神茶其實(shí)是在玩裝逼文化。
過(guò)去十多年的裝逼紅利，讓許多茶企在裝逼的路上能上不能下，從而將自已固化在吹牛裝純的趣味里不能自拔。當(dāng)裝逼，高定價(jià)，自說(shuō)自話(huà)吹牛，講自我陶醉的故事，成為茶企打造品牌的普遍選擇之時(shí)，就會(huì)面臨一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的裝逼文化與品牌高規(guī)格調(diào)性越來(lái)越無(wú)感，他們質(zhì)疑一切偽飾，想挑貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，對(duì)各種故事與門(mén)檻很高水很深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不怎么感冒，至于喝茶的儀式感，可以有，但絕大多數(shù)場(chǎng)合，他們覺(jué)得沒(méi)必要。
“可以有”，但不是“必須有”的裝逼文化，推高了企業(yè)品牌打造的成本。而高定價(jià)嚇跑了絕大部分消費(fèi)者，千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，很難分?jǐn)傓D(zhuǎn)化率低的逼格打造與推廣成本，從而讓系統(tǒng)變得復(fù)雜而不經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)金流總是周轉(zhuǎn)不暢。沒(méi)辦法，只好求助務(wù)虛的資本，于是上演了一部部跌宕起伏的資本化悲喜故事……
每個(gè)人都想把茶賣(mài)給高端人群。所謂的金主，身邊圍滿(mǎn)推銷(xiāo)高價(jià)茶的，這時(shí)往往覺(jué)得各種包裝得逼格閃閃的茶葉low。而且他也不想被忽悠了，還幫別人數(shù)錢(qián)，于是他親自上山守樹(shù)收茶壓餅，或者要逼格茶企幫他收茶壓茶，由于山頭純料價(jià)格透明，可以將直接找茶農(nóng)作為談判的籌碼，故給茶企的利潤(rùn)空間很低。
還有更狠的，我每年送禮，發(fā)員工福利，都要花幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，何不我成立一個(gè)茶業(yè)公司，禮品茶與員工福利茶自產(chǎn)自送，搞內(nèi)部?jī)?yōu)化循環(huán)，肥水不流外人田，還可以向外拓展渠道，用茶賺別人的錢(qián)。
此外，直播、網(wǎng)紅的興起也在分傳統(tǒng)逼格茶企的蛋糕。他們有流量，什么熱門(mén)就割什么的韭菜，搞朋友圈直播，一部手機(jī)朋友圈有三四千人，就相當(dāng)于開(kāi)了一個(gè)茶店，十部營(yíng)銷(xiāo)用的手機(jī)就等于開(kāi)了十個(gè)店。你說(shuō)他沒(méi)在茶山深耕，不掌握源頭資源，他就直接到冰島最大樹(shù)下直播，將茶山各種猛料抖出來(lái)，引得消費(fèi)者觸景生情購(gòu)買(mǎi)。
金主覺(jué)得low，金主自己做茶了，金主給你大訂單留的利潤(rùn)空間低。這還不算。抖音網(wǎng)紅，朋友圈直播，又在終端與源頭攔路打劫，這裝逼十年的生意終于不好做了……
逼不好裝了，但很多茶企并不服氣，小罐茶的“逼外裝逼”套路給了他們繼續(xù)裝逼的勇氣。
小罐茶為什么在傳統(tǒng)原葉茶領(lǐng)域創(chuàng)造奇跡？是因?yàn)?/span>“逼外裝逼”的獨(dú)門(mén)絕技！
你們?cè)诤炔枞ρb各種加法的逼，如同各種手印、咒語(yǔ)與觀(guān)想的密宗，繁雜得讓普通人不敢修密，從而拒絕了大多數(shù)潛在的喝茶人群。而小罐茶用禪宗來(lái)做極簡(jiǎn)主義，用當(dāng)頭棒喝破除專(zhuān)業(yè)喝茶圈的逼格神話(huà)，你懂喝茶，很牛逼，但你圈子太小，而且沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)，太low，我不跟你玩。我要將高深莫測(cè)的專(zhuān)業(yè)做成減法，幾條簡(jiǎn)單的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，就可以明心見(jiàn)性，立地成佛，普度無(wú)數(shù)的消費(fèi)眾生。我要“逼外裝逼”，用行業(yè)外的高逼格來(lái)加持“大師作”！
最終我們發(fā)現(xiàn)，小罐茶的“大師作”，是用西門(mén)子等洋大師重構(gòu)了土大師，由東方不敗的大師手作神話(huà)，進(jìn)化為“東西方聯(lián)合不敗”。由此觀(guān)之，小罐茶是“逼外裝逼”，其逼何如哉？
