幾日前，努力學(xué)星巴克做周邊的喜茶才剛下熱搜，這邊奈雪的茶又被爆出原料變質(zhì)，而公開發(fā)函道歉。
看樣子，堅(jiān)持直營(yíng)的模式并沒有讓奈雪的茶對(duì)品質(zhì)做到完全的把控。
在剛過去的4月末，喜茶與Contigo聯(lián)名推出兩款冷萃吸管杯，上線不久被哄搶而空。當(dāng)然也有不少用戶吐槽喜茶這波操作模仿星巴克的痕跡太過于明顯，甚至“連杯蓋的暗紋都一樣”。
與喜茶聯(lián)名的美國(guó)明星水杯Contigo，其實(shí)是星巴克的老朋友。近兩年星巴克每年推出的聯(lián)名款限定水杯，都有Contigo的身影，基本一上架就售空。
“你的打法很好，可它下一秒就是我的了”。星巴克跨界營(yíng)銷的玩法，讓“后浪”喜茶和奈雪的茶嘗到了甜頭，紛紛效法之。
同時(shí)，對(duì)被冠之以“新式茶飲”這倆兄弟來說，也沒落下“下沉市場(chǎng)”的這塊肥肉。各自旗下“臺(tái)蓋”、“梨山”、“喜小茶”紛紛立于下沉市場(chǎng)。
近兩年，兩家在互懟中爭(zhēng)奪的“新式茶飲之王”，到頭來，或許只不過是個(gè)虛名。
目前為止，喜茶在全國(guó)的門店數(shù)量為450家左右，奈雪的茶為350家左右。向上看，星巴克在全國(guó)的門店數(shù)超過了4000家；向下看，一點(diǎn)點(diǎn)在全國(guó)的門店數(shù)也超過了2000家。
“比上不足，比下也不行”，才是當(dāng)下在“新式茶飲屆”爭(zhēng)吵最兇的這對(duì)難兄難弟最真實(shí)的寫照。
在抄別人的時(shí)候，還罵對(duì)方抄自己
二者互抄互撕的戲碼幾乎一直在上演。
上月末，奈雪的茶與喜茶再次撞車，兩者在同一天上架楊梅款產(chǎn)品。對(duì)比兩家楊梅飲品的介紹，奈雪的茶推出的霸氣楊梅是“果肉+茉莉初雪”,而喜茶采用“果肉+綠妍”，都是“鮮果+綠茶”的搭配。
實(shí)際上，奈雪的茶在2016年就已經(jīng)推出“霸氣楊梅”，喜茶則是第一次推出“多肉楊梅”。從先后關(guān)系上，喜茶確實(shí)慢了一步。
這不是二者第一次撞車，兩年前奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾指責(zé)喜茶抄襲其產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸回懟稱“對(duì)方在碰瓷”。
彭心稱喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”、“跟著奈雪回歸產(chǎn)品”以及“想抄我們的霸氣車?yán)遄記]搞定”。
而聶云宸則認(rèn)為創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己”。
抄襲口舌戰(zhàn)后期，還加入了鹿角巷。鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力也指責(zé)起喜茶“波波茶”的抄襲，彭心補(bǔ)刀，“杯子好像都長(zhǎng)一樣”。
抄襲的背后，是兩家屢次產(chǎn)品雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重。“除了杯子不一樣，好像其他哪兒哪兒都一樣”，也有網(wǎng)友這么評(píng)論。
喜茶和奈雪的茶一開始都是以高端、年輕、網(wǎng)紅等關(guān)鍵詞為定位，切入茶飲文化市場(chǎng)，用拓賽道、玩跨界、拼營(yíng)銷的打法鞏固自己的地位。
兩家主攻陣地均在一線城市，最重視深圳和上海。在開店選址上，喜茶和奈雪的茶門店基本都集中在內(nèi)環(huán)，多在一些高端購(gòu)物中心和寫字樓附近，走精品、高端化的路線，主打商務(wù)白領(lǐng)人群。
從價(jià)格來看，喜茶和奈雪的茶是唯二兩家仍然單杯定價(jià)浮動(dòng)在30元上下的品牌——正好卡在星巴克和一點(diǎn)點(diǎn)中間。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及奶茶的餐飲公司大多集中于廣東、江蘇、廣西、浙江、湖南等地區(qū)。
其中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的廣東省，就擁有接近4.5萬家奶茶企業(yè)，排在第2、3位的江蘇和廣西，也各有超過2萬家奶茶企業(yè)。
