引 言
《2021年中國(guó)茶葉白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)279.8億元。茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模廣闊。茶企在電商熱的背景下，不斷拓展線上渠道的營(yíng)銷建設(shè)，直播帶貨已成為茶企的常規(guī)操作。
7月7日，快手電商對(duì)“茶葉茶具”部分類目的入駐方式作出調(diào)整，將二級(jí)類目“茗茶”中，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外的其他類目由定向邀請(qǐng)入駐調(diào)整為開放入駐，該調(diào)整于7月15日生效。
而早在今年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式就由定向準(zhǔn)入轉(zhuǎn)為開放招商。兩大以短視頻見長(zhǎng)的直播平臺(tái)相繼加碼茶行業(yè)布局，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的火熱程度可見一斑。
淘寶直播茶葉品類煥發(fā)活力
來源：《2022淘寶直播“春茶”報(bào)告》
《2022淘寶直播“春茶”報(bào)告》顯示，茶葉品類同比增長(zhǎng)17%，訂單量同比增長(zhǎng)26% ，與茶相關(guān)的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)17%，茶葉直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)18%。該《報(bào)告》還顯示，在2022年的淘寶直播“春茶嘗鮮季”活動(dòng)期間， “00 后”成為了直播間茶葉消費(fèi)者中一股不可忽視的力量。在不同年齡階段的直播間客單價(jià)排名中，“00 后”的消費(fèi)客單價(jià)位于第一位，第二位是“70后”，第三位是“80后”，第四位是“90后”。此外，消費(fèi)者關(guān)注最多的淘寶直播間排名中，源頭產(chǎn)地和專業(yè)匠人類型的商家占七成。這也說明了消費(fèi)者更關(guān)注原產(chǎn)地的茶葉產(chǎn)品，同時(shí)也更關(guān)注制茶的專業(yè)性。
京東平臺(tái)茗茶產(chǎn)品屬性凸顯
來源：《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
早在2020年，京東超市就開啟了名優(yōu)春茶系列直播活動(dòng)。在2020年春茶節(jié)開幕當(dāng)天，春茶銷售額同比增長(zhǎng)200%。京東超市發(fā)布的《2021年度食品飲料行業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，在京東全站購(gòu)物用戶數(shù)最多的食品飲料品類當(dāng)中，茗茶品類成交額復(fù)合增速穩(wěn)居食品飲料品類榜首。2019年至2021年，茗茶品類復(fù)合增長(zhǎng)率超過65%。根據(jù)京東超市茗茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，茗茶高端產(chǎn)品數(shù)量快速增長(zhǎng)。其中，單品價(jià)格1萬元~2萬元的茗茶產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)283%。從主要細(xì)分類目來看，高端產(chǎn)品的數(shù)量占比不斷提升，越來越多的消費(fèi)者傾向于在京東購(gòu)買高端茶葉。根據(jù)京東超市相關(guān)報(bào)告顯示，“85后”是茗茶消費(fèi)的主力軍，且呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高層次的特征。
數(shù)據(jù)顯示，京東在今年“6·18”購(gòu)物節(jié)期間，平臺(tái)累計(jì)下單金額3793億元，同比增長(zhǎng)10.03%。但增速相較于去年同期的27.7%顯著放緩，為歷年最慢。淘寶則并未公布官方數(shù)據(jù)。但不少淘寶茶商反映，受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟(jì)下行壓力，以及抖音快手平臺(tái)分流的影響，今年“6·18”銷量不及預(yù)期。近年來，茶葉電商在淘寶京東的發(fā)展略顯“疲態(tài)”，但在抖音快手發(fā)展迅速。
抖音電商茶行業(yè)飛速發(fā)展