于是，從2017年起，許多茶企開(kāi)始追隨小罐茶的步伐，開(kāi)始逼外裝逼，都紛紛宣稱(chēng)跳出傳統(tǒng)來(lái)做茶。整個(gè)行業(yè)的逼外裝逼熱，在某種程度上是一種進(jìn)步。因?yàn)椴柩圆枵Z(yǔ)讓大多數(shù)人聽(tīng)不懂，茶道之美更是一頭霧水，茶界終于開(kāi)始說(shuō)人類(lèi)的語(yǔ)言，講世界語(yǔ)了，至少溝通成本可以極大降低。
前幾天，跟一位做茶的朋友交流。他在逼外裝逼處已經(jīng)做得很好了。茶的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域做減法，生活美學(xué)做加法，一減一加之間，不正是在逼外裝逼么？
我問(wèn)，跳出茶葉做茶效果如何？答曰，當(dāng)禮品還是可以賣(mài)，畢竟有特點(diǎn)與逼格。只是買(mǎi)去喝的人少。
我說(shuō)，可以賣(mài)，是證明這款產(chǎn)品“可以有”。復(fù)購(gòu)率不高，是表明其還不是“必須有”的東東。
逼外裝逼，好比頭上安頭。如果茶本身這個(gè)頭沒(méi)解決大眾消費(fèi)屬性，也就是“必須有”的邏輯缺位，安上傳統(tǒng)茶之外的逼格之頭，雖然會(huì)因逼格場(chǎng)景帶來(lái)一定的禮品訂單，但復(fù)購(gòu)率低，節(jié)慶那幾天好賣(mài)，平時(shí)就浪費(fèi)了；當(dāng)禮品好賣(mài)，自飲茶就休眠了。這表明裝逼到“可以有”的境界，其實(shí)是高處不勝寒，沉沒(méi)的是日常頻繁消費(fèi)的“必須有”市場(chǎng)。可以有，很容易滑向可以沒(méi)有，人為加大消費(fèi)者的決策成本，覺(jué)得有特點(diǎn)，拿起來(lái)欣賞下，大多數(shù)人最終還是放棄了……
喝茶圈裝逼營(yíng)銷(xiāo)為什么現(xiàn)在不好做了？因?yàn)檠b逼的人多了，消費(fèi)者見(jiàn)怪不怪，其怪自敗！逼外裝逼才剛開(kāi)始，消費(fèi)者很新鮮，還有很長(zhǎng)的市場(chǎng)紅利，但做的人多了，這個(gè)頭外安頭的逼最終也不好裝。
我們處于一個(gè)速生速朽的年代。
有人說(shuō)小罐茶去年零售額20個(gè)億，我說(shuō)大益茶2013年零售額100個(gè)億，現(xiàn)在大益的銷(xiāo)量是多少？不管是喝茶圈裝逼，還是逼外裝逼，只要是“可以有”的邏輯，最終會(huì)打回原形，只有真正開(kāi)啟“必須有”的大眾消費(fèi)屬性，才能做大做強(qiáng)。小罐茶，今年推出禮品茶之外的自用茶，許多人連呼看不懂，以為其不聚焦高端禮品市場(chǎng)，等于在自殺。但理解了可以有與必須有的底層邏輯，就會(huì)明白小罐茶為什么會(huì)革自己的命！
有位做茶媒體的朋友說(shuō)，自己跟許多茶企打交道，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好玩的事：這些企業(yè)都明白，高端小眾做不大，而且越來(lái)越難做。于是想做消費(fèi)茶。但他們擔(dān)心大眾消費(fèi)茶會(huì)沖擊已經(jīng)形成的高端品牌價(jià)值，要不是猶豫不決，要不就是在原有小眾品牌之外，另做一個(gè)大眾品牌。在其看來(lái)，這些小眾品牌缺乏足夠多的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，品牌價(jià)值并不高，這種擔(dān)心沖擊的想法有點(diǎn)搞。本來(lái)企業(yè)規(guī)模小，要集中力量辦大事，結(jié)果還分成兩個(gè)品牌，犯了弱小時(shí)盲目分兵之大忌。
這位朋友說(shuō)的，其實(shí)反映的是茶企逼格做高了，變得自戀，自我設(shè)限，很難下來(lái)的通病。
做茶，是一種健康文化產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)要講逼格，沒(méi)有逼格，就好比沒(méi)有光環(huán)，推廣成本大，也很難產(chǎn)生外部放大效應(yīng)，行而不遠(yuǎn)。故，逼格還是要講的，但不同階段有不同的逼格做法。先是業(yè)界裝逼，低成本切入，豎立專(zhuān)業(yè)形象。然后，跳出傳統(tǒng)做原葉茶，逼外裝逼，將認(rèn)知成本降低，打造有認(rèn)知基礎(chǔ)的茶品牌。最后一步是逼格能上能下，主動(dòng)將高端小眾市場(chǎng)的勢(shì)能，以降維打擊的形式轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，從而開(kāi)啟大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
