2023年這個小長假，盡情出游與開心消費無疑是最佳“搭子”。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，8天假期，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%。與旅游熱情高漲相呼應(yīng)的是，新茶飲也在小長假中賺得盆滿缽滿。
10月7日，主流新茶飲品牌們紛紛發(fā)布假期“戰(zhàn)報”。
喜茶的數(shù)據(jù)顯示，喜茶眾多門店在假期期間銷量環(huán)比節(jié)前增長500%;奈雪的茶假期售出超過1000萬杯茶飲，全國多地門店環(huán)比節(jié)前增長超500%;古茗官方數(shù)據(jù)顯示，假期期間，全國門店的總銷量接近4000萬杯。
從戰(zhàn)報來看，8天假期中新茶飲品牌的銷售增長是普遍性、全國性的。值得關(guān)注的是，以“旅游”“返鄉(xiāng)”兩大因素所帶動的交通樞紐、旅游目的地城市以及下沉市場的銷量增長更亮眼。
隨著奈雪在宣布開放加盟之后，新茶飲品牌在下沉市場算是聚齊了，下沉市場也被看作消費增長的黑箱。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受記者采訪時表示，此次假期，新茶飲在下沉市場的增長，可以看作是各品牌對下沉市場潛力的一次“摸底”，也是躍躍欲試的加盟商觀察各品牌假期表現(xiàn)的機會窗口。
雙節(jié)+亞運：消費人群買爆新茶飲
8天小長假，沒出去玩的人才是少數(shù)。隨著消費人群的大規(guī)模流動，新茶飲在特殊場景的門店迎來銷量暴增。
從城市來看，一線城市仍然“喝茶上癮”，深圳、廣州、上海三座城市成為奈雪、喜茶兩大品牌的“喝茶大戶城市”TOP3。
奈雪的數(shù)據(jù)顯示，在城市銷量TOP10中，深圳、廣州、上海位居前三，北京、杭州、成都、西安、蘇州、南京、武漢緊隨其后;喜茶數(shù)據(jù)顯示，假期內(nèi)總銷量排名前十的城市分別為上海、深圳、廣州、北京、杭州、佛山、重慶、東莞、蘇州、成都。其中許多城市都是熱門旅游目的地。
值得關(guān)注的是，大型賽事亞運會的舉辦，讓杭州炙手可熱，也讓當(dāng)?shù)氐男虏栾嬒M表現(xiàn)亮眼。
起源于浙江的古茗銷售數(shù)據(jù)顯示，古茗全國門店的總銷量接近4000萬杯，假期期間，位于杭州門店整體銷量增長明顯;來自喜茶的數(shù)據(jù)顯示，杭州湖濱銀泰in77E區(qū)店等門店假期總銷量進入全國門店前十。奈雪的茶杭州西湖門店實現(xiàn)翻倍增長。
旅游城市及景點附近門店也迎來大幅增長。奈雪的數(shù)據(jù)顯示，除了杭州之外，深圳世界之窗、廣州塔、西安鐘樓、北京后海附近門店假期銷量暴增，多地景區(qū)店銷量實現(xiàn)6倍增長。喜茶的數(shù)據(jù)顯示，在上海迪士尼小鎮(zhèn)店·平行宇宙、景德鎮(zhèn)陶溪川店、鄭州方特歡樂世界店等門店在假期內(nèi)均出現(xiàn)了大幅增長，部分門店環(huán)比節(jié)前增幅超500%。
此外從場景來看，交通樞紐附近的門店因出行帶動增長明顯。喜茶的數(shù)據(jù)顯示，其位于深圳機場國內(nèi)出發(fā)廳的門店在假期內(nèi)均出現(xiàn)了大幅增長;奈雪數(shù)據(jù)顯示，奈雪深圳機場店、上海浦東機場店、青島膠東機場店等樞紐門店銷量呈現(xiàn)翻倍增長。
此外，8天長假讓線下茶飲空間變得熱鬧。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，一線城市的茶飲生活空間迎3年來最強客流高峰，位于深圳的奈雪生活、奈雪茶院單日客流量均突破3萬人次。
新茶飲下沉市場的“摸底考試”
這次8天小長假對于新茶飲來說，是全員開啟加盟戰(zhàn)略之后的第一個“大考”。朱丹蓬認(rèn)為，此次假期的銷售對于新茶飲品牌來說，是各自在下沉市場的一次摸底。一是摸清市場本身容量，二是有意向的加盟商對新茶飲品牌之間的一次對比“摸底”。
下沉市場已經(jīng)被默認(rèn)為目前難得有增長前景的“黑箱”，此次，新茶飲品品牌在下沉市場的增長也非常明顯。
奈雪的茶在城市銷量增長TOP10中，8個城市位于三四線(包頭、南陽、新鄉(xiāng)、漳州、濰坊、十堰、儋州、瀘州);喜茶數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比節(jié)前，撫順、通化、潮州、哈爾濱、青島等城市喜茶門店的銷量增幅排名全國前列。
朱丹蓬告訴記者：“一線城市的奶茶已經(jīng)到了天花板，下沉是必然。中國縣域市場的高消費人群有兩部分，一部分是常駐人口中的高端消費人群。還有一撥是節(jié)假日以及春節(jié)回鄉(xiāng)消費人群。兩波人群都至關(guān)重要?！?/p>
此次假期的拉動，不僅僅是常駐高消費人群的貢獻(xiàn)，更是返鄉(xiāng)大軍消費慣性帶來的增長。
在不久前宣布開放加盟的奈雪，在這個國慶期間加速跑馬圈地，于25城52店齊開，疊加新店開業(yè)福利，奈雪在南陽、十堰、新鄉(xiāng)等多個三四線城市首店單日飲品銷量突破5000杯。
喜茶的數(shù)據(jù)也顯示，在此次假期期間，部分城市的門店開業(yè)以來單日最高銷量突破了5000杯。
7月，最遲開放加盟的奈雪發(fā)布最嚴(yán)格合伙人計劃：加盟單店投資金額約100萬，合伙人驗資門檻是150萬元。這樣的標(biāo)準(zhǔn)讓一部分有意加盟者暫抱觀望態(tài)度。
但隨后發(fā)布的財報中，奈雪下沉門店經(jīng)營利潤率達(dá)21.7%，并首次給出了“單位經(jīng)濟模型變化”指標(biāo)。此次假期，“9.9元喝奈雪鮮奶”活動持續(xù)火爆，國慶期間帶來150萬新增會員，復(fù)購率超30%。
“推拉”之間，奈雪意在給躍躍欲試的加盟商吃下一顆定心丸。
已經(jīng)開放加盟的品牌近半年在下沉市場加速開店。喜茶7月底披露的數(shù)據(jù)顯示，其已開業(yè)加盟店超過1000家，品牌已進入超過240座城市。今年2月公布萬店計劃的古茗目前全國門店數(shù)量為8000多家，遍布浙江、福建、江西、湖北等18個省區(qū)的180多個地級市。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，假期的爆單，一方面讓茶飲品牌再次領(lǐng)教了下沉市場的實力，也讓加盟商對不同新茶飲品牌在爆單管理、供應(yīng)鏈、品牌口碑等一系列軟硬實力有了更清晰的了解。
“互相試探”之后，接下來的第四季度，必將進入新茶飲加盟更為激烈的“互選階段”。
來源：每日經(jīng)濟新W、北京茶世界
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