尹軍峰教授演講回顧  洞察新消費(fèi)導(dǎo)向,揭秘未來(lái)茶創(chuàng)新路徑
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尹軍峰教授演講回顧 洞察新消費(fèi)導(dǎo)向,揭秘未來(lái)茶創(chuàng)新路徑

"任何茶消費(fèi)的產(chǎn)品未來(lái)都要解決三大問(wèn)題:一是高品質(zhì),東西要好;二是能延壽;三是做懶人。"

在中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),尹軍峰從自身經(jīng)歷出發(fā),分享了自己關(guān)于茶消費(fèi)與未來(lái)茶產(chǎn)業(yè)的洞察,講述如抽絲剝繭,層層遞進(jìn),見解深刻。

下面,讓我們一起回顧現(xiàn)場(chǎng)精彩,共同探秘中國(guó)茶葉新消費(fèi)與未來(lái)茶飲的創(chuàng)新發(fā)展態(tài)勢(shì)。

內(nèi)容來(lái)源:中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)主題演講《洞察新消費(fèi),創(chuàng)新未來(lái)茶》

分享嘉賓:國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)體系、茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家尹軍峰

本次演講內(nèi)容框架:

一、產(chǎn)業(yè)時(shí)代背景

二、茶飲創(chuàng)新態(tài)勢(shì)與啟示

三、洞察新消費(fèi),創(chuàng)新未來(lái)茶

1、未來(lái)新消費(fèi)導(dǎo)向與特征

2、新消費(fèi)挖掘與產(chǎn)品精準(zhǔn)設(shè)計(jì)

3、未來(lái)茶技術(shù)創(chuàng)新路徑暢想

01

產(chǎn)業(yè)時(shí)代背景

我們正面臨百年不遇之大變局,茶產(chǎn)業(yè)是我們整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)特征和表象,發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)是我們踐行鄉(xiāng)村振興、共同富裕和健康中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的使命,有了這個(gè)使命,所以這些年來(lái),我們的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展得很快。

但是這幾年,我們也面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。任何一個(gè)做茶葉的管理者,乃至整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在都面臨的一個(gè)巨大的問(wèn)題:結(jié)構(gòu)性產(chǎn)大于銷的產(chǎn)業(yè)難題亟待戰(zhàn)略突破。

我們從茶葉的品種、生產(chǎn)、加工、裝備、生產(chǎn)技術(shù)體系等方面做了大量的工作,推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我們靠拼年份、拼山頭、拼嫩度、拼包裝、拼店堂去創(chuàng)新,但是僅僅靠這些創(chuàng)新,大家有沒(méi)有看見天花板?綠茶已經(jīng)做到嫩芽了,還能做什么?傳統(tǒng)的消費(fèi)創(chuàng)新已經(jīng)走進(jìn)了死胡同,急需往外擴(kuò)展。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)都聚集在這個(gè)時(shí)代,我們生產(chǎn)端在找突破,消費(fèi)端求變化,但其實(shí)我們目前在消費(fèi)端還考慮的很少。我們需要做好的是,把我們的困難和新的消費(fèi)對(duì)接,解放思想,創(chuàng)新模式,發(fā)展從農(nóng)產(chǎn)品加工走向市場(chǎng)導(dǎo)向下的工業(yè)化制造。

而我們的茶飲創(chuàng)新就是在這個(gè)時(shí)候給了我們巨大的啟示,未來(lái)的茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該這樣走。

02

茶飲創(chuàng)新態(tài)勢(shì)與啟示

茶飲創(chuàng)新有三大緯度,第一緯度:傳統(tǒng)“杯泡熱飲”時(shí)代。

通過(guò)5千年的發(fā)展,中國(guó)茶葉發(fā)生了多樣化的突變,形成了六大茶類,熱泡清飲方式(家庭或茶館)和熱泡調(diào)飲方式(家庭或路邊店)就是中國(guó)茶的消費(fèi)方式邊界。

第二維度是:工業(yè)化即飲茶飲料時(shí)代。

上世紀(jì)八九十年代,年輕人說(shuō)我要喝隨身帶的茶,所以出現(xiàn)了大量的工業(yè)茶飲,通過(guò)了幾十年的發(fā)展,工業(yè)茶飲已經(jīng)形成了非常好的體系。2021年之后,工業(yè)茶飲得到了巨大的提升。2023比2024年的同比增長(zhǎng)了80%以上,新的一輪工業(yè)茶飲的啟動(dòng)給我們帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

2015年之后,中國(guó)進(jìn)入了第三維度:多場(chǎng)景新茶飲時(shí)代。

年輕人覺(jué)得工業(yè)茶飲還不夠多樣,還不能滿足他的需求,通過(guò)多年發(fā)展,逐漸形成了自己的調(diào)飲茶,叫新式茶,這是中國(guó)特有的,新式茶飲憑借其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和方便即飲的方式,得到了年輕的消費(fèi)者,滿足了他們的需求,成功的代替了咖啡、傳統(tǒng)奶茶等。最新的數(shù)據(jù)顯示,2023年,現(xiàn)制新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1450億元。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得飛快,正朝著多元融合體系化發(fā)展,解決的是健康高質(zhì)、方便輕松、個(gè)性時(shí)尚的年輕人的需求,未來(lái)我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模一定會(huì)超過(guò)5千億。

我想說(shuō),茶飲不論如何創(chuàng)新,茶葉原料都是我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵核心,而且是最為核心的核心。

茶飲創(chuàng)新給我們帶來(lái)了怎么樣的啟示和思考?

