2023年是新冠疫情防控轉段后的第一年。過去三年受疫情沖擊，線下實體，尤其是餐飲業(yè)受影響最大。茶館、茶教培企業(yè)在經(jīng)歷歷時時間長、經(jīng)營效益下滑幅度大、影響深遠的挑戰(zhàn)中，不斷通過轉型、創(chuàng)新尋求新的生存之道、發(fā)展途徑。
疫情也在一定程度上改變了消費者的生活和消費習慣，塑造出新的消費需求，為茶館、茶教培訓企業(yè)孕育新模式創(chuàng)造了條件。在挑戰(zhàn)與機遇的交織中，一批有膽識、敢于突破的企業(yè)家積極適應市場變化、注重品牌建設、關注消費者需求，探索出了一些成功路徑。
天月集團作為推動中國茶業(yè)發(fā)展的生力軍，從2019年開始第四次商業(yè)模式升級，由大型購物中心轉型為“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運營服務商，在疫情中突出重圍，成功轉型。今天，中華合作時報·茶周刊全媒體記者獨家專訪茶館經(jīng)營專家、天月集團總裁陳浩，首次梳理、總結“天月模式”的經(jīng)驗、精髓，為全國茶館、茶文化教育機構轉型升級提供寶貴經(jīng)驗。
陳 浩
茶館經(jīng)營專家、天月集團總裁
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問：陳總，您好!據(jù)我所知，天月集團以打造大型購物中心、布局全產(chǎn)業(yè)鏈見長，為什么要轉型為“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運營服務商?
答：天月集團從1993年發(fā)展至今，經(jīng)歷了紫砂起家、創(chuàng)立大型茶超市、發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈、轉型“茶店+茶館+茶書院”專業(yè)運營服務商四次轉型。
陳浩在2021年中國茶館業(yè)大會分享。
2019年，天月因為大型茶城發(fā)展遭遇瓶頸、企業(yè)管理成本高等原因，整個公司發(fā)展都面臨不小壓力。于是，我們以茶館業(yè)態(tài)豐富的重慶為試點城市，聚焦茶店、茶館、茶書院融合經(jīng)營的實踐，打造茶空間領域的超級單店。2023年，天月開始布局茶書院連鎖模式，立愿打造全國第一個培訓咨詢連鎖品牌。
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問：“茶店+茶館+茶書院”運營模式是什么?
答：簡單來說，“茶店+茶館+茶書院”可以分為兩種模式?！安璧?茶館”是用店館融合方式，打造品茶、購茶、休閑、商務、社交的體驗與消費場景?！安钑骸笔翘煸乱劳星酪?guī)模以及30余年的商業(yè)實踐，打造的茶培訓咨詢連鎖品牌。
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問：那咱們就先聊聊“茶店+茶館”。疫情這些年，茶館、茶店的生意都不好做，為什么天月要實行店館融合模式?
答：回答這個問題之前，我想大家需要明確茶店和茶館的區(qū)別。茶葉店可以理解為純粹賣茶葉(茶器)的門店;而茶館則是“茶+館”的組合，既能賣“產(chǎn)品”也能賣“空間”。
茶葉店功能簡單，面積較小，很好標準化復制;但茶館是一個業(yè)態(tài)多元綜合的服務性場地，面積大小不一，業(yè)態(tài)構成不同，門店個性化，管理難度更大，市場更寬泛。茶館必定與茶相關，但“茶”是“館”的前綴與修飾詞，研究“館”非常重要。
茶館主打的是舒適的空間和社交體驗，而茶店主打的是產(chǎn)品的銷售。茶館可以通過提供舒適的環(huán)境和專業(yè)服務來掙取茶水利潤，并帶來流量;但真正的盈利點在于產(chǎn)品的流通，這是依靠產(chǎn)品供應鏈和經(jīng)營能力來實現(xiàn)的。茶館是流量的入口，茶店是流量的出口，這是天月店館融合模式的底層邏輯。
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問：您是怎么盤活茶館業(yè)務呢?
