NEW 新茶飲
茶業(yè)新動力
新茶飲市場發(fā)展快速，不少品牌獲得融資并計劃進(jìn)入資本市場，不過在快速發(fā)展的背后也出現(xiàn)了一些問題，主要是因為缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而標(biāo)準(zhǔn)制定也是一個長期過程，從無到有逐步規(guī)范和細(xì)化，未來有望推動市場不斷向健康有序方向發(fā)展。
01
新茶飲標(biāo)準(zhǔn)即將建立
2月4日，由奈雪的茶主辦的《茶(類)飲料系列團體標(biāo)準(zhǔn)》(擬定)啟動會舉辦，將與行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者共同擬定《茶(類)飲料系列團體標(biāo)準(zhǔn)》。
據(jù)了解，標(biāo)準(zhǔn)制訂將分為三個批次進(jìn)行。第一批為新式茶飲產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)，第二批為產(chǎn)品制作工藝(方法)類標(biāo)準(zhǔn)，第三批為產(chǎn)品原料類標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計2021年完成第一批新式茶飲產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)的制訂，初步擬定為水果茶、鮮奶茶、氣泡茶、冷泡茶和奶蓋茶五項。
其實早在2019年，奈雪的茶就開始推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立。2019年12月5日，奈雪的茶攜手36氪發(fā)布了《2019新式茶飲消費白皮書》，這是新式茶飲行業(yè)首份詳盡的白皮書報告。
2020年11月19日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)攜手奈雪的茶、喜茶等新茶飲頭部品牌共同宣布CCFA新茶飲委員會籌備工作組正式成立。新茶飲品牌與行業(yè)組織共同努力，不斷推動完善新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在新茶飲出現(xiàn)之前，最早出現(xiàn)的是沖粉型奶茶，通常采用茶粉、奶精、植脂末等調(diào)制而成，用料比較簡單、形式比較單一。后來出現(xiàn)了手搖茶，比粉沖茶更進(jìn)步一些，有茶香也有奶香。
如今新式茶飲逐漸開始取代粉末勾兌的奶茶，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶等天然、優(yōu)質(zhì)的食材組合而成，用料、風(fēng)味、品質(zhì)都有了巨大變化。
02
新茶飲市場崛起
《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億。另外有數(shù)據(jù)預(yù)測，新式茶飲2016-2021年復(fù)合年增長率為13.5%，茶飲消費逐漸向品質(zhì)轉(zhuǎn)型。
喜茶業(yè)績報告顯示，截至2020年12月31日，喜茶在全球61個城市有695家門店，其中年內(nèi)喜茶主力店新增202家，GO店新增102家，開拓了18個新城市市場。“喜茶GO”微信小程序會員超過3500萬，全年新增超過1300萬會員，總會員超過3000萬。
同樣在2020年，奈雪的茶門店數(shù)量超過200家、增長了20%，會員數(shù)量突破3000萬、月均增長達(dá)到200萬。茶顏悅色新增130家門店，年內(nèi)還開拓了武漢市場。
另外，在新茶飲市場快速發(fā)展的同時，所收獲的資本關(guān)注也越來越多?！?020新式茶飲白皮書》顯示，2020年依然有超過40億資本進(jìn)入到了茶飲賽道，奈雪的茶和喜茶估值紛紛突破百億，資本也更多的關(guān)注到一些腰部品牌。
2021年剛開年，奈雪的茶就完成了C輪1億多美元的融資。1月14日，蜜雪冰城完成了持續(xù)三個多月的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本各自投了10億元，融資完成后蜜雪冰城估值超過200億元人民幣。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶自從成立之后，已經(jīng)先后獲得了多輪融資。還有一些腰部品牌也在2020年獲得了融資，比如古茗完成首輪融資、滬上阿姨完成近億元A輪融資、7分甜完成1.5億元融資等。
