在2020年的春天，時(shí)間的流速是不一樣的，這很不公平：
有人覺得一小時(shí)太長，比如因疫情宅在家中無所事事的人;有人覺得一個(gè)月太短，比如正在與疫情賽跑的醫(yī)生。
有更多人因?yàn)闀r(shí)間在焦慮——每過去一秒，未來就會(huì)愈發(fā)不可知。以茶行業(yè)為觀察對(duì)象，明明春茶農(nóng)時(shí)已至，需爭(zhēng)分奪秒，但整個(gè)行業(yè)卻被困在“十字路口”，舉步維艱：
暖冬帶來豐產(chǎn)、黑天鵝帶來不確定性、疫情導(dǎo)致勞動(dòng)力危機(jī)、經(jīng)銷商閉門謝客、市場(chǎng)需求依然可能會(huì)爆發(fā)、從業(yè)者缺乏信心、消費(fèi)者擔(dān)心質(zhì)量，諸多情緒與現(xiàn)實(shí)交織在一起，更讓整個(gè)行業(yè)云山霧罩。
幸好，有人站了出來，指明方向，撥云見日。
2月10日，高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌“竹葉青”董事長唐先洪發(fā)表公開信，做出三大承諾：對(duì)茶農(nóng)不壓價(jià)、不欠款;對(duì)員工不裁員、不減薪;對(duì)消費(fèi)者保證春茶按時(shí)上市，另外還要向整個(gè)社會(huì)回饋價(jià)值2000萬元的竹葉青峨眉高山綠茶。
這封公開信寫的是茶、是農(nóng)耕，也是人定勝天的東方哲學(xué)和條理清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。這封信十分高明，隨后，整個(gè)綠茶行業(yè)重整旗鼓再出發(fā)，帶著“沒有冬天不可逾越”的信念，2020年“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”就此迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
截止目前，竹葉青春茶預(yù)售人數(shù)同比增長154%，預(yù)售金額同比增長89%，3月3日，春茶將如期上市，這場(chǎng)“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”勝利在望。
01給茶農(nóng)一顆定心丸，就是給行業(yè)一條活路
從山腳到茶山，開車大概要走半小時(shí)。1500米左右的海拔和溫潤的水氣，讓茶樹常年籠罩在云霧里。
這里是峨眉山，是“竹葉青”峨眉高山綠茶的產(chǎn)區(qū)。
“竹葉青”這個(gè)名字來自陳毅。1964年，陳毅視察峨眉山，在萬年寺同僧人對(duì)弈時(shí)，對(duì)寺中新茶贊不絕口，問及茶葉的名字時(shí)，老僧回答，“此乃峨眉山特產(chǎn)，尚無名稱，請(qǐng)賜名?！?/p>
陳毅思考良久，說，“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧!”
半個(gè)多世紀(jì)過去了，“竹葉青”在全國綠茶品類中，率先完成了品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，也就此插上了騰飛的翅膀。在四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的推動(dòng)下，“竹葉青”峨眉高山綠茶不斷發(fā)揚(yáng)光大，近些年愈發(fā)蜚聲海內(nèi)外，在峨眉山下，有數(shù)萬茶農(nóng)靠它生活。
去年是暖冬，茶樹會(huì)豐產(chǎn)，而在陽光、水分與云霧的共同作用下，這批茶葉的氨基酸與茶多酚恰到好處，品質(zhì)很高，原本可以賣出好價(jià)，不想，疫情突然到來，一切計(jì)劃都落空了。
實(shí)際上，在疫情發(fā)生之后，不光竹葉青產(chǎn)區(qū)，整個(gè)綠茶產(chǎn)業(yè)都充滿了悲觀。
首先，這是一個(gè)對(duì)時(shí)間有著極高要求的行業(yè)，每年2月底，湖北、四川一帶的茶葉就要開始采摘，3月中旬左右，全國的“明前茶”都要采摘完畢，要不然茶葉就老了，還會(huì)影響下一步的計(jì)劃。
其次，疫情帶來了勞動(dòng)力危機(jī)。春茶采摘，尤其是竹葉青這樣的高檔綠茶，茶芽采摘必須使用“手摘法”，熟練茶農(nóng)凌晨就上山，揀選優(yōu)質(zhì)茶芽后，用“提”的辦法采出，而不能用指甲掐。這樣一個(gè)熟練工人一天只能采摘2-3斤茶芽，今年的疫情之下，人工成本不斷上升。
再次，是整個(gè)市場(chǎng)的信心不足，經(jīng)銷商普遍觀望，遲遲不來收購，茶農(nóng)也不敢動(dòng)作。
據(jù)媒體報(bào)道，受疫情影響，從全國幾大茶葉主產(chǎn)區(qū)來看，預(yù)計(jì)今年茶農(nóng)們損失將達(dá)20%-30%。
更重要的是，這又是一個(gè)不能踏錯(cuò)半步的行業(yè)，一旦今年原料不足，之后幾年整個(gè)行業(yè)周期都要受到影響，往嚴(yán)重里說，甚至?xí)绊懸恍┎枞~大省的GDP、脫貧攻堅(jiān)任務(wù)和中國茶的復(fù)興。
必須要打一場(chǎng)“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”，問題是，誰先站出來?
