打造茶葉品牌的“方法論”來了！

在2022中國（浙江·諸暨）三茶統(tǒng)籌發(fā)展高峰論壇中，中國茶葉學(xué)會常務(wù)理事、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員姜愛芹，作了題為《如何打造一個深入人心的茶葉品牌》的報告。中華合作時報·茶周刊全媒體梳理了本次報告，并從品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理三個方面為大家解讀。

品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃是茶葉品牌建設(shè)的的一項首要工作。品牌規(guī)劃的目的就是要找到品牌獨有的DNA，找到品牌獨特的價值定位。關(guān)于品牌規(guī)劃，目前比較流行和權(quán)威的兩種方法論是：初心方法論和定位方法論。

初心方法論——“黃金圈法則”思維模式。

初心方法論，首先要大聲告訴大家，我們要打造一個深入人心的茶葉品牌，以及品牌初心、品牌主張等。按照黃金圈法則可分為三部分：Why（目的、理念）——How（措施、方法）——What（現(xiàn)象、成果）。

品牌創(chuàng)造不是一個人的事情，也不是一個組織的事情，會涉及到N多個團隊共同協(xié)作。如何能讓大家目標(biāo)統(tǒng)一起來？最好的方法是統(tǒng)一觀念，即“愿景導(dǎo)向”。基于愿景，我們把所有參與品牌建設(shè)的參與者進行文化建設(shè)后，確定目標(biāo)，達成目標(biāo)。如果說我們要創(chuàng)建的目標(biāo)是每天一杯茶，建設(shè)健康中國人的生活方式。那么，打造健康的生活方式，不僅是健康的體魄，還包括健康的心理、健康的生活方式。茶葉類品牌幾乎都有這樣的目標(biāo)，只有找出差異化，比較利弊因素后，才能找到定位與措施。

在執(zhí)行層，更多人提倡“體驗式營銷”。如今，已經(jīng)不再是我們告訴客戶買什么，而是客戶更相信自己的感知、體驗，通過這樣的邏輯來決定購買、分享、推薦、重復(fù)購買，重復(fù)推薦等。

關(guān)于體驗，心理學(xué)常提到“首因效應(yīng)”，它不是看體驗頻次，而是關(guān)注如何抓住“關(guān)鍵時刻”。通常，在接觸的第一刻和結(jié)束時刻，是印象最深刻的關(guān)鍵點。面對關(guān)鍵時刻有ABC原則，Apperance外表（52%）、Behavior行為（33%）、Communication溝通（15%）。

具體到茶葉品牌、員工行為表現(xiàn)、服裝形象等，消費者一進入門店就開始接觸品牌，隨后是品鑒產(chǎn)品后的感官體驗，以及所產(chǎn)生的情緒，最后達到情感共鳴。品牌如果通過體驗?zāi)軌虍a(chǎn)生情感共鳴，一定會非常成功。

上述動作后，最終結(jié)果是什么？

首先是品牌有存在感，也就是說有一定的知名度；第二是品牌的功能，我們對產(chǎn)品有何認知？如入口感覺、風(fēng)味、性價比等；隨后產(chǎn)生第三步，產(chǎn)品與消費者有何關(guān)系；第四，意識到品牌的優(yōu)點，“定義”的品牌變成消費者品牌；這才完成了品牌的植入。

定位方法論——打造第一品牌

定位就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。例如茶葉第一品牌是什么？綠茶第一品牌是什么？所以要先找到定位，做差異化；找到定位后就要確立定位，傳播品牌，強化品牌，達到深入人心的效果。常采用的是定位四步法：

第一，分析外部環(huán)境，確定“我們的競品是什么？競品的價值是什么？”

第二，定位自己，避開競品在顧客心智中的強勢，或是利用其弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置；

第三，信任狀，為這一定位尋求一個可靠的證明；

第四，將定位植入顧客心智。

所以定位，雖然它可以從一個產(chǎn)品開始，但最終目標(biāo)一定不是一個產(chǎn)品，它在消費者大腦當(dāng)中占有強有力的位置。我們可以考慮消費者有需求的層面，然后以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞消費者認知，圍繞消費者情感體驗，打造品牌。

