2024年，茶百道在韓國市場只開了三家門店。但韓國每日經(jīng)濟新聞仍稱“茶百道為中國最具價值的奶茶品牌”。茶百道正成為當?shù)啬贻p人中間的“新型社交貨幣”。
靠咖啡續(xù)命的韓國年輕人，開始對中式奶茶上頭了。在韓國首爾年輕人的聚集地——弘大商圈，年輕人們正在為買到一杯茶百道，選擇排隊兩個多小時。
2024年，茶百道在韓國市場只開了三家門店。但韓國每日經(jīng)濟新聞仍稱“茶百道為中國最具價值的奶茶品牌”。茶百道正成為當?shù)啬贻p人中間的“新型社交貨幣”。
在茶百道門店門口，與“茶茶”人偶(指穿著茶百道品牌形象的人偶)合影，拍照發(fā)社交媒體，這些動作成為消費者拿到第一杯茶百道飲品后的“一條龍”操作。茶百道韓國負責人王歡說，在韓國喝茶百道代表了一種流行趨勢和高級感，就像星巴克剛進入中國時，消費者手拿一杯星巴克，代表了一種生活方式。
當前，中國的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，在海外發(fā)現(xiàn)了更加廣闊的市場。蜜雪冰城成為了東南亞地區(qū)現(xiàn)制茶飲連鎖門店最多的品牌。奈雪的茶、霸王茶姬也紛紛布局海外。相比國內(nèi)的激烈競爭，海外市場相對空白，且消費者對好產(chǎn)品的買單能力更強。
茶百道也將2024年視為“出海元年”。茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人古計林對經(jīng)濟觀察報稱，茶百道正建立全球供應(yīng)鏈體系，希望讓全球消費者都喝到新鮮現(xiàn)做的茶飲，目標是成為東方茶飲文化和企業(yè)的新代表。
首站韓國
從其他現(xiàn)制茶飲企業(yè)的動作上看，中國的飲品行業(yè)在海外擴張時，通常會首選東南亞市場。茶百道出海首站選在了韓國，然后分別進入泰國和澳大利亞。
古計林稱，韓國是東亞文化圈發(fā)達經(jīng)濟體的代表國家，泰國是東南亞新興經(jīng)濟體的代表國家，澳大利亞則是歐美文化圈發(fā)達經(jīng)濟體的代表國家。茶百道以這三個地方作為出海首站之地，意在驗證不同類型經(jīng)濟體中的海外門店模型，希望能在不同文化圈、不同層級市場中跑出各自的最佳實踐模型，為后續(xù)在類似的市場拓展打下基礎(chǔ)。
在海外市場，茶百道選擇搭建本土運營團隊。以韓國為例，茶百道韓國市場負責人王歡就在韓國生活了十幾年，在加入茶百道之前從事文旅行業(yè)，對當?shù)匚幕拖M習慣有著深入了解。
2024年1月26日，茶百道在韓國首爾江南核心商圈開設(shè)了海外的第一家門店。王歡說，剛開業(yè)時，門店80%的消費者是中國人，三個月后，80%的消費者變成了韓國本地人。
如何實現(xiàn)從中國消費者到韓國消費者的轉(zhuǎn)變?王歡說最重要的還是產(chǎn)品好喝，這是商業(yè)的本質(zhì)。
以前，韓國本地的奶茶店產(chǎn)品形態(tài)較為單一，更像中國早期使用珍珠和植脂末勾調(diào)的臺灣奶茶，那里沒有新鮮水果和牛奶制作的產(chǎn)品。茶百道捕捉到這一市場空白，在進入韓國市場時，決定以“新鮮”為賣點。王歡稱，在媒體報道、門店展示和社交媒體上，茶百道都在強調(diào)原料的新鮮和健康。
重建供應(yīng)鏈
在茶百道韓國門店的菜單上，盡管90%以上的產(chǎn)品與國內(nèi)保持一致，但很多產(chǎn)品在進入韓國市場后都經(jīng)過了本地化調(diào)整。
奶茶的核心原料包括茶、奶和水。盡管韓國門店的茶葉來自中國，但韓國的水質(zhì)與中國存在差異，這導致泡出的茶味有所不同。為適應(yīng)當?shù)厥袌?，研發(fā)團隊在韓國進行了為期10天的市場調(diào)研，根據(jù)當?shù)卦牧现匦抡{(diào)整產(chǎn)品配方和操作程序。
例如，茶百道的熱銷產(chǎn)品楊枝甘露，在國內(nèi)市場年銷近億杯。但在韓國市場，茶百道卻遇到了一個挑戰(zhàn)——楊枝甘露的核心原料臺農(nóng)芒果，由于進口政策等原因，難以在韓國市場保證穩(wěn)定的供應(yīng)。
