冷泡茶盯上“不喝奶茶”的年輕人

其實(shí)，這只是一袋普通的冷泡茶，只需要選擇自己喜愛(ài)口味的奶茶或果茶的冷泡茶包，再用涼開(kāi)水或常溫牛奶沖泡，靜置半個(gè)小時(shí)左右或選擇放入冰箱冷藏一下，就能擁有一杯“平替版”的果茶或奶茶。

而這種一包“價(jià)格不到10元”“口感又清爽”“無(wú)糖零脂肪”的冷茶包早已在小紅書(shū)、嗶哩嗶哩及淘寶等各類(lèi)內(nèi)容社區(qū)或網(wǎng)購(gòu)APP走俏。淘寶上，奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月銷(xiāo)量1萬(wàn)+；榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月銷(xiāo)量9萬(wàn)+；立頓“白桃烏龍茶”冷泡水果茶月銷(xiāo)量3000+。

喝奶茶的年輕人，好像也開(kāi)始喝茶了。

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年7-12月18-30歲消費(fèi)者規(guī)模同比增幅達(dá)639%。就算去除掉抖音電商平臺(tái)自身結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)的紅利，這一增速依然驚人。（注：據(jù)分析師估計(jì)，2021年抖音電商GMV超8000億，而2020年抖音電商GMV超5000億，同比增長(zhǎng)約60%）

再根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)茶葉線上消費(fèi)者中，19-30歲人群占比已達(dá)46.8%，超過(guò)了31-40歲人群的37.6%。這意味著，年輕人正崛起成為線上茶葉消費(fèi)的主力軍。

零售市場(chǎng)的熱度傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。近日，定位“創(chuàng)新配方茶”的膠囊茶語(yǔ)完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，而這也是該品牌自2021年7月以來(lái)獲得的第三輪融資；新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年連續(xù)七年獲得融資，且在2021年6月完成數(shù)億元戰(zhàn)略融資；創(chuàng)立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成過(guò)億元A輪融資。

彩虹膠囊茶系列，圖源膠囊茶語(yǔ)京東店

除了零售產(chǎn)品，不少新式茶館也開(kāi)了起來(lái)。2022年5月，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長(zhǎng)沙開(kāi)始營(yíng)業(yè)；純茶新零售品牌tea'stone也于2021年獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。

但這些繁榮似乎僅停留在報(bào)告和新聞上，日常生活中年輕人常買(mǎi)的可能是咖啡，門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)的可能是新式茶飲，在小紅書(shū)內(nèi)看到，一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測(cè)評(píng)視頻”點(diǎn)贊收藏量達(dá)到了9.6萬(wàn)，評(píng)論量680，視頻內(nèi)安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶產(chǎn)品，例如蜜雪冰城的“白桃烏龍茶”，茶顏悅色“習(xí)慣茶”，奈雪的茶“金知桂”“粉韻夕陽(yáng)”等。

冷泡茶究竟是什么新式茶飲？能得到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)，以及各大新式茶飲品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪？這片市場(chǎng)內(nèi)，又能否跑出下一個(gè)“立頓”？

01冷泡茶為何火爆？

實(shí)際上，冷泡茶歷史十分悠久，起源于《八十一難經(jīng)》中的一條神秘古方，而后傳言朱元璋常年行軍打仗，士兵經(jīng)常出現(xiàn)體力透支目眩視物不清等情況，劉伯溫查古籍發(fā)現(xiàn)此方運(yùn)用于軍中，讓士兵吃干糧喝冷泡茶治好畢竟，由此天下第一軍茶“冷泡茶”誕生。

到如今，冷泡茶被歸納為新式茶飲中的一新品類(lèi)。去年國(guó)際茶日上，新式茶飲行業(yè)首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)《茶類(lèi)飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》制定出新式茶飲產(chǎn)品類(lèi)，包含了現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶這五大類(lèi)。但冷泡茶能得到年輕人的喜愛(ài)，關(guān)鍵因素還在于價(jià)格、口感以及功效上：