在抖音電商平臺(tái)，茶行業(yè)銷售額增速明顯，2022年1月至5月，抖音電商茶行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)482%。平臺(tái)內(nèi)，茶行業(yè)內(nèi)容供需雙雙增長(zhǎng)，搜索量持續(xù)攀升。
據(jù)了解，2021年3月，抖音電商將茶葉類目由以前的二級(jí)類目調(diào)整為一級(jí)類目，且屬于特邀類目;2022年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式由定向準(zhǔn)入轉(zhuǎn)為開放招商。同時(shí)，新增的茶葉開放招商類目包含二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)所有類目，簡(jiǎn)化茶葉類商家的開店流程。
來源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》
不僅如此，抖音電商還圍繞“茶”開展了極其豐富的激勵(lì)活動(dòng)。2021年中秋節(jié)，抖音電商開展“DOU來飲茶節(jié)”活動(dòng)，以“中秋有茶禮”為主題，將茶文化與瓷文化合二為一，全國(guó)各地幾十個(gè)陶瓷窯口、茶葉名山的相關(guān)商家參與其中，入駐平臺(tái)的陶瓷、茶葉商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了新增長(zhǎng)。2022年“雙12”大促開始前，抖音電商推出“抖in國(guó)潮飲茶館·暖茶養(yǎng)壺季”活動(dòng)，通過“暖茶禮遇go”“茶壺承好意”等特色玩法吸引眾多茶瓷行業(yè)商家參與。2022年5月22日至5月31日，圍繞“都來飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用一場(chǎng)“文化飲茶季”活動(dòng)，通過多種有趣的互動(dòng)玩法，帶動(dòng)商品數(shù)量增長(zhǎng)90%。
《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年3月至12月，抖音茶行業(yè)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)超130%;抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)891%。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)103%，直播看播人次同比增長(zhǎng)585%。
快手電商加大茶領(lǐng)域流量
2022年4月6日，快手電商發(fā)布《茶葉茶具商品發(fā)布規(guī)范》。6月20日，快手電商新增類目“茶葉茶具”正式開放。該類目實(shí)行定向邀約，非邀請(qǐng)商戶禁止售賣“茶葉茶具”商品。公告顯示：新增一級(jí)類目“茶葉茶具”，含二級(jí)類目“茶道器具”和細(xì)分類目;原“食品”下二級(jí)類目“茗茶”(含細(xì)分類目)遷移至新增一級(jí)類目“茶葉茶具”下，類目層級(jí)不變。7月7日，快手電商再次對(duì)“茶葉茶具”部分類目入駐方式作出調(diào)整。將一級(jí)類目“茶葉茶具”下的二級(jí)類目“茗茶”，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外，其他的茗茶的葉子類目由定向邀請(qǐng)入駐調(diào)整為開放入駐(不含賣場(chǎng)型旗艦店)，該調(diào)整于7月15日生效。
快手春茶節(jié)活動(dòng)部分直播截圖。
其實(shí)，2022年以來，快手電商已多次發(fā)力茶領(lǐng)域。在春季新茶銷售旺季，推出“快手春茶節(jié)”活動(dòng)，開展“春天的第一口茶”等話題視頻征集活動(dòng)。用戶、茶商只需帶話題標(biāo)簽，發(fā)布春茶相關(guān)短視頻即可參與互動(dòng)話題，并有機(jī)會(huì)獲得視頻助推獎(jiǎng)勵(lì)，完成單日銷售額提升任務(wù)的茶品商家，還可領(lǐng)取相應(yīng)的快幣獎(jiǎng)勵(lì)。快手上的茶農(nóng)、茶商以及茶文化愛好者紛紛在話題活動(dòng)頁集結(jié)，分享自己種茶、喝茶、選茶的心得。數(shù)據(jù)顯示，參與此次活動(dòng)累計(jì)瀏覽量超8000萬次，互動(dòng)話題為此次活動(dòng)帶來了較高的人氣及關(guān)注度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手電商茗茶行業(yè)垂直賣家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)347%，行業(yè)買家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)183%，茗茶類目銷售額環(huán)比增長(zhǎng)70%，茗茶類目客單價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)33%。越來越多的茶行業(yè)從業(yè)者和茶文化愛好者選擇在快手電商平臺(tái)售茶、購(gòu)茶。