來自廣東的喜茶與奈雪的茶已經(jīng)走進(jìn)全國(guó)，為競(jìng)爭(zhēng)4000億規(guī)模的茶飲市場(chǎng)，紛紛直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺(tái)、推出平價(jià)版子品牌、進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。
喜茶用八年時(shí)間拿錢拿到手軟，奈雪的茶用五年時(shí)間試圖走上IPO之路，如今它們又打響下沉市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的口號(hào)。
奈何兩者走高端路線干不過星巴克，走下沉干不過一點(diǎn)點(diǎn)、都可。鼓聲大作之下，兩家其實(shí)正處在一個(gè)尬點(diǎn)之上。
學(xué)不來的星巴克
彭心從不避諱對(duì)標(biāo)星巴克的野心，其丈夫趙林也曾表示：“喜茶做得好，對(duì)我們奈雪的茶來說是好事……他北京排隊(duì)長(zhǎng)，我北京排隊(duì)更長(zhǎng)，這樣彼此競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果很明顯是星巴克的業(yè)績(jī)下來了。”
現(xiàn)在來看，兩夫妻的判斷顯然過分自信了。
與星巴克相比，喜茶與奈雪的茶顯得有些“雷聲大，雨點(diǎn)小”。
三年前，喜茶曾在北京一戰(zhàn)成名。朝陽大悅城(4.970, 0.07, 1.43%)喜茶新店開業(yè)不滿半個(gè)小時(shí)，排隊(duì)的人一直蜿蜒了將近五六十米，甚至完全堵住了隔壁星巴克的門口。
進(jìn)入室內(nèi)后，還需要再排隊(duì)轉(zhuǎn)幾個(gè)彎，現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)相當(dāng)可觀。
喜茶總是“很忙”。在20-30平方米的柜臺(tái)內(nèi)，喜茶最多的時(shí)候有15個(gè)員工在同時(shí)忙碌工作，讓操作間顯得十分擁擠，確實(shí)營(yíng)造出生意十分火爆的現(xiàn)象。
但同樣面積的店里，星巴克通常只有3-5個(gè)員工。
喜茶、奈雪的茶之所以能輕松脫穎而出，極大程度來自于它們敢于付出昂貴的租金，與星巴克正面對(duì)線，而不是模仿當(dāng)時(shí)深圳最火的貢茶和皇茶，停留在街邊檔口的模式。
從定位來說，在喜茶、奈雪的茶眼里，真正的對(duì)手是星巴克。但僅單店的人工成本，就比星巴克高不少。
星巴克的一系列動(dòng)作看起來都是飲品界新零售的前兆，“不務(wù)正業(yè)”地賣各種周邊產(chǎn)品、合作跨界聯(lián)名款、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。
喜茶與奈雪的茶打從一開始，就決定學(xué)習(xí)星巴克：提高消費(fèi)單價(jià)、搭建第三空間，打造品牌影響力。
在這條路上，互抄互撕的喜茶、奈雪的茶卻學(xué)不來星巴克。
在人力和成本管控上，喜茶和奈雪的茶直接管理的員工數(shù)量都超過了1萬名，人力成本巨大；此外，注重空間體驗(yàn)的理念下，門店面積多在200平方左右，是普通奶茶門店面積的3-4倍。
從實(shí)際門店數(shù)量來看，奈雪的茶門店規(guī)模而最新的數(shù)字是349家。另一邊，喜茶的門店數(shù)量在450家左右。而星巴克在中國(guó)擁有4000多家門店，是喜茶加奈雪的茶之和的5倍左右。
經(jīng)營(yíng)理念能照抄，商業(yè)模式卻抄不來，高端市場(chǎng)之路并不好做。
喜茶和奈雪的茶更注重年輕人社交空間，店面主要以200-400平方的規(guī)模較多。但在疫情下，門店規(guī)模導(dǎo)致的影響面也更為直接，每一平方米都在放大虧損。
2020年年初，喜茶曾對(duì)外表示年內(nèi)要開出800家門店，現(xiàn)在2020行將過半，和去年年底350家的數(shù)量相比，以現(xiàn)在450家的數(shù)量，要完成800家的目標(biāo)著實(shí)困難。
追不上的一點(diǎn)點(diǎn)
上有學(xué)不來的星巴克，下有干不掉的一點(diǎn)點(diǎn)、都可和鹿角巷，喜茶與奈雪的茶在下沉市場(chǎng)的日子也不好過。