（1）對(duì)比傳統(tǒng)熱泡茶，冷泡茶口感清新、工序也更簡(jiǎn)單，口味也更豐富。

眾所周知，傳統(tǒng)熱泡茶所用的原茶不僅單價(jià)高，沖泡過(guò)程中對(duì)水質(zhì)、溫度、時(shí)間都有嚴(yán)格的要求；但在當(dāng)下，習(xí)慣于“快節(jié)奏”生活的年輕人，顯然對(duì)沖泡簡(jiǎn)單冷泡茶更感興趣；另外口感上冷泡茶更為甘甜不苦澀，這是由于茶葉在冷泡的時(shí)候，咖啡堿和單寧這些苦澀滋味的東西溶解出來(lái)得比較少，卻有鮮、甜滋味的氨基酸浸出，而熱泡則反之。

知乎上一位用戶(hù)分享愛(ài)喝冷泡茶的心得，“冷泡茶是不敢在夏天喝熱茶的最佳飲品，口渴和體渴同時(shí)搞定外，還有一點(diǎn)好處，是能替代夏天喝的各種糖分巨多的飲料——不管是碳酸飲料還是星巴克的星冰樂(lè)?！?

再者，現(xiàn)今不少傳統(tǒng)茶企、奶茶品牌或袋泡茶企業(yè)推出冷泡茶系列產(chǎn)品，也能滿(mǎn)足年輕人多種口味的訴求。好比2020年奈雪的茶推出了鮮果茶、寶藏茶系列產(chǎn)品的茶底，近年來(lái)茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等諸多品牌通過(guò)冷萃技術(shù)推出冷泡茶。

冷泡茶的另一大優(yōu)勢(shì)則在于低糖、健康：

（2）對(duì)比現(xiàn)飲的奶茶，冷泡茶性?xún)r(jià)比高，不僅沖泡便捷，無(wú)糖或低糖0脂標(biāo)簽也更為健康。

好比蜜雪冰城“白桃烏龍”24.9元十包，一包只需不到3元；茶顏悅色習(xí)慣茶品類(lèi)均價(jià)一包不到2元。這都比原價(jià)的奶茶便宜一半以上。但是年輕人更喜歡冷泡茶的特點(diǎn)，還是健康與低脂。

奶茶高糖量，讓不少養(yǎng)生或減肥的年輕人懼怕，然而冷泡茶在最大程度保持與果茶或奶茶口感相似情況下，采用的是茶葉搭配果干這類(lèi)原料，用料更為健康；許多冷泡茶主推的又是無(wú)糖無(wú)脂或養(yǎng)生標(biāo)簽，好比奈雪的茶無(wú)糖名優(yōu)茶和冷泡茶系列產(chǎn)品，玉泉韻“蜜桃白桃”組合冷泡茶。反觀新式奶茶企業(yè)，雖然不少玩家也推出了無(wú)糖版奶茶或果糖飲品，但也無(wú)法做到真正的0糖0脂，

不論怎么說(shuō)，這類(lèi)創(chuàng)新茶飲“冷泡茶”的出現(xiàn)，顛覆了人們對(duì)熱泡茶的認(rèn)知，為消費(fèi)者帶來(lái)了多種選擇外，還給茶飲老品牌們帶來(lái)了新產(chǎn)品，給新式奶茶品牌也帶來(lái)增量場(chǎng)。

對(duì)于傳統(tǒng)純茶企業(yè)而言，潮流新品則是通往年輕人市場(chǎng)的“密匙”。

八馬、大益這類(lèi)傳統(tǒng)茶企相信不少年輕人并不熟悉，熟悉的可能是它們碧螺春或普洱茶這類(lèi)產(chǎn)品名稱(chēng)，但現(xiàn)今的年輕人并不熱衷于純茶的熱泡茶。為此，張一元、同仁堂、胡慶余這類(lèi)老字號(hào)品牌都在不斷創(chuàng)新，不僅改變自身銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，還都推出多種口味的冷泡茶產(chǎn)品，例如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等這類(lèi)養(yǎng)生功能的冷泡茶。