年輕的消費(fèi)推動(dòng)了茶飲創(chuàng)新,它真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)圈。一是解決了30-40萬(wàn)噸的年凈消費(fèi);第二,培養(yǎng)了一批能夠扎根中國(guó)茶文化的年輕消費(fèi)者;第三,茶飲創(chuàng)新會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)茶葉加工生產(chǎn)體系創(chuàng)新,而且現(xiàn)在已經(jīng)在影響著傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn);第四,現(xiàn)在有近一萬(wàn)家茶飲店,中國(guó)品牌的茶飲已經(jīng)走到了越南、印尼,甚至已經(jīng)走到了美國(guó)和日本。

另外,中國(guó)的傳統(tǒng)茶一直是以資源生產(chǎn)創(chuàng)新推動(dòng),是以不同的茶去推動(dòng)產(chǎn)品,而新茶飲、工業(yè)茶飲走的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新拉動(dòng)模式,先設(shè)計(jì)一杯年輕人需要的產(chǎn)品,再去拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

這兩個(gè)模式在未來(lái)的幾十年,一定是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心的兩個(gè)模式,它從關(guān)注茶到關(guān)注人。因?yàn)槿烁郧暗南M(fèi)者不一樣了,必須要關(guān)注人的變化,才能把我們的這杯茶賣出去。

傳統(tǒng)茶葉是農(nóng)副產(chǎn)品加工,而新茶飲、工業(yè)茶飲講的是規(guī)模下的個(gè)性化,所以理論、性質(zhì)、需求是不同的,但這兩個(gè)賽道其實(shí)有交叉點(diǎn)。

我們希望把茶飲創(chuàng)新跟傳統(tǒng)的茶葉進(jìn)行互補(bǔ)。比如說(shuō)茶飲創(chuàng)新,這個(gè)茶飲創(chuàng)新可以解決上游手采無(wú)法解決的問(wèn)題,進(jìn)行全程機(jī)械化生產(chǎn)。再就是要做精做強(qiáng)傳統(tǒng)類的茶,做大做強(qiáng)跨界茶,這兩個(gè)做好之后,才是中國(guó)茶真正走強(qiáng)的時(shí)候。

03

洞察新消費(fèi),創(chuàng)新未來(lái)茶

1、新消費(fèi)導(dǎo)向與未來(lái)茶特征

任何茶消費(fèi)的產(chǎn)品未來(lái)要解決三大問(wèn)題:一是高品質(zhì),東西要好;二是能延壽;三是做懶人。也就是說(shuō)我們能夠活得長(zhǎng)一點(diǎn),做懶人也能夠享受健康高品質(zhì)生活。

消費(fèi)需求的健康高質(zhì)、方便輕松、個(gè)性時(shí)尚是整個(gè)未來(lái)茶的核心要解決的問(wèn)題。未來(lái)茶葉核心創(chuàng)新的特征就是形勢(shì)更多元、功能更健康、定位更精準(zhǔn),最終是滿足多場(chǎng)景、多形態(tài)、多層次的產(chǎn)品需求。

多元化指的是可以采用各種各樣的方式解決喝茶的問(wèn)題。如隨時(shí)的冷泡,原葉的,三四分鐘也可以,更快速的,5秒鐘就可以得到一個(gè)原汁原味的高品質(zhì)的飲品;不僅可以喝茶,而且還能吸茶,吸一口可以解決口腔問(wèn)題,這些都是一些新的產(chǎn)品。

功能的健康化。比如從茶葉的材質(zhì)、制造、產(chǎn)品各方面來(lái)看,從傳統(tǒng)的、合成的調(diào)配,茶葉微生物發(fā)酵的、天然的健康化。

定位更精準(zhǔn)。不同的場(chǎng)景,不同的企業(yè)做完全不同的產(chǎn)品,有了這些不同,企業(yè)就可以差異化發(fā)展,減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2、新消費(fèi)挖掘與產(chǎn)品精準(zhǔn)設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)的三大需求產(chǎn)品特征,我們要做什么?

從農(nóng)產(chǎn)品加工到工業(yè)制造,最終要走未來(lái)的設(shè)計(jì)。判斷未來(lái)的消費(fèi)導(dǎo)向、個(gè)性需求哪些是真正需要做的,再進(jìn)行多樣化的精準(zhǔn)設(shè)計(jì),最終通過(guò)科技與文化的融合創(chuàng)新,解決整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)導(dǎo)向的未來(lái)茶精準(zhǔn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新,這就是我們必須要走的路。

3、未來(lái)茶技術(shù)創(chuàng)新路徑暢想

比如顛覆性的技術(shù)突破,數(shù)字化加工和3D打印技術(shù)。每個(gè)區(qū)域有一個(gè)數(shù)字化的物化庫(kù),茶飲店可以實(shí)現(xiàn)智能化的無(wú)人店,所有的茶葉生產(chǎn)都可以是一工廠化一體式茶園生產(chǎn)

除了這些之外還有一個(gè)非常重要的點(diǎn),就是茶+融合創(chuàng)新。我們只做茶可能還不夠,不能滿足消費(fèi)者的需求,那怎么辦?茶還可以和瓜果、實(shí)食用藥材、食用花草進(jìn)行疊加創(chuàng)新,從風(fēng)味、功能、外觀等方面著手。

比如說(shuō)茶+功能,把茶的功能和其他的風(fēng)味結(jié)合在一起,例如茶多酚片,茶黃素片等。根據(jù)每一個(gè)群體的需求去做,這就是茶+融合創(chuàng)新。

最后,還有一個(gè)非常重要的點(diǎn),就是圍繞新業(yè)態(tài)的重大產(chǎn)品需求進(jìn)行鏈?zhǔn)絼?chuàng)新。我們要從品種栽培技術(shù),傳統(tǒng)生產(chǎn),到精制深加工等階段進(jìn)行新消費(fèi)導(dǎo)向的鏈?zhǔn)絼?chuàng)新。

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