新茶飲行業(yè)最近好不熱鬧。
兩個(gè)月前，新茶飲企業(yè)“茶百道”完成由蘭馨亞洲領(lǐng)投的新一輪融資，估值高達(dá)約180億元。
緊接著，據(jù)彭博社、財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，古茗、霸王茶姬、滬上阿姨等至少六家新茶飲企業(yè)正在籌備IPO。
對(duì)于上市消息，古茗、滬上阿姨均回應(yīng)稱(chēng)“不予置評(píng)”。
相比于2022年新茶飲行業(yè)融資、開(kāi)店等方面的慘淡，2023年疫情管控全面放開(kāi)、線下消費(fèi)逐步回暖，新茶飲企業(yè)展現(xiàn)出“逆跌”勢(shì)頭。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》更是給出樂(lè)觀預(yù)測(cè)：2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率再次回到近20%。
但無(wú)論增長(zhǎng)率如何，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的階段。
2020年至今，新茶飲領(lǐng)域從投資界“眾星捧月”，再到鮮少有投資人問(wèn)津，資本的“狂熱”時(shí)代早已結(jié)束，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的核心、新茶飲企業(yè)發(fā)展的重心都在發(fā)生變化。
或許，如今新茶飲企業(yè)排隊(duì)IPO，也是它們最后的上市機(jī)會(huì)窗口。
“卷”門(mén)店規(guī)模的意義
頭部新茶飲企業(yè)密集IPO背后，它們同時(shí)在沖刺“萬(wàn)店”目標(biāo)。
自今年年初以來(lái)，滬上阿姨宣布2023年?duì)I業(yè)門(mén)店數(shù)將突破8000家、簽約門(mén)店超10000家;古茗今年計(jì)劃再新增超3000家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)突破10000家。
就連一向注重門(mén)店自營(yíng)的喜茶、奈雪的茶也紛紛開(kāi)放加盟。今年7月，奈雪的茶正式開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，單店投資金額約100萬(wàn)元。
開(kāi)放加盟背后，奈雪的茶計(jì)劃今年新增600家門(mén)店，是自成立以來(lái)最大規(guī)模的開(kāi)店計(jì)劃;但上半年結(jié)束，奈雪的茶僅開(kāi)店126家。
相比于自營(yíng)，投入、運(yùn)維成本更低的加盟模式有利于新茶飲企業(yè)快速拓店，比如去年11月開(kāi)放加盟的喜茶，前五個(gè)月左右就開(kāi)出453家新店，超越2021年及2022年全年開(kāi)店總和。
“快速拓店以沖刺萬(wàn)店規(guī)?！睙o(wú)疑是多數(shù)新茶飲企業(yè)今年的重要目標(biāo)，因?yàn)槿f(wàn)店規(guī)模將為企業(yè)帶來(lái)極強(qiáng)的品牌增值效應(yīng)。
目前擁有近2.5萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，能把店開(kāi)到內(nèi)蒙古烏蘭布和沙漠旁的一個(gè)小縣城——磴口縣，這里除蜜雪冰城外沒(méi)有第二家新茶飲品牌;它還能在中部城市一個(gè)十字路口的兩條街道上開(kāi)出兩家蜜雪冰城門(mén)店。
門(mén)店覆蓋度是新茶飲企業(yè)建立品牌效應(yīng)、深耕消費(fèi)者心智的基礎(chǔ);而門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)所形成的規(guī)模效應(yīng)，不僅是對(duì)企業(yè)品牌力的巨大補(bǔ)充，也是優(yōu)化供應(yīng)鏈成本的核心。
蜜雪冰城去年9月的招股書(shū)顯示，目前其擁有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬(wàn)平方米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，在22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。
蜜雪冰城依托十年如一日打造的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，不僅供應(yīng)鏈能力向外溢出(目前古茗、益禾堂都在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈)，還能結(jié)合門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使供應(yīng)鏈成本縮減并產(chǎn)生利潤(rùn)。
門(mén)店高速擴(kuò)張正在讓蜜雪冰城的供應(yīng)鏈更經(jīng)濟(jì)化。招股書(shū)顯示，蜜雪冰城2021年水果原料采購(gòu)均價(jià)較上年同比增長(zhǎng)13.94%(當(dāng)年蜜雪冰城新增約5000家門(mén)店);到2022年第一季度，蜜雪冰城的水果采購(gòu)均價(jià)較上年同期減少20.26%(當(dāng)年蜜雪冰城新增約10000家門(mén)店)。
更重要的是，2021年，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)為19.12億元，較上年同期增長(zhǎng)203.49%。
似乎是蜜雪冰城的“珠玉在前”，一眾新茶飲門(mén)店在加速擴(kuò)張的同時(shí)，正在發(fā)力建設(shè)供應(yīng)鏈。
今年6月，古茗投入10億元在浙江諸暨建立原料生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)明年投產(chǎn);茶百道在成都建設(shè)的智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部，總投資100億元，建成后年產(chǎn)值可達(dá)5-10億元。
新茶飲一手抓門(mén)店擴(kuò)張，一手深耕自有的原料工廠和源頭基地，二者結(jié)合形成規(guī)模效應(yīng);除吸引更多消費(fèi)者外，新茶飲企業(yè)還能實(shí)現(xiàn)降本增效，甚至通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)增收增利。
過(guò)去，新茶飲為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，往往會(huì)挖掘黃皮、油柑等產(chǎn)地單一、產(chǎn)量極低的“冷門(mén)水果”，最終卻導(dǎo)致成本持續(xù)增加。一位新茶飲企業(yè)的供應(yīng)商表示，黃皮這類(lèi)鮮果主要種植于廣東、廣西，運(yùn)輸?shù)叫虏栾嬮T(mén)店集中的北上廣地區(qū)只能依靠空運(yùn)，期間損耗很大。
現(xiàn)在，從小眾化走向規(guī)模化，新茶飲企業(yè)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈路，在原料上逐步向自有采購(gòu)、自有生產(chǎn)的模式過(guò)渡，即便前期投入成本巨大，但在門(mén)店規(guī)模的基礎(chǔ)上跑通自建供應(yīng)鏈模式，新茶飲企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益將大幅提升。
新茶飲企業(yè)越來(lái)越重視供應(yīng)鏈能力，這也反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在變化。
排隊(duì)上市為哪般?