答：自2019年實行店館融合以來，天月在重慶不僅安穩(wěn)度過了三年疫情，還以此盈利了400多萬元。天月能在疫情中突出重圍，核心就是一定要通過茶館賣茶。我常說的一句話就是：“一個賺錢的茶館，一定是披著茶館外衣的優(yōu)質茶店。光靠茶水、娛樂休閑服務肯定活不下去?！绷闶?、茶水占比如何均衡是大部分茶館都面臨的問題。天月試點門店的零售、茶水和培訓銷售占比分別為55%、40%和5%。
天月茶生活茶藝師在進行茶事沖泡服務。
為了提高“買茶轉化率”，我對門店提出了“四要”觀點。
第一，要能看到。茶館是一個巨大的流量池。銷售區(qū)必須有曝光度，天月兩成以上的面積都在陳列產(chǎn)品。只要踏進天月，就能看到天月的產(chǎn)品。
第二，要能喝到。茶水服務與茶葉銷售強關聯(lián)。顧客在天月喝到的每一款茶品都能在店里買到，客戶的每一次品飲體驗，都應該視為一次產(chǎn)品推薦機會。
第三，要有人賣。天月的茶藝師不僅是服務員，還是極富銷售力的售貨員。每個天月的茶藝師都能對店里的產(chǎn)品如數(shù)家珍，可以在進行茶葉沖泡服務的同時，對茶品進行詳細講解。
第四，要有激勵。為鼓勵員工積極銷售產(chǎn)品，天月在薪酬制度上采取“產(chǎn)品績效考核+產(chǎn)品銷售高提成”的壓力動力兼容的方式引導銷售積極性。
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問：您認為茶館經(jīng)營的主要問題有哪些?
答：問題是多樣的。有門店空間的設計問題、客戶的獲取和固定問題、門店的管理制度問題等等。例如，有些茶館老板特別喜歡在空間設計裝修時強調自我，強調是可以的，但過分了就可能導致功能分區(qū)不合理，坪效降低。茶館要解決的問題多，但第一難的問題是人才引進、協(xié)作和長期發(fā)展問題，第二難問題是茶館產(chǎn)品銷售難的問題，這是茶館本身的體量、特性和從業(yè)人員認知決定的。
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問：茶館產(chǎn)生這么多問題的根本原因是什么呢?
答：主要原因有兩個。
一是茶館老板或主理人很多都是其他行業(yè)轉業(yè)過來的，他們覺得開茶館是一門容易、常見的生意，缺乏對開茶館的商業(yè)系統(tǒng)性的認知，人很難賺認知以外的錢。
二是因為茶館行業(yè)研究針對茶館經(jīng)營管理進行研究的人不多。茶館更復雜與個性化，研究茶館經(jīng)營管理需要很多真實的市場樣本才有實際意義。當然，我說的研究不是簡單地走訪或看看，那個很表面，研究需要深入了解制度、利益分配等茶館深層問題。很多專家學者沒有市場條件真正去研究，行業(yè)里當然也就沒有形成可供大家學習普適性知識。
目前，行業(yè)內很多茶館的培訓還是按照茶葉店的商業(yè)邏輯在做，這個方向是有偏差的。
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問：您提到有很多“外行人”也想開茶館，他們什么都不懂怎么辦?
答：天月店館融合模式的成功，讓不少人動了想要從事茶館行業(yè)的念頭。但這些茶館“小白”缺人脈、缺資源、缺產(chǎn)品、缺思路……
天月茶生活產(chǎn)品銷售區(qū)域。
基于這種需求，2023年，天月渠道推出了“茶事整體解決方案”，手把手從產(chǎn)品、人才、空間、運營、文化等多方面幫助合作伙伴打造屬于自己的茶空間，目前在很多合作門店取得了效果。我認為，如果要發(fā)展茶館渠道賣產(chǎn)品，茶葉品牌商不應該只是一個茶產(chǎn)品供應商，更應該像一個運營服務商，也就是自己得具備開店掙錢的能力，如果你都不能掙錢，怎么能指望你的渠道伙伴掙錢呢?
