異化策略與品牌特色構(gòu)建，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與顧客體驗(yàn)升級(jí)，長(zhǎng)期主義與可持續(xù)發(fā)展等策略的持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)整體茶行業(yè)的繁榮發(fā)展。
這是一個(gè)充斥著變數(shù)與可能性的時(shí)代。
只有那些能夠深刻理解消費(fèi)者需求變化、不斷創(chuàng)新并保持敏銳洞察力的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)茶行業(yè)而言，如何在動(dòng)蕩中尋找機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是值得長(zhǎng)期探討的話(huà)題。
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