新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象廣泛存在，比如產(chǎn)品上新方面，據(jù)紅餐品牌統(tǒng)計(jì)，2021年，喜茶、奈雪的茶、古茗的上新數(shù)量分別是72、44和87款。
到2022年1-10月，喜茶、奈雪的茶、古茗分別僅上新31、29和24款新品，相比2021年均有下滑。
今年，頭部新茶飲企業(yè)的上新數(shù)量更是大幅減少，原因無(wú)外乎再多的新品都無(wú)法解決新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新門(mén)檻低的現(xiàn)狀，尤其國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)數(shù)量幾乎到了“泛濫”的地步，產(chǎn)品創(chuàng)新的門(mén)檻被進(jìn)一步拉低。
有統(tǒng)計(jì)顯示，頭部新茶飲企業(yè)的產(chǎn)品主要集中于鮮果茶和國(guó)風(fēng)茶飲兩類(lèi)，企業(yè)數(shù)量的增加、門(mén)店的擴(kuò)張并未帶來(lái)明顯的產(chǎn)品差異化，消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品選擇其實(shí)很有限。
從需求端理解新茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化，其實(shí)新茶飲消費(fèi)正在變得日常化。
艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，59.1%的消費(fèi)者對(duì)新茶飲的消費(fèi)頻次沒(méi)有變化、33.3%的消費(fèi)者每月僅消費(fèi)新茶飲1-2次、10.6%的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)減少新茶飲的消費(fèi)頻次。
一定程度上，對(duì)部分消費(fèi)者而言，“喝奶茶”將變成“喝水”“喝飲料”一樣稀松平常的消費(fèi)。
新茶飲市場(chǎng)規(guī)模更是受到消費(fèi)頻次變化的影響，盡管中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》對(duì)2023年給出了樂(lè)觀預(yù)期，但去年的數(shù)據(jù)是，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為1040億元，同比2021年僅微增3.7%。
新茶飲行業(yè)的消費(fèi)頻次和市場(chǎng)規(guī)模增速都不及預(yù)期，新茶飲產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者“祛魅”并走向日常化消費(fèi)，新茶飲企業(yè)也要快速應(yīng)變，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。
如前所述，新消費(fèi)投資遇冷，新茶飲企業(yè)要從依靠“外部輸血”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)化“自我造血”，不斷打磨單位經(jīng)濟(jì)效益，也包括通過(guò)IPO來(lái)打開(kāi)二級(jí)市場(chǎng)融資通道。
因此，頭部新茶飲企業(yè)要發(fā)力建設(shè)供應(yīng)鏈，同時(shí)還要利用數(shù)字化來(lái)優(yōu)化人力成本、提升品牌力。
去年9月，奈雪的茶所有門(mén)店開(kāi)始使用自動(dòng)制茶機(jī)，這使其人力成本大幅減少、門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率得以提升。
財(cái)報(bào)顯示，2020年底，奈雪的茶門(mén)店平均員工數(shù)為16.5人;2022年底奈雪門(mén)店平均員工數(shù)降至5.6人。兩年內(nèi)門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)一倍，但門(mén)店平均員工數(shù)僅為之前的三分之一。
不僅是奈雪的茶，蜜雪冰城去年3月成立雪王星際科技有限公司，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括智能機(jī)器人研發(fā);霸王茶姬和第三方聯(lián)合研發(fā)全智能茶飲機(jī)，在江浙地區(qū)門(mén)店投入使用后日均出品效率提升100%-200%。
另外，新茶飲企業(yè)還通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作以增強(qiáng)數(shù)字化能力。今年5月，古茗和美團(tuán)外賣(mài)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將在AI選址、品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放三個(gè)環(huán)節(jié)為古茗提供支持。
新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，企業(yè)發(fā)展更多聚焦于供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化改造等優(yōu)化造血能力的“內(nèi)功”，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有曾經(jīng)連續(xù)融資、持續(xù)上新品那樣“烈火烹油”，但這也是新茶飲企業(yè)建設(shè)可持續(xù)的品牌價(jià)值的必經(jīng)之路。
新消費(fèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是“唇亡齒寒”的狀態(tài)，新茶飲行業(yè)最終也會(huì)走向“頭部盤(pán)踞、地方分化”的市場(chǎng)格局，就和可樂(lè)市場(chǎng)類(lèi)似，頭部品牌有可口可樂(lè)，也有與之并駕齊驅(qū)的百事可樂(lè)，還有嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)等地方品牌。
當(dāng)然，新茶飲和快消品一樣，必然會(huì)經(jīng)歷一輪又一輪品牌優(yōu)勝劣汰的“殘酷”循環(huán)。
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