不同于“龍井”、“碧螺春”這樣的品類，“竹葉青”既是品類，也是品牌，它屬于四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，從2007到2019十二年間，竹葉青始終在全國高端綠茶市場(chǎng)占有率上位居第一，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他綠茶品牌。
更何況，竹葉青公司本就植根于峨眉山數(shù)萬茶農(nóng)之中，雙方既有著良好的合作基礎(chǔ)，又有眾志成城和共贏的合作需求。過去的十幾年間，竹葉青采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”的模式，保證了茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，也保證了原料的穩(wěn)定供應(yīng)。
跟茶農(nóng)一起度過難關(guān)，竹葉青此時(shí)此刻，當(dāng)仁不讓。
2月10日，竹葉青創(chuàng)始人唐先洪在公開信里向茶農(nóng)承諾：“今年春茶收購，竹葉青對(duì)你們絕不壓價(jià)!絕不欠款!”
這樣的承諾，猶如一顆定心丸，讓峨眉山下的綠茶產(chǎn)業(yè)重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，茶農(nóng)互幫互助以解決勞動(dòng)力不足的問題，竹葉青技術(shù)人員深入田間地頭，解決其他問題。
根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，清明節(jié)前20多天為竹葉青公司原料采購期，集中采購量很大，一天要支付幾千萬元現(xiàn)金，整個(gè)采購期下來，公司要付出2-3億元的成本。今年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)更大。
但這是值得的。一方面，竹葉青公司獲得了足夠多的優(yōu)質(zhì)原料，保證產(chǎn)品如期上市，也維護(hù)了品牌的信譽(yù)。另一方面，為茶農(nóng)——產(chǎn)業(yè)鏈最上游的原料供應(yīng)者解決問題，也就解開了行業(yè)困局這團(tuán)亂麻中的一個(gè)線頭，行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生巨大動(dòng)蕩，就能穩(wěn)步恢復(fù)發(fā)展。
這正是行業(yè)龍頭的真正作用，畢竟慈善是不持久的，只有共贏才可以。
02得員工之心者得銷量，春茶預(yù)售大漲89%
唐先洪公開信的底氣，除了行業(yè)內(nèi)的地位和品牌影響力，更源自竹葉青公司本身。
1998年，銷售出身的唐先洪決定接手國營竹葉青茶廠，他的雄心是“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”，當(dāng)時(shí)，峨眉山附近茶廠林立，相互之間惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，茶價(jià)低，導(dǎo)致品質(zhì)也不高。
但這不是一件容易的事，作家敖歌記載，“當(dāng)時(shí)，幾十家茶葉企業(yè)同時(shí)對(duì)‘竹葉青’發(fā)難，在針對(duì)是‘茶名’還是‘商標(biāo)’上相持不下。官司一路打到國家工商局?！?/p>
在當(dāng)?shù)卣畮椭拢葡群橄群笫召徚似渌鑿S的“竹葉青”相關(guān)商標(biāo)。到1999年9月，國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)。
至今，竹葉青公司花了22年時(shí)間，成長為四川茶產(chǎn)業(yè)的一張名片，這背后，是清晰的戰(zhàn)略方向，也是一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。
“公司絕大部分員工都很穩(wěn)定，管理團(tuán)隊(duì)更為穩(wěn)定，90%以上的管理人員在公司都待了10年以上?！碧葡群檎f。
不過，疫情到來時(shí)，竹葉青公司內(nèi)部也曾人心惶惶。
歷年來，每年3-4月都是竹葉青銷售的旺季，幾乎能占到全年銷售額的三分之一。而且，自從去年舉辦過竹葉青峨眉高山綠茶春茶節(jié)之后，竹葉青就將3月3日定為“峨眉高山春茶節(jié)”。
從去年7月開始，竹葉青就在籌備新一年的春茶節(jié)，投入了數(shù)千萬的推廣費(fèi)用，計(jì)劃做數(shù)百場(chǎng)地推活動(dòng)。