除了資本融資之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也都傳出了沖刺IPO的消息，新茶飲品牌上市潮不斷興起。
03
產(chǎn)品品質(zhì)參差不起
隨著眾多新茶飲品牌不斷興起，賽道變得越來越擁擠。雖然留給消費者的選擇變得更多，但是由于行業(yè)缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、食品安全問題時有發(fā)生。
2020年4月，喜茶曾因在疫情期間上調(diào)價格而陷入輿論風(fēng)波，兩個月之后卻又再次曝出安全問題。5批次來自喜茶南京兩家門店的飲品被檢出菌群超標(biāo)，而此前也被多次曝出問題。
2020年5月，奈雪的茶在微博公開道歉，起因是有消費者反映購買的面包中有草莓變質(zhì)的情況。之前還有在市場部門突擊檢查中發(fā)現(xiàn)員工在操作過程中未佩戴口罩、手套等情況。
還有一些新茶飲品牌在檢查中發(fā)現(xiàn)存在霉變水果、食品安全管理缺失、儲物間擺放混亂等情況，這些都可能會對產(chǎn)品的質(zhì)量安全造成影響。
而在安全問題之外，有媒體報道稱，一點點、coco、奈雪的茶、皇茶等等十幾個奶茶品牌在檢測中雖然原輔料是合格的，但是其中的茶多酚、咖啡因、含糖量等對于消費者來說都存在健康風(fēng)險。
不少新茶飲品牌主打“健康”、“天然”，這也是吸引不少消費者購買的原因之一，但是其暴露的安全問題以及成分含量問題，說明品牌距離自己的宣傳還存在一定差距。
04
行業(yè)正在逐步規(guī)范
新茶飲市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是一個不斷規(guī)范的過程，從無到有不斷細(xì)化。
2019年前，茶飲行業(yè)對咖啡因、糖含量等并沒有具體的國家標(biāo)準(zhǔn)。各地消協(xié)在茶飲測試中只能綜合參考GB 2760-2014《國家食品安全標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》、GB/T 21733-2008《茶飲料》等相關(guān)規(guī)定。
茶飲料中要求茶飲料(茶湯)中紅茶/花茶/其他茶咖啡因含量不低于40mg/kg、綠茶咖啡因含量不低于60mg/kg、烏龍茶咖啡因含量不低于50mg/kg，果味/奶味調(diào)味茶咖啡因含量不低于35mg/kg、碳酸調(diào)味茶咖啡因含量不低于20mg/kg、其他調(diào)味茶咖啡因含量不低于25/kg，復(fù)(混)合茶飲料咖啡因含量不低于25/kg。
但是由于新式茶飲本身制作材料較多元，咖啡因以及含糖量可能并不適用于《茶飲料》中的要求。
2020年3月1日，中國烹飪協(xié)會發(fā)布了《現(xiàn)制飲料操作規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)，對現(xiàn)制飲料的原料、食品添加劑和食品相關(guān)產(chǎn)品等方面進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。主要涵蓋現(xiàn)榨飲料、現(xiàn)磨飲料、現(xiàn)調(diào)飲料、含氣飲料、現(xiàn)制酒風(fēng)味飲料、機器制售飲料以及其他現(xiàn)制飲料。
此項標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及推動了行業(yè)規(guī)范化，進(jìn)一步提升現(xiàn)制飲料的食品安全和質(zhì)量。而未來茶(類)飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，將進(jìn)一步規(guī)范品類、制作和原料，對企業(yè)提出更高要求，促使行業(yè)健康有序的發(fā)展。
新式茶飲為何發(fā)展勢頭如此強勁?
2015年后，各式新式茶飲層出不窮，喜茶、一點點、奈雪的茶等茶飲品牌屢上熱搜。大街上可以看到拿著各式茶飲閑聊逛街的年輕人，茶飲似乎成為眾多年輕人生活中不可被替代的必需品，新式茶飲為何發(fā)展勢頭如此強勁?
