大窯進(jìn)軍無(wú)糖茶，加入“千茶大戰(zhàn)”

無(wú)糖茶“東風(fēng)”勁吹，各飲料商都在加速推新，2024年也被飲料行業(yè)人士評(píng)價(jià)為“千茶大戰(zhàn)”之年。始終以大汽水為核心特色的大窯，此次跨界“無(wú)糖茶”又有多少勝算呢？

大窯跨界無(wú)糖茶

天眼查APP顯示，“查元香”是大窯嘉賓飲品股份有限公司在2021年注冊(cè)的品牌，這并非是大窯首次啟用這個(gè)品牌，2022年，查元香果汁氣泡茶已經(jīng)被大窯在電商渠道售賣。

從大窯此次發(fā)布的海報(bào)文案看，這幾款烏龍系列新品延續(xù)了大窯的“品牌基因”——定位“餐飲用茶”，或?qū)⒔柚蟾G的餐飲渠道優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，大窯方面回復(fù)藍(lán)鯨新聞稱，三款新品主要在餐飲渠道售賣。“既可以鞏固渠道優(yōu)勢(shì)，又可以通過(guò)在餐飲渠道的積淀，讓新品迅速登上餐桌，讓更多各地消費(fèi)者都能體驗(yàn)到我們的新品。 ”

CIC灼識(shí)咨詢董事總經(jīng)理張辰愷對(duì)藍(lán)鯨新聞稱，目前餐飲渠道的RTD軟飲品類仍以碳酸飲料及果汁為主，茶飲料也多以涼茶、有糖茶為主。鑒于無(wú)糖茶迎合了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的追求，還能提供清新的口感，與各種食物搭配，增添餐飲體驗(yàn)的多樣性，無(wú)糖茶有望在未來(lái)的餐飲文化中占據(jù)更加重要的地位。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，在天貓等電商平臺(tái)，大窯烏龍系列新產(chǎn)品尚未正式上架。對(duì)此，大窯方面稱，產(chǎn)品即將在7月上旬亮相電商平臺(tái)，將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在電商平臺(tái)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定制個(gè)性化的推廣信息和優(yōu)惠活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

據(jù)悉，查元香終端零售價(jià)是4-5元，與伊藤園、東方樹(shù)葉、三得利等老牌玩家處于同一價(jià)格帶。那么，作為跨界新手的大窯，能做好無(wú)糖茶嗎？

大窯做無(wú)糖茶在品牌上或許沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但它擁有強(qiáng)大的銷售體系。沙利文大中華區(qū)咨詢分析師關(guān)夢(mèng)瑩表示，大窯現(xiàn)有的廣闊銷售渠道和成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是其進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)的顯著優(yōu)勢(shì)。通過(guò)將這些資源從汽水業(yè)務(wù)無(wú)縫銜接到無(wú)糖茶產(chǎn)品上，大窯可以在保持品牌影響力的同時(shí)，快速滲透到目標(biāo)消費(fèi)者群體中。

此外，隨著公眾健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，無(wú)糖飲料市場(chǎng)，特別是無(wú)糖茶飲，正處于需求高漲但供給仍有待豐富的狀態(tài)。大窯適時(shí)推出無(wú)糖茶產(chǎn)品，恰好能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿足那些尋求健康飲品卻又不愿妥協(xié)于口味的消費(fèi)者需求。

千茶大戰(zhàn)

大窯入局無(wú)糖茶的背后，是整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)的持續(xù)飛奔。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到241億元，其中無(wú)糖即飲茶占比達(dá)到49%,體量同比增長(zhǎng)110%，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

另?yè)?jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年4~5月，無(wú)糖即飲茶類目的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達(dá)14.26%。在市場(chǎng)份額上，無(wú)糖即飲茶在整體飲料類目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá)26.17%，超過(guò)同期銷售額增幅達(dá)10%以上。

轟轟烈烈的市場(chǎng)大潮推動(dòng)了頭部品牌們的整體增長(zhǎng)，除了農(nóng)夫山泉的茶飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超其他品類的顯著提升之外，康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的茶飲業(yè)務(wù)也分別增長(zhǎng)了6.96%和9%。

頭部飲料企業(yè)也在密集上新。今年以來(lái)，康師傅連續(xù)上新了無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖和低糖烏龍茶新品；東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味；雀巢茶萃推出首款無(wú)糖茶“水仙烏龍”和“茉莉花茶”；娃哈哈首次布局無(wú)糖茶飲賽道，推出了茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咴诒本┮患矣垒x超市看到，無(wú)糖茶占據(jù)了飲料貨架醒目的位置，除東方樹(shù)葉、三得利、伊藤園等傳統(tǒng)品牌外，還有元?dú)馍?、果子熟了、喜茶、金塵茶等“新勢(shì)力”品牌。

但北京朝陽(yáng)區(qū)一位便利店店主告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸壳斑€是東方樹(shù)葉賣得最好?！爱a(chǎn)品不做推廣、鋪貨，就很難吸引人去買，像娃哈哈和康師傅的無(wú)糖茶就賣不太動(dòng)?！?