電商直播對(duì)茶行業(yè)影響深遠(yuǎn)
曾經(jīng)，傳統(tǒng)茶企依靠線下門店售茶獲取利潤(rùn)，不少老茶客也不看好線上售茶，以及諸如“線上賣的茶都是便宜貨”等質(zhì)疑聲不絕于耳。然而，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生了電子商務(wù)，這也改變了茶必須通過線下品飲解決信任問題的習(xí)慣。此外，茶葉還具有極強(qiáng)的社交屬性，茶葉沖泡、品茗聊天、茶葉送禮等都是社交場(chǎng)景。直播就在一定程度上攻克了無場(chǎng)景的痛點(diǎn)。這個(gè)茶葉銷售的新風(fēng)口，對(duì)茶行業(yè)的影響也許比想象中的大。
在信息越來越透明的當(dāng)下，茶葉不再神秘，也難再暴利。電商直播通過場(chǎng)景化的形式，直觀展現(xiàn)了一片葉子從茶園到茶杯的故事，降低了大眾消費(fèi)者購(gòu)茶的門檻。茶葉品類在電商平臺(tái)總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。無論是淘寶、京東這兩大電商巨頭，還是以短視頻見長(zhǎng)的抖音、快手，都越來越重視茶行業(yè)。四個(gè)平臺(tái)各有特點(diǎn)，在茶葉的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)也都有各自的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。目前，已有超過2000家品牌商家入駐京東平臺(tái)茗茶類目，通過開發(fā)高品質(zhì)茶，在該平臺(tái)開拓高端市場(chǎng)。
從數(shù)據(jù)來看，抖音電商交出的“茶葉成績(jī)單”最為亮眼。抖音平臺(tái)涌現(xiàn)出了一大批創(chuàng)新型主播，用飲茶場(chǎng)景替代原來的單品帶貨，通過跨品組合實(shí)現(xiàn)效果跨越提升。內(nèi)容包括科普茶知識(shí)、講述茶故事、傳播茶文化、分享茶生活等，場(chǎng)景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進(jìn)了抖音茶行業(yè)相關(guān)內(nèi)容多元化發(fā)展。例如，銀壺大魔王與小茶婆婆聯(lián)合直播，打造“銀壺+茶葉”專場(chǎng)，通過古典飲茶場(chǎng)景還原，盡顯茶文化的寧靜儒雅之態(tài)。再如大咖做客，茶瓷行業(yè)商家邀請(qǐng)明星、企業(yè)CEO、行業(yè)意見領(lǐng)袖(茶瓷專家)坐鎮(zhèn)直播間，為消費(fèi)者帶來優(yōu)惠福利，講解茶杯、陶瓷產(chǎn)品的制作工藝，以及其背后的故事。
從春茶季、關(guān)鍵產(chǎn)區(qū)開窯節(jié)點(diǎn)，到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，再到創(chuàng)新行業(yè)節(jié)點(diǎn)，抖音和快手正在快速滲透茶行業(yè)。從興趣出發(fā)，活用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、達(dá)人優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)，為茶行業(yè)的電商直播帶來巨大變革，也創(chuàng)造了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
茶葉電商渠道多、變化快。從傳統(tǒng)電商淘寶、京東，到社交電商拼多多、微店，再到內(nèi)容電商抖音、快手、小紅書，眾多電商平臺(tái)都在快速發(fā)展。茶葉電商并不是開一家網(wǎng)店賣賣茶，也不是簡(jiǎn)單地打開攝像頭展示一下茶葉產(chǎn)品，而是應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合不同平臺(tái)的特性，拓展茶葉電子商務(wù)的更多價(jià)值。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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