1、新式茶飲消費者以高收入年輕女性為主
根據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》的用戶調(diào)研，90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%，80后消費者占比37%。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費者占七成且女性消費者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。此外，超過九成消費者具有高等教育背景，近七成的消費者常住一線城市，近五成消費者每月可支配收入在5000-10000元之間，其中月收入在5000元以上的消費者占比為80%。
根據(jù)“白皮書”的用戶調(diào)研，最受消費者關(guān)注的茶飲信息為口感、飲品種類、質(zhì)量安全，關(guān)注度分別為88%、74%、71%，且在質(zhì)量安全的關(guān)注度上來自一線城市的客戶群明顯高于三線城市客戶群體。奈雪的茶2019年數(shù)據(jù)顯示，其最受歡迎飲品為水果茶，銷售量超過奶茶。
此外，超過半數(shù)以上消費者選擇標(biāo)準(zhǔn)糖度以下飲品。在消費者價格偏好上，超出六成的消費者更傾向于價格在15-24元區(qū)間內(nèi)的飲品。而在消費者忠誠度上，雖然只有6%的顧客固定只買一家品牌的飲品，但超過70%的顧客集中在某幾家進(jìn)行消費。
2、新式茶飲消費者消費頻次偏高
根據(jù)調(diào)研顯示，新式茶飲消費者消費頻次較高，約83%的消費者月購買量在5-14杯，11%的用戶月購買量在15杯以上。在接受調(diào)研的客戶群體中，84%的客戶月購買額在200元-400元之間，其中月新式茶飲消費金額在200元-299元的客戶群體占比最高，達(dá)32%。
3、新式茶飲發(fā)展趨勢分析
在中國經(jīng)濟日趨發(fā)展的當(dāng)下，人們不再只滿足于日常溫飽，開始重視精神富足，在休閑娛樂方面的投入比例逐漸增多。尤其對于提倡“快樂生活”的年輕人而言，生活不再是單純“過日子”的代名詞，“及時行樂”被提上日程。假期約上三五好友吃飯、逛街、喝下午茶、看電影已經(jīng)成了眾多年輕人的必做事項。平日里忙忙碌碌為生活壓力所迫奮斗不息的年輕人需要時間放松，也需要時間浪漫。
新式茶飲的出現(xiàn)從某種程度上說就像是下午茶的替代品，它還是便攜式的，可以外賣可以外帶，顧客隨時隨地可以享用。新式茶飲的風(fēng)靡其中一個關(guān)鍵因素可能就在于它滿足了眾多中國人一顆晚到的浪漫主義的內(nèi)心。生命不息，奮斗不止，但生活不能缺少享受和浪漫。
以前的中國發(fā)展剛起步，健康活著本來就不易又何談生活，但如今中國高速發(fā)展，人們有金錢有時間了，便想把從前失去的浪漫都補回來。這就像為什么近幾年各大奢侈品銷售額在中國暴增的原因一樣。只是新式茶飲價格更為優(yōu)惠，多數(shù)人能夠消費，因此風(fēng)靡程度更高。
結(jié)合比中國發(fā)展更早的一些歐美國家情況來看，這種由于以前物質(zhì)匱乏而現(xiàn)在突然有條件享用的消費品在國內(nèi)的發(fā)展大致會經(jīng)過三個階段：
第一個階段：迅速風(fēng)靡。
第二個階段：逐漸飽和。經(jīng)濟學(xué)中有一個十分出名的理論，邊際效用遞減理論。說的主要就是在消費同一物品時，隨著人們消費數(shù)量的增加，人們能從消費中獲得的滿足感逐漸減少。當(dāng)消費品普及了，人們對于消費品的購買欲望就不會像當(dāng)初那么強烈了。
第三階段：達(dá)到平衡。第二階段過后，人們的消費會逐漸趨于理性，在購買時除了自身單純想擁有的欲望外會有更多的理性，從需求的角度思考是否值得購買，屆時消費群體中一些沖動消費的消費者會退出市場，留下的消費群體便是真正有需求的顧客，而這些消費者構(gòu)成的客戶群體會比較穩(wěn)定。
目前來看，我國新式茶飲的發(fā)展尚且處于第一階段的中期。從數(shù)據(jù)可以看出，目前新式茶飲的消費群體仍普遍集中在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的一線城市，客戶以高收入年輕女性為主。一方面高收入群體富裕資金較多，對精神層面的追求也會更多;
另一方面，年輕女性本身就比男性更為浪漫。照此趨勢，一旦二三線城市居民心中因長期的生活壓力而沉睡的浪漫被喚醒，新式茶飲進(jìn)軍二三線城市指日可待。但隨著邊際效用的遞減，新式茶飲未來擴張速度放緩的趨勢也是必然。
新式茶飲的發(fā)展路徑與中國經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，就算沒有新式茶飲，也將會有別的浪漫主義替代品出現(xiàn)。換句話說，新式茶飲某種程度上滿足了人們內(nèi)心對于浪漫的欲望，茶飲口感等調(diào)研結(jié)果顯示的最受消費者關(guān)注的點可能會影響不同新式茶飲品牌的競爭格局，但對整個行業(yè)的發(fā)展影響較小。因為其實不太品牌茶飲口感和種類相差不大，真正造成產(chǎn)品差異化的更多是品牌效應(yīng)。消費者關(guān)注茶飲口感和包裝，但當(dāng)不同品牌茶飲口感和質(zhì)量安全差異較小時，消費者的重點關(guān)注點是否依舊是重點呢?