而對(duì)于新式茶飲品牌而言，門(mén)店擴(kuò)張與品類(lèi)擴(kuò)展則是王道。

新式茶飲行業(yè)有多“內(nèi)卷”，相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2萬(wàn)家門(mén)店，書(shū)亦燒仙草超6000家門(mén)店。不止是門(mén)店擴(kuò)張“內(nèi)卷”，還有推新的“內(nèi)卷”。據(jù)了解，2021全年，奈雪的茶平均3.5天就推新一次，共計(jì)推出105款新品。

似乎加速開(kāi)店與推新成為新式茶飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，但在這種擴(kuò)張模式下帶來(lái)的高昂成本壓力，也讓不少企業(yè)們難以逾越盈利的鴻溝，目前喜茶與奈雪的茶兩大巨頭均處于虧損狀態(tài)；另?yè)?jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020，新式茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來(lái)2-3年的賽道整體增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10%-15%。

市場(chǎng)增速放緩、存活空間變小，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又惡化，要打破這個(gè)瓶頸且避免走下坡路，新式茶飲品牌們則需要產(chǎn)業(yè)化，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品，來(lái)找到第二增長(zhǎng)曲線。原茶與袋泡茶或冷泡茶這類(lèi)更易標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的賽道，則成為大家入局的重點(diǎn)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長(zhǎng)，期間復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%，2021年市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1729億元。另?yè)?jù)天貓2021年9月發(fā)布的新中式茶飲賽道榜單中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進(jìn)入熱度榜前五。

線上茶飲賽道半壁江山都由袋泡茶品牌統(tǒng)治，同屬于該行業(yè)下的冷泡茶可見(jiàn)其發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳澳窝┑牟?、喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌也都推出茶包或冷泡茶產(chǎn)品，就連星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶葉與咖啡結(jié)合的飲品。

另外，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾向媒體表示，“一開(kāi)始冷泡茶一天銷(xiāo)量只能賣(mài)出幾杯，但依然堅(jiān)持在門(mén)店里銷(xiāo)售茶葉零售禮盒與冷泡茶。純茶銷(xiāo)售目前已經(jīng)可以占到奈雪整個(gè)茶飲的10%以上?！笨梢?jiàn)原茶與冷泡茶這類(lèi)單品的產(chǎn)業(yè)化的潛力。

這樣看來(lái)，冷泡茶的爆火，刷新了消費(fèi)者對(duì)熱泡茶的認(rèn)知，同時(shí)帶動(dòng)起更多茶飲企業(yè)加速布局。但在這片市場(chǎng)內(nèi)，能否誕生出一家巨頭？  

02奈雪的茶、喜茶紛紛下場(chǎng)，冷泡茶賽道內(nèi)，能否跑出下一個(gè)“立頓”？

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)《2021年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)分析報(bào)告-產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)展前景評(píng)估》顯示，2018年全球茶葉產(chǎn)量為589.7萬(wàn)噸，全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模也有望從2017年的494.6億美元上升到731.3億美元。袋泡茶相較普通茶葉而言，更加方便便捷，全球袋泡茶在茶品類(lèi)消費(fèi)總額的平均占比為23.5%；我國(guó)袋泡茶在茶品類(lèi)消費(fèi)總額中的占比很低，僅為5%，對(duì)比其他飲茶大國(guó)，我國(guó)袋泡茶行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。

但我國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面是因?yàn)榇莶杈€上市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較小，另一方面是因?yàn)榇莶璁a(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對(duì)便攜、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高。