王歡一度考慮從韓國門店的菜單上刪除楊枝甘露這款產(chǎn)品。但在韓國水果市場的一次調(diào)研中，王歡發(fā)現(xiàn)了一種來自南美的蘋果芒果。雖然這種芒果的成本更高，但其口感和品質(zhì)卻與臺農(nóng)芒果相近，這才保證了這款熱門產(chǎn)品在韓國的上線。
此外，韓國消費者的口味偏好與中國有所不同。例如，他們更偏好冰飲，因此茶百道韓國門店對冰飲中的冰塊量進行了調(diào)整。與此同時，茶百道還結(jié)合當?shù)靥厣_發(fā)了一些國內(nèi)沒有的飲品，如以韓國獨有的水果漢拿峰為原料的水果茶，這一產(chǎn)品推出后受到了當?shù)叵M者的歡迎。
在拓展韓國市場的過程中，茶百道也遇到了一些原材料進口的挑戰(zhàn)。例如，茶百道國內(nèi)門店的一款名為豆乳米麻薯的產(chǎn)品，使用了黑糯米。由于韓國政府要保護本國農(nóng)民的利益，對包括黑糯米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品實施了高關(guān)稅政策，黑糯米的關(guān)稅被設(shè)置為了原來的8倍，進口成本過于高昂，這使得茶百道無法在韓國市場以合理的成本生產(chǎn)這款產(chǎn)品。
但王歡說，這樣的情況并不普遍，通過重建韓國本地的供應(yīng)鏈，茶百道正在調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)當?shù)厥袌?。茶百道的韓國門店會根據(jù)季節(jié)性水果的供應(yīng)情況，調(diào)整產(chǎn)品線，推出應(yīng)季水果茶。目前，其韓國門店保持了兩到三周的上新節(jié)奏。
茶百道在招股書中也披露，計劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場的供應(yīng)鏈能力。具體來看，茶百道擬在2024年開始建立覆蓋泰國、越南及馬來西亞等東南亞市場的供應(yīng)鏈體系，在2025年開始設(shè)立配送中心以支持在東南亞市場的擴張。
定價與選址
在韓國，茶百道產(chǎn)品的價格，可以比肩星巴克。而茶百道招股書信息顯示，其國內(nèi)產(chǎn)品的平均售價僅為15元左右。
在韓國市場的定價策略上，茶百道參考了當?shù)叵M者的接受度，產(chǎn)品價格約在30至35元之間?！爱?shù)叵M者對這一價位接受程度較高，韓國市場的復購率高達40%?！蓖鯕g說，除產(chǎn)品本身之外，消費者愿意支付與星巴克相似的價格購買茶百道產(chǎn)品，更多來源于一種綜合體驗。
為了加強與韓國消費者的互動和聯(lián)系，茶百道利用當?shù)氐纳缃幻襟w和通訊軟件進行用戶運營。例如，茶百道鼓勵用戶加入KakaoTalk社群(類似于微信社群的本地社交網(wǎng)絡(luò))，通過設(shè)立公眾號吸引用戶關(guān)注，與用戶進行互動，發(fā)放優(yōu)惠券，并在3月份的白色情人節(jié)舉辦活動，如邀請粉絲看電影等。
在選址方面，茶百道均將門店選在了當?shù)氐母叨松倘?。例如其第二家店，就位于格洛麗雅百貨商場。這家商場在韓國的地位相當于北京的SKP。王歡說，韓國的商場采用邀請制入駐的模式，新品牌入駐時有試用期。但格洛麗雅百貨商場與茶百道簽訂了長期合同，正是因為茶百道已經(jīng)在韓國成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。當?shù)啬贻p消費者也熱衷于在這些高端商場內(nèi)的茶百道門店拍照打卡，茶百道正成為一種新的“社交貨幣”。
在出海三個月的時間里，茶百道的海外月銷售額均實現(xiàn)了40%的增長。今年，茶百道計劃在韓國再開出30家門店。古計林透露，茶百道在對第一批出海區(qū)域進行規(guī)?；键c的同時，還將推進在第二批海外市場，如越南、馬來西亞、印尼等地的拓展，“茶百道不是出發(fā)最早的人，但我們每一步都邁得更加堅實”。
來源： 經(jīng)濟觀察網(wǎng)
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