關(guān)夢(mèng)瑩認(rèn)為，千茶大戰(zhàn)加速了無(wú)糖茶行業(yè)的洗牌過(guò)程，市場(chǎng)資源逐漸向具有品牌影響力、技術(shù)創(chuàng)新能力和高效供應(yīng)鏈管理的頭部企業(yè)集中，導(dǎo)致行業(yè)集中度提升。此外，市場(chǎng)分化明顯，特色鮮明、能滿足特定消費(fèi)需求的品牌更易脫穎而出，而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小品牌則面臨生存挑戰(zhàn)。這一過(guò)程雖伴隨短期市場(chǎng)波動(dòng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于構(gòu)建更為成熟穩(wěn)定、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的行業(yè)格局。

張辰愷表示，眾多品牌在無(wú)糖茶賽道的積極布局和推廣有助于提高消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的認(rèn)識(shí)和接受度，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)教育，也能夠推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行工藝升級(jí)及產(chǎn)品創(chuàng)新，提高整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打

隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，促銷已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的“手段”之一。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咴谧咴L中發(fā)現(xiàn)，“促銷”成為無(wú)糖茶貨架標(biāo)簽的常見(jiàn)詞，許多產(chǎn)品的價(jià)格從5~6元/瓶向3~4元/瓶靠攏，降價(jià)采用的基本是“第二瓶1元”“第二瓶半價(jià)”的隱晦方式。

在朝陽(yáng)區(qū)某711便利店內(nèi)，通常5.5元才能買到的東方樹(shù)葉500毫升裝茉莉花茶、綠茶以及烏龍茶，均第二瓶半價(jià)，折合4.125元/瓶。果子熟了青青龍井、金桂烏龍、茉莉龍井，三得利桂花烏龍均第二件1元，折合3.25-3.5元/瓶。

圖片來(lái)源：藍(lán)鯨新聞?dòng)浾邤z

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年4-5月，無(wú)糖即飲類目均價(jià)低于中位價(jià)TOP15 SKU中（不包括500毫升以下產(chǎn)品），無(wú)糖茶新勢(shì)力讓茶和果子熟了，價(jià)格降幅驚人。讓茶旗下500毫升裝高山烏龍、茉莉花茶以及桂花烏龍均價(jià)，較全業(yè)態(tài)中位價(jià)分別下滑14.62%、14.03%和11.48%。果子熟了旗下茉莉龍井茶茉莉花味970毫升裝均價(jià)，較全業(yè)態(tài)中位價(jià)降幅9.53%，其金桂烏龍、梔梔烏龍、白茶櫻花味分別降幅7.50%、6.86%和6.41%。

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力降價(jià)果斷堅(jiān)決，以價(jià)換量的意圖明顯。

此外，藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咦⒁獾?，推出大?guī)格包裝產(chǎn)品、強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、做年輕人們的“水替”，成為更加明顯的行業(yè)趨勢(shì)。

今年以來(lái)，東方樹(shù)葉旗下的烏龍茶與黑烏龍、可口可樂(lè)淳茶舍的茉莉花茶和鐵觀音烏龍茶，以及元?dú)馍秩疾杵煜碌那喔唐斩c茉莉花茶等都推出了900ml大瓶裝產(chǎn)品。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，4—5月，在各類業(yè)態(tài)中，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉900ml規(guī)格的產(chǎn)品都有著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而500ml規(guī)格則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在不少品牌的宣傳中，也能看到“水替”這一概念。去年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，提出“水替”概念，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。此外，去年年底元?dú)馍衷诮?jīng)銷商大會(huì)上同樣表示，隨著水替飲品逐漸變得日常，消費(fèi)者對(duì)于水替飲料愈發(fā)的開(kāi)始注重性價(jià)比，公司會(huì)將旗下的水替類飲料如無(wú)糖茶等系列產(chǎn)品做全新升級(jí)與重點(diǎn)推廣。

另外從價(jià)格來(lái)看，無(wú)糖茶已在無(wú)限逼近高品質(zhì)瓶裝水。上文提到過(guò)，多數(shù)產(chǎn)品采用“第二瓶1元”“第二瓶半價(jià)”的方式向3~4元/瓶?jī)r(jià)格帶靠攏，與一瓶高品質(zhì)瓶裝水的價(jià)格相當(dāng)。

關(guān)夢(mèng)瑩認(rèn)為，隨著一二線城市消費(fèi)力的提升，無(wú)糖茶的用戶群體已經(jīng)從原先的控糖、健身人群，擴(kuò)展到更廣泛的泛需求人群。對(duì)于一二線城市的白領(lǐng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶獲取方便，味道類似于有風(fēng)味的水，因此逐漸替代了日常飲用水。盡管無(wú)糖茶的價(jià)格高于普通飲用水，但參考瑞幸咖啡的快速發(fā)展，這些城市的消費(fèi)者對(duì)低價(jià)飲料快消品的價(jià)格敏感度較低，因此無(wú)糖茶仍有進(jìn)一步替代瓶裝水的潛力。

不過(guò)，也有市場(chǎng)人士認(rèn)為，無(wú)糖茶沒(méi)必要在是否成為“水替”上糾結(jié)。在減糖、零糖趨勢(shì)之后，基于無(wú)糖茶的機(jī)會(huì)，將是功能性屬性，這恰是在中國(guó)傳統(tǒng)茶葉中，可以深入挖掘的方向之一。

在關(guān)夢(mèng)瑩看來(lái)，無(wú)糖茶市場(chǎng)的未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將集中于健康品質(zhì)、創(chuàng)新和口味上。“在消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)的背景下，產(chǎn)品不僅限于滿足無(wú)糖、低熱量的基本要求，更要致力于茶葉原料的精選、自然風(fēng)味的提煉及創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)新奇體驗(yàn)的追求，不斷推陳出新。此外，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，新品類層出不窮，但尚未形成穩(wěn)定的口味格局。通過(guò)不斷創(chuàng)新和推出多樣化的口味，品牌不僅能夠滿足不同消費(fèi)者的口味偏好，還能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位?！?

來(lái)源：藍(lán)鯨新聞  記者 張靜倫），信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除