品牌規(guī)劃內(nèi)容

品牌的背后是人，是組織文化，我們需要把品牌建設(shè)參與各方的行為標(biāo)準(zhǔn)確立起來，然后通過過程管控來確保價值主張一級一級傳遞下去，且執(zhí)行到位。品牌規(guī)則圍繞視覺元素和品牌個性（品牌文化）建立四大體系：認知體系、行為體系、感知體系、傳播體系。

品牌識別中，有幾個點是必選題。

品牌名稱。一個好的名字能夠產(chǎn)生非常好的聯(lián)想，消費者一看到這個名字，就能夠產(chǎn)生非常美妙的感覺。品牌體驗主要有兩個部分，人的左腦是理性的，右腦是感性的。左腦想到的是性價比、品質(zhì)、反饋等，右腦想到的是感覺、感受。

品牌包裝。在品牌打造時，我們需要把必要的元素展示出來，但不要刻意疊加，因為超過三個元素，導(dǎo)致消費者的記憶點不聚焦。所以有辨識度的標(biāo)識或者符號很重要。

品牌代言?？赡芤郧皶x明星代言、網(wǎng)紅代言，除此之外，我們還可以有老板代言、團隊代言、員工代言等，你選誰代言，重要的是流量變現(xiàn)是通過對代言人的信任產(chǎn)生的，所以我們需要把品牌的信任通過代言人傳遞給客戶。

品牌口號。例如：農(nóng)夫山泉有點甜；怕上火，喝王老吉，這些宣傳語清晰明了，立即就能將你想表達的信息傳遞給客戶。做品牌，就是需要用一句高度凝練的話，迅速將你想告訴客戶的信息傳遞出去。

品牌傳播

品牌傳播是品牌建設(shè)過程中非常重要的手段，沒有傳播就沒有認知，就形不成品牌力。無論是愿景導(dǎo)向的初心論，還是定位論，都需要通過傳播，最終植入到消費者的心智中。

對于品牌傳播的對象，除目標(biāo)消費群體外，往往忽視了兩個群體，一是品牌合作伙伴的品牌傳播，其次是上游原料供應(yīng)商，也需要我們認真對待。例如，品牌價值主張是高性價比的原料，供應(yīng)商如果能夠認同這個觀點，目標(biāo)就容易實現(xiàn)，執(zhí)行也會更到位。

傳播的方式主要有四種：廣告?zhèn)鞑ィP(guān)傳播、或是口碑傳播，內(nèi)容傳播，促銷傳播。

廣告?zhèn)鞑?，通常以投放?訴求點+記憶點組成。廣告?zhèn)鞑ビ袝r會浪費很多資源，是因為沒有說清楚我是誰，沒有把優(yōu)勢說明白，沒有搞明白客戶要什么。

口碑傳播是一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。

內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度很重要。鮮明的價值主張是品牌在競爭中取勝的關(guān)鍵，品牌價值主張貫穿所有的傳播活動，品牌傳達的信息越統(tǒng)一，品牌的威力就越強。品牌的個性和提供的價值能夠被消費者觸摸到，才能真正打動消費者。

梁實秋說：“喝一杯西湖龍井等于把西湖山水喝到肚子里”，這是特別感性的畫面，消費者第一時間就會呈現(xiàn)出畫面感，這才是好的消費共識。好的感知和體驗就是作品自身的特性和形成這個特性背后的原因。

品牌管理

很多的品牌管理不到位，一個負面事件，之前所有的成就歸于“零”。品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌與消費者之間關(guān)系的管理，應(yīng)遵循三個準(zhǔn)則：

一是貫性管理，即品牌的利益承諾及實現(xiàn)，內(nèi)容上的一致性與時間的持久性；

二是差別性管理，即品牌的利益承諾及其實現(xiàn)，具有獨立的市場區(qū)隔和形象區(qū)隔；

三是全面性管理，即品牌的消費者、支持者、建設(shè)者一起組成品牌的“大消費者”，他們共同享有品牌，又共同支持品牌的成長。

在品牌的日常管理中，需要堅持，不斷維護品牌形象。例如，堅守品牌定位；通過VI、品牌手冊、品牌活動等建立全面的品牌運營；做好商標(biāo)、專利、版權(quán)等品牌保護；堅持長期規(guī)劃+策劃執(zhí)行，做有意義的品牌建設(shè)。

此外，品牌管理務(wù)必要重視危機管理，例如危機預(yù)防、危機處理、危機利用等。

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