而在袋泡茶市場(chǎng)內(nèi)，立頓曾是一個(gè)“神話”。新華社一篇報(bào)道，讓“中國(guó)七萬(wàn)茶企，不抵一個(gè)立頓”的振聾發(fā)聵之言流傳至今。但如今立頓已被聯(lián)合利華出售，茶包口味單一、品質(zhì)不健康等問(wèn)題也讓這家企業(yè)逐漸跌落神壇。

在這條潛力賽道里，冷泡茶這類(lèi)新茶飲能否打開(kāi)新航路？

其實(shí)，冷泡茶流行邏輯與立頓大火的邏輯大同小異。一個(gè)是通過(guò)把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式；另一個(gè)是通過(guò)冷泡工序，刷新了人們對(duì)泡茶的認(rèn)知。這樣看來(lái)，冷泡茶能火起來(lái)，靠的是“全新概念”的輸出。

但對(duì)比立頓這類(lèi)傳統(tǒng)茶包，冷泡茶的口感、種類(lèi)、標(biāo)簽更為豐富，像是傳統(tǒng)茶包的“升級(jí)版”。好比在種類(lèi)上，奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列產(chǎn)品，就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七種口味。

另外在包裝上，冷泡茶采用“諧音?！薄扒逍隆薄叭障怠钡陌b設(shè)計(jì)，更具活力。類(lèi)似于新式茶飲品牌茶小開(kāi)，其產(chǎn)品運(yùn)用了“薏中人”、“不姜就”、“棗脫單”等諧音梗標(biāo)簽，并用“星球”這類(lèi)抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。而立頓雖占據(jù)袋泡茶主要市場(chǎng)份額，但常年包裝缺乏新意，采用傳統(tǒng)的黃色包裝，就算近年推出了“三角茶包”設(shè)計(jì)，但難免新意不足。

目前又有大批玩家入場(chǎng)冷泡茶賽道，主要包括這三類(lèi)：

一類(lèi)是張一元、同仁堂這類(lèi)傳統(tǒng)原茶企；另一類(lèi)是立頓、茶里這類(lèi)新舊袋泡茶企業(yè)；第三類(lèi)則是奈雪的茶、茶顏悅色這類(lèi)新式茶飲品牌。

其中，也出現(xiàn)過(guò)不少網(wǎng)絡(luò)爆款冷泡茶，蜜桃烏龍、白桃烏龍、西柚茉莉等?？梢?jiàn)的是，玩家的不斷入場(chǎng)，將推動(dòng)行業(yè)加速走向成熟。一面是競(jìng)爭(zhēng)的加大，能推動(dòng)企業(yè)不斷推新加速行業(yè)普及市場(chǎng)；另一面是能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游端完善冷萃原茶等技術(shù)的研發(fā)，利于冷泡茶產(chǎn)品更快速地批量化生產(chǎn)。

但是，冷泡茶終究還是屬于新式茶飲賽道內(nèi)，再火也難逃出“產(chǎn)品生命周期定律”。曾經(jīng)封為神話的立頓也不再好喝，如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未來(lái)也不一定火爆。而擺在冷泡茶面前的，還是得克服最大一道難題，普及率的問(wèn)題。正如上文所述，我國(guó)袋泡茶在茶品類(lèi)消費(fèi)總額中的占比依舊很低，原茶又主要針對(duì)的是中老年人市場(chǎng)，冷泡茶應(yīng)用場(chǎng)景又介于兩者之間。

因此總的看來(lái)，冷泡茶的流行，是新式茶飲的又一次革新；這種顛覆傳統(tǒng)熱泡茶認(rèn)知的茶飲方式，未來(lái)又能否持續(xù)火熱，還得看消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)。畢竟顧客永遠(yuǎn)在追逐流行，產(chǎn)品創(chuàng)新是永恒的定律。而在冷泡茶市場(chǎng)內(nèi)不斷努力的玩家們，又能否開(kāi)創(chuàng)一個(gè)屬于“冷泡茶的時(shí)代”呢？

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