然而，疫情突然來臨，這一切活動(dòng)不得不全部取消。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的挫敗感可想而知。
另外，竹葉青延續(xù)了16年的直營店模式，也在成為桎梏。過于看中線下，固然可以打造良好的品牌形象，卻也在疫情來臨時(shí)，成為了財(cái)政包袱。
“銷售，傳播、渠道、原料采購等各方面都有影響，前所未有。更重要的是，員工士氣低落?！碧葡群楹芮宄叭诵牡牧α俊?，這也正是他在公開信中明確表示，“不裁員、不減薪”的根本原因。
電視劇《士兵突擊》中有句話，叫“不拋棄、不放棄”。得到了保證的竹葉青公司員工，果然也很快展現(xiàn)出了異乎尋常的活力。
疫情至今，竹葉青快速完成了由線下銷售到線上銷售的體驗(yàn)，還形成了一本《線上銷售寶典》。
過去展示茶藝，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的茶藝師，成了連接竹葉青與會(huì)員的紐帶，在實(shí)踐中，他們逐漸摸索出了助推春茶銷售的五步法：
第一步，通過日常情感交流，建立初步聯(lián)系。
第二步，以疫情話題切入，提醒會(huì)員保重身體，“可多喝幫助增強(qiáng)免疫力的綠茶”;
第三步，春茶預(yù)售，重構(gòu)心智，針對(duì)顧客需求告知春茶預(yù)售時(shí)間、細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)春茶的稀缺性;
第四步，做好增量，精準(zhǔn)鎖定，提升預(yù)售等級(jí);
第五步，線上預(yù)存，關(guān)懷收尾，顧客完成線上預(yù)存，以非常時(shí)刻的關(guān)懷結(jié)束溝通，做到有始有終。
這五步法，既蘊(yùn)含了情感紐帶，又做了信息發(fā)布，還重構(gòu)了用戶心智，鎖定了目標(biāo)用戶。隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變和回饋帶來的口碑，截止目前，竹葉青春茶預(yù)售人數(shù)同比增長154%，預(yù)售金額同比增長89%，成績超出預(yù)期。
03“茶界茅臺(tái)”打造品牌的啟示
穩(wěn)定了后方，穩(wěn)定了內(nèi)部，唐先洪的第三個(gè)承諾，給了消費(fèi)者，也給了整個(gè)社會(huì)。
“非常時(shí)刻，我承諾：公司向社會(huì)無償捐獻(xiàn)價(jià)值2000萬的竹葉青峨眉高山綠茶。今年，竹葉青也向你們保證，春茶將于3月3日如期上市?！?/p>
一家企業(yè)，在遭遇行業(yè)危機(jī)乃至社會(huì)危機(jī)如何做，普通企業(yè)和行業(yè)龍頭有著完全不一樣的選擇，古人云，“窮則獨(dú)善其身、達(dá)則兼濟(jì)天下”。
2020年的竹葉青也已經(jīng)超脫了“獨(dú)善其身”，正走在兼濟(jì)天下的路上。而這背后，則是“品牌力”的外延層層擴(kuò)大。
竹葉青的品牌力，最初來自產(chǎn)品力。
“高山云霧出好茶”，竹葉青產(chǎn)區(qū)位于北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，終年云霧繚繞;為了保證原料品質(zhì)，竹葉青100%采用明前春茶，而且純手工采摘;同時(shí)，竹葉青投入近億元打造現(xiàn)代化生產(chǎn)線，又有中國第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn)，工藝領(lǐng)先行業(yè)。比如，中國茶芽的含水量國家標(biāo)準(zhǔn)是≦7.0%，而竹葉青僅有3%。
這些產(chǎn)品力，為竹葉青贏得了最初，也最核心的用戶群體。
竹葉青的第二步，是為行業(yè)指明方向。
獨(dú)立的品牌化，不斷創(chuàng)新的工藝，然后是，必須追求國際化。
2006年和2008年，竹葉青分別被作為國禮送給時(shí)任俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。今年年初，竹葉青還被選作中國國際交流中心唯一用茶，招待來自全球五十多個(gè)國家的駐華大使及聯(lián)合國官員。
這背后是中國綠茶界的追求，從體量上看，中國茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，仍是茶葉第一出口大國。可惜扮演的卻是廉價(jià)原料供應(yīng)商的角色。中國擁有7萬家茶企，約36萬個(gè)茶品牌。然而全世界范圍內(nèi)最知名的茶品牌卻是英國的立頓。