新浪新聞曾在黑天鵝期間發(fā)起一項(xiàng)近兩百萬人參與的“奶茶超過30元你還會(huì)再喝嗎？”的微博投票。62%的網(wǎng)友表示被“價(jià)格勸退”；超過30%的網(wǎng)友表示會(huì)“少喝”；只有5.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。
兩家定價(jià)30元左右的一杯奶茶背后，更多的是品牌營(yíng)銷與直營(yíng)模式。
“我們不接受任何形式的加盟和代理?！毕膊柙谄涔俜轿⑿派先绱藦?qiáng)調(diào)。默契的是，想要爭(zhēng)奪“新式茶飲之王”虛名的幾家，都在強(qiáng)調(diào)自己“不加盟”的逼格。
目前1點(diǎn)點(diǎn)、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲則均為直營(yíng)店。前者的損失由品牌方與加盟商共同承擔(dān)，后者的幾百家門店盈虧、上萬名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。
但事實(shí)是，一點(diǎn)點(diǎn)的成功已經(jīng)證明，至少在茶飲的商業(yè)模式上，加盟是可行的。
從店面范圍來看，一點(diǎn)點(diǎn)、都可的選址幾乎涵蓋但不限于喜茶、奈雪的茶的周圍；從價(jià)格角度來看，一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶界第二梯隊(duì)與所謂新式茶飲相比，價(jià)格更便宜；因此一點(diǎn)點(diǎn)等切中的是中高端價(jià)位的新興的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。
也就是說，喜茶和奈雪的茶的地方，幾乎都有一點(diǎn)點(diǎn)，但同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)去的了的地方喜茶和奈雪的茶卻并不一定能去。
雖然兩家已經(jīng)都對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)起沖擊，但目前來看，反響并沒有很好。
在攻打下沉市場(chǎng)的布局上，和奈雪的茶同屬于深圳品道餐飲管理有限公司的“臺(tái)蓋”、“梨山”早在2017年就已成立，目前臺(tái)蓋已在全國(guó)開出不少門店，人均消費(fèi)在20元左右。但這樣的價(jià)格還是比一點(diǎn)點(diǎn)高出不少。
在這點(diǎn)上，喜茶的價(jià)格倒確實(shí)做到了更“下沉”。圍繞核心城市的核心商圈把奶茶店做小了，價(jià)格也降到了10-15元不等，售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類。
但下沉市場(chǎng)可沒那么好做，一點(diǎn)點(diǎn)從來不爭(zhēng)“新式茶飲”的帽子。有數(shù)據(jù)顯示，2020年一點(diǎn)點(diǎn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過2000家門店，這個(gè)數(shù)量讓還在起步階段的喜小茶、奈雪的茶望塵莫及。
在下沉市場(chǎng)，一點(diǎn)點(diǎn)、都可早已成形并快速擴(kuò)張。在同一個(gè)商圈，甚至同一座辦公樓，一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲界第二梯隊(duì)玩家絲毫不怕同喜茶、奈雪的茶硬剛。
喜茶和奈雪的茶跑得慢嗎？答案是肯定的。
“大多數(shù)人都覺得喜茶與奈雪的茶跑得慢，但作為直營(yíng)店，考慮到人工培訓(xùn)、選址和裝修等因素，已經(jīng)算快的了”，博多集團(tuán)前投資公司副總裁王凱告訴鋅財(cái)經(jīng)。
他認(rèn)為，喜茶打的是國(guó)潮跨界文化風(fēng)格，奈雪做的是輕奢小資風(fēng)格?？伞案叨恕笔且话央p刃劍，這就意味著喜茶與奈雪只能為了維持品牌形象，在資本的助跑下慢慢走直營(yíng)模式。
星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說過，“茶飲料，是千載難逢的機(jī)遇”。但很顯然，面對(duì)星巴克、一點(diǎn)點(diǎn)和都可等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勉強(qiáng)給自己扣上“新式茶飲之王”帽子的喜茶和奈雪的茶并沒有想好未來該怎么走。
來源：投資界