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問：我知道您有幾百家茶館咨詢的經(jīng)驗，收費是1萬元/天，會不會有點貴?
答：茶葉行業(yè)競爭越來越大，茶葉品牌層出不窮，茶葉店給客戶提供的價值點越來越少，加上電商直接沖擊，長遠來看，這種門店模型的行業(yè)銷售貢獻會逐漸降低。便捷低價的電商和體驗性服務性更好的茶館將會承接茶葉店流失出的客戶，這會是趨勢。
目前，很多茶葉品牌還在產(chǎn)品思維階段，一直在包裝宣傳自身產(chǎn)品上下功夫，但一些品牌開始轉向茶館，例如小罐茶就開始做“年跡茶館”了。小罐茶對自己的定位就是“產(chǎn)品主義”，但我認為他們以前只做了一半，就是“產(chǎn)品”的“產(chǎn)”，更多應該是“生產(chǎn)主義”，有了“年跡茶館”，才有了“品”，“品飲、品鑒、品位”，這樣“產(chǎn)品主義”才完整。
咨詢費的方面，我主要針對大中型茶企或者他們的加盟商授課，除了授課，還需要建立茶館方向分銷渠道的地方茶企或社團，咨詢加培訓班的人數(shù)可能會是幾十人，人均費用沒那么貴。對于企業(yè)的重要投資決策，市場的最新趨勢是值得參考的。
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問：說完店館融合，咱們再來聊聊茶書院?！疤煸虏钑骸笔菢I(yè)界第一個茶培訓咨詢連鎖品牌，是什么讓您萌生了這個想法?
答：說起這個，還是源于看了你們在2023年8月16日發(fā)布的《茶文化培訓教育現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向》報告。報告顯示，全國大約有2萬家涉茶培訓教育機構，但至今沒有產(chǎn)生出具有一定規(guī)模和影響力的品牌，也沒有連鎖品牌，行業(yè)整體呈現(xiàn)出小、散、亂、弱的特點。做了7年茶培訓，我覺得這是個機會，培訓機構有聚人聚勢的作用，同時對于解決天月渠道發(fā)展也很有幫助。所以，我就想把“天月茶書院”打造成一個茶培訓咨詢的連鎖品牌。
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問：“天月茶書院”如何“連鎖化”?
答：現(xiàn)有天月茶書院已經(jīng)完成了門店空間視覺模型固定，完成了從宣傳、招生、培訓、畢業(yè)的全過程的標準化、流程化，完成了課程體系、教學大綱、課件外觀的打造和升級，完成了師資管理、門店管理的制度化。
天月茶書院在開展茶會活動。
茶書院以整店加盟、開辦教學分院、空間聯(lián)營等茶文化培訓合作方式進行連鎖化，共享師資，共同招生、培訓，共同開展茶會策劃、實施，共同承攬對外商演，共同開展茶行業(yè)相關講座。截至目前，天月茶書院共有4家直營店，并開始放開加盟，物色合適的茶文化培訓人才一并合作。這個初生的模式正在慢慢布局全國。
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問：之前，很多培訓老師向我們反映茶培訓機構很難盈利，您是如何解決的?
答：除了幾個大IP，茶培訓行業(yè)收入比較低是行業(yè)共識。我主要在如下幾個方面下了功夫：
一是培養(yǎng)老師專業(yè)能力、打造老師個人IP，擴大老師在新媒體和私域的影響力，提升線上引流和轉化。二是加強與不具備茶培訓能力的職業(yè)院校合作，開展各類茶會等，提升線下引流。三是升級茶書院的空間設計與SI體系，形成標準。更小面積更美空間、學員更好體驗、門店更低裝修和租金成本。四是做好選址，依托天月強大產(chǎn)品供應鏈，書院融合零售，收入多元化。目前運營看，還是很有效果的。
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問：“天月茶書院”有哪些課程?哪些課程最受歡迎?學員參培原因是什么?