也因此眾多新式茶飲品牌如今的營銷手段層出不窮，依靠門店裝修打造網(wǎng)紅店鋪(奈雪的茶茶飲夢工廠)或其他附屬產(chǎn)品(奈雪的茶軟歐包)吸引顧客從而側(cè)面拉動茶飲消費的品牌不在少數(shù)，而跟風(fēng)效仿的品牌數(shù)量也在持續(xù)增加。所以只憑借調(diào)研結(jié)果顯示的消費者重點關(guān)注茶飲事項來調(diào)整品牌運營方向稍顯片面，因為如今新式茶飲行業(yè)不單單只與茶類飲品息息相關(guān)，它已經(jīng)有發(fā)展成為一種文化的趨勢，一種簡單的浪漫主義文化。
4、“中國星巴克”有望出現(xiàn)概率較低
隨著國內(nèi)新式茶飲的流行，以及個別品牌在外國試水的成功，不少投資者認(rèn)為新式茶飲領(lǐng)先品牌有望成為中國星巴克，在西方飲品市場占據(jù)一席之地。但是按目前中國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，中國星巴克在新式茶飲品牌中產(chǎn)生的概率較低。
第一，中西方文化差異較大
茶自古以來就是中國人喜愛的飲品，多地區(qū)均有茶文化流傳。而在西方，多數(shù)人對于茶沒有太多偏好，在選擇飲品時可能首先就把茶飲排除在外了。即使是在國外生意紅火的茶飲門店，排隊的也多是中國留學(xué)生或者中國游客。
第二，中西方經(jīng)濟發(fā)展差異較大
前面已經(jīng)分析過，新式茶飲之所以能在中國市場占據(jù)一席之地有一個主要的原因就是填補了如今中國人對浪漫的渴求。而西方國家大多比中國發(fā)展得早，西方人民對于精神層面的追求早于中國人民，他們對于下午茶之類的休閑飲品小食的新鮮感比較弱，消費也更趨于理性。
第三，中國新式茶飲發(fā)展重心制約其走向國際
在西方消費者新鮮感不強以及對茶飲喜愛度不足的情況下，新式茶飲若想獲得他們的青睞最好的辦法便是要有出眾的口感。但目前由于仿制的速度太快，中國新式茶飲市場中各品牌茶飲種類以及口感差異均不是特別大，因此相比于專注提升口感，各類品牌似乎更愿意在營銷上大做文章，畢竟這是最快吸引客源的方式。
2019年，喜茶和杜蕾斯的合作營銷引起廣大網(wǎng)友討伐，但卻也大大增加了喜茶知名度，起碼如今提到喜茶，人們更多的是想到其門店門口長長的隊伍，而不是那次翻車的營銷案例。這樣的發(fā)展模式無疑使商家的發(fā)展重心離專注提升飲品口感與配方越來越遠(yuǎn)。
西方許多國家由于經(jīng)濟發(fā)展得早，許多住民已經(jīng)對各類營銷方式都較為熟悉了，他們更在意的只有口感。不開創(chuàng)符合歐美民眾口感的茶飲即使走出了國門，恐怕也只是慰藉了海外中國學(xué)子思鄉(xiāng)的心。但依賴中國同胞沖業(yè)績的海外中國茶飲門店又真的走向國際了嗎?
中國消費者目前很多的消費方式也許本身沒有任何問題，因為這是國家經(jīng)濟發(fā)展的必經(jīng)之路。西方眾多發(fā)達(dá)國家現(xiàn)在不存在這個現(xiàn)象不代表他們國家的人民就更理性，因為在它們快速發(fā)展的初期，這些現(xiàn)象同樣存在，美國曾經(jīng)有一部非常出名的電影叫《穿普拉達(dá)的女王》，電影播出之后奢侈品Prada銷量暴增，但那個時候中國絕對不是購買的主力軍。
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