概言之，裝逼三段論：專(zhuān)業(yè)裝逼→逼外裝逼→上下裝逼。這樣一來(lái)，無(wú)處不是逼格的境界，可謂裝逼之大成！
小罐茶的逼為什么裝得好？因?yàn)槠洳坏鼙仆庋b逼，搞東西方聯(lián)合不敗版的神茶，還能上能下，主動(dòng)降維打擊開(kāi)啟大眾自用茶市場(chǎng)……
大眾市場(chǎng)的邏輯，跟小眾市場(chǎng)不一樣。
套用中國(guó)革命的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，小眾神茶是政治革命，用新政權(quán)取代舊政權(quán)，比如山頭茶革臺(tái)地茶的命，山頭茶變?yōu)樯癫?，從而養(yǎng)活了一大批古純品牌。但他們的高定價(jià)，就意謂著是上層利益的改朝換代，而跟大部分老百姓無(wú)關(guān)。魯迅的《阿Q正傳》，就揭露了辛亥革命與底層老百姓關(guān)系不大的事實(shí)。
普洱茶這十多年，革六大茶類(lèi)的命，搶占綠茶、花茶、鐵觀(guān)音的市場(chǎng)，只是一場(chǎng)政治革命，因?yàn)楹绕斩娜丝谏伲染G茶的人口占多數(shù)。普洱茶需要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)社會(huì)革命，以解決大眾消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題。
大眾市場(chǎng)的興起，才是真正的社會(huì)革命！
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逼格，市場(chǎng)叫洗腦，革命叫意識(shí)形態(tài)，宗教叫神跡。一樣的逼格閃閃，光輝滿(mǎn)滿(mǎn)，可謂心靈中的北斗，指導(dǎo)我去戰(zhàn)斗，去消費(fèi)。
社會(huì)革命更要講逼格。黨管意識(shí)形態(tài)，三灣改編，將黨支部建在連隊(duì)，從而黨員的高風(fēng)亮節(jié)照耀了基層組織，黨指揮搶?zhuān)瑯寳U子里出工農(nóng)紅色割據(jù)政權(quán)，引發(fā)了中國(guó)社會(huì)組織的革命。打土豪，分田地，又引發(fā)了底層社會(huì)的利益分配革命。老百姓為了守護(hù)新分的財(cái)產(chǎn)與田地，自然要踴躍參軍革國(guó)民政府的命……
再說(shuō)一下，中國(guó)茶葉大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“可以有”與“必須有”之問(wèn)題。
通過(guò)中國(guó)共產(chǎn)黨發(fā)起與推動(dòng)的社會(huì)革命可以看出，首先意識(shí)形態(tài)不但要說(shuō)精英語(yǔ)言，還要說(shuō)老百姓聽(tīng)得懂，喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，這是革命的大眾文藝，連高深的馬克思主義哲學(xué)原理，也有艾思奇的《大眾哲學(xué)》在做通俗化普及。革命秧歌，趙樹(shù)理的《小二黑結(jié)婚》，山西山藥蛋派文學(xué)流派的崛起，連張愛(ài)玲這位舊上海大小姐，也于解放初期到土改第一線(xiàn)體驗(yàn)，想寫(xiě)接土氣的革命文學(xué)。
在社會(huì)革命期間，整個(gè)文藝的調(diào)性，不是向上走的，而是向老農(nóng)民看齊。雖然犧牲了幾個(gè)能獲諾貝爾獎(jiǎng)的文學(xué)家，但中國(guó)五億農(nóng)民被鼓動(dòng)起來(lái)，鬧革命與土改。
其次，要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)組織革命，黨支部建在連隊(duì)，那么商業(yè)組織也應(yīng)該深入市場(chǎng)第一線(xiàn)。做到了這兩點(diǎn)，許多可以有的，也可以無(wú)的東西，就向必須有過(guò)渡。??
最后，利益是大殺器，打土豪分田地，讓農(nóng)民最終跟黨走。許多人覺(jué)得喝茶可以有，可以無(wú)，還不是在喝茶這件事上獲利少。性?xún)r(jià)比、口感與健康，是中國(guó)茶的大眾消費(fèi)革命解決必須有的終極武器。因?yàn)楂@利多，我為什么不喝茶呢？
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