答：天月茶書院設有生活茶藝、考證考級、老人養(yǎng)生茶藝、少兒茶藝、茶館經(jīng)營管理等課程，并對行業(yè)各類茶企茶店開展經(jīng)營管理咨詢。其中，考證考級、經(jīng)營管理課程最受歡迎。學員參培原因占比為興趣類占50%、職業(yè)需求占20%、求職需求占20%、開店需求占10%。當然，以上數(shù)據(jù)具有地域性和時間段的區(qū)別，是一個經(jīng)驗值。
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問：“天月茶書院”核心課程中的《茶館經(jīng)營管理課程》市面上很少見，是獨屬于天月的特色課程嗎?為什么要開設這門課?課程主要內容是什么?
答：這門課確實是天月的獨家課程，是根據(jù)供需關系和重要性兩方面開設課程的。
天月茶書院學員在進行花茶茶藝表演練習。
需求上，開茶館、管理茶館的人非常多，但他們大部分不懂如何做茶館生意，很多人還在用茶葉店思維解決茶館問題，存在巨大市場需求。供應上，你也提到目前國內能夠提供茶館經(jīng)營管理課程的并不多，特別是天月本身這種做企業(yè)、有條件有意愿深入研究茶館業(yè)態(tài)的就更少了。所以，比其他課程更受歡迎一些。
重要性方面。學習這門課的學員大部分是老板和店長，我的很多學員在學完幾天課程后，對自己的投資、伙伴選擇、運營思路都進行了非常大的調整，有的甚至是顛覆性的。這些學員對門店發(fā)展的關鍵性，決定了他們的認知會對更多人、更多事產(chǎn)生影響。這是普通的茶藝、評茶培訓很難達到的，普通培訓不具門店的影響力，也沒那么大投資力度。
《茶館經(jīng)營管理課程》主要有六個方面內容。一是講茶館底層結構，那么多茶館，共同性是什么，如何評價經(jīng)營能力?二是茶館服務，就是如何打造“標準化+個性化”的服務體系?三是茶館銷售，就是茶館場景下如何賣茶產(chǎn)品?四是茶館管理，就是如何打造一個能自運營的門店管理體系?五是茶館從業(yè)人員分析與績效，就是如何定義合伙人、主理人、茶藝師的工作職能與協(xié)作，打造高效團隊?六是客戶運營，就是解決茶館客戶引流、轉化、鎖客和裂變的方法方式問題。
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問：聽您說完，我個人認為“天月茶書院”對學員的培養(yǎng)更看重“實戰(zhàn)性”?
答：是的?！疤煸虏钑骸笔桥c茶店結合開設的，老師不僅要承擔教學任務，沒有任課的時候還要承擔銷售任務。因此，天月的老師都是具有商業(yè)經(jīng)驗的老師。也正因如此，在注重茶藝茶文化技術基礎的同時，天月更注重培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才，幫助學生樹立行業(yè)觀、商業(yè)觀。在學完課程后3個月之內10%～15%的學員從事茶行業(yè)，1年內從事茶行業(yè)的學員占30%～40%。
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問：每個從事教培行業(yè)的人都想把機構辦成“新東方”，“天月茶書院”會成為茶界“新東方”嗎?
答：“新東方”具有巨大數(shù)量的客戶基礎，并且擁有大資本的介入，茶藝培訓行業(yè)客戶群體相對較小的行業(yè)，也沒有大資本進入，因此，“要成為茶藝培訓行業(yè)的新東方”是個便于理解的口號，但實際很難。我們的目標是用這種連鎖模式在全國開設50～100家天月茶書院，這樣基本就擁有了較大的行業(yè)影響力。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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