中國茶的復(fù)興之路，從竹葉青的腳步上能看出一二，產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化是必經(jīng)之路。
在給社會(huì)的承諾中，唐先洪打算捐贈(zèng)價(jià)值2000萬元的竹葉青高山綠茶，主要面向一線的醫(yī)務(wù)工作者。這是為整個(gè)行業(yè)，尋找未來。
2003年，非典肆虐，茶行業(yè)損失慘重，但在當(dāng)年第四季度，綠茶銷量卻突然翻紅，這背后，是顧客意識(shí)到綠茶的保健功效。2020年，用戶對(duì)健康的需求比起當(dāng)年有過之而無不及，對(duì)于整個(gè)綠茶行業(yè)來說，機(jī)會(huì)仍在。
竹葉青改變了“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”的格局和走向，是因?yàn)檫@家企業(yè)已經(jīng)成長至新的階段。
1月28日，竹葉青向中國紅十字基金會(huì)捐出200萬現(xiàn)金，援助醫(yī)療前線建設(shè)。2月10日，竹葉青董事長總經(jīng)理唐先洪發(fā)公開信，做出三大承諾。
目前，這三大承諾有的已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，有的正在慢慢實(shí)現(xiàn)，盡管頂著巨大的壓力，但竹葉青正表現(xiàn)出一家行業(yè)龍頭應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。
疫情期間，一個(gè)人安分隔離是做貢獻(xiàn)，一家企業(yè)信守承諾完成生產(chǎn)是做貢獻(xiàn)，而能以自己的擔(dān)當(dāng)、堅(jiān)持和對(duì)未來需求的把握，影響到行業(yè)乃至社會(huì)，就是更大的貢獻(xiàn)。
四川物產(chǎn)豐盈，風(fēng)景秀麗，然而地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)，川人，向來是中國最堅(jiān)韌最樂觀的群體，竹葉青的氣質(zhì)里，顯然也沾染了這些寶貴的品質(zhì)。
目前，竹葉青有“茶界茅臺(tái)”一般的地位，由竹葉青提出的“高山、明前、茶芽”高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)，給行業(yè)厘清了方向，也讓消費(fèi)者買得放心、買得安心。
中國工程院院士、著名茶學(xué)專家陳宗懋就認(rèn)為竹葉青定義了中國高端綠茶標(biāo)準(zhǔn)：“高端綠茶作為更多人都愛喝的茶，有必要規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。而以竹葉青為代表確立的‘高山、明前、茶芽’三大標(biāo)準(zhǔn)，無論是對(duì)綠茶品類還是對(duì)茶行業(yè)都具有劃時(shí)代意義?！?/p>
如今的竹葉青，根植四川，引領(lǐng)中國，面向世界。
為了在品牌化的道路上繼續(xù)前進(jìn)，去年12月，竹葉青官宣四川籍但影響力超越全國的藝人李宇春和李易峰成為品牌代言人，這為區(qū)域茶企沖破地緣桎梏成為全國性品牌作出良好示范。竹葉青還與分眾傳媒簽下6億戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，表明竹葉青打造高端綠茶品牌、從四川走向全國的決心。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說，未來在絲、陶瓷、茶葉、白酒這四個(gè)品類里，很有可能出現(xiàn)全球級(jí)的品牌。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春更是斷言：“如果說茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選”。
這正是品牌力的體現(xiàn)。
實(shí)際上，竹葉青在2020年的所作所為已經(jīng)影響到整個(gè)茶行業(yè)，越來越多人回歸農(nóng)時(shí)，堅(jiān)信“幸福是奮斗出來的?！倍袢~青，也將信守承諾，春茶將于3月3日如期上市，為疫情之下的中國人，注入新的免疫力。
沒有一個(gè)冬天不被逾越，春天終將到來，愿疫情結(jié)束后，能痛飲美酒，也能云淡風(fēng)輕，品一杯清茶。
來源：財(cái)經(jīng)無忌
