茶葉地理標(biāo)志，想說愛你卻很難？

何為地理標(biāo)志

我國《商標(biāo)法》第16條第2款把地理標(biāo)志定義為“指標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)和其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或人為因素所決定的標(biāo)志。”

我們常見的“蘭州拉面”“北京烤鴨”“沙縣小吃”等一系列帶有地名的商標(biāo)，或者是“金華火腿”“平谷大桃”“煙臺(tái)蘋果”等農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，都屬于地理標(biāo)志產(chǎn)品的范疇。

近年來，地理標(biāo)志保護(hù)的案件屢見曝光。2021年12月14日，杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)狀告姚某某，其未經(jīng)授權(quán)在網(wǎng)店擅自使用帶有“西湖龍井”字樣的標(biāo)題、圖片等，并使用非法手段獲取西湖龍井的包裝銷售自家茶葉。最終，本案以姚某賠償侵權(quán)損失以及公告道歉結(jié)案。

“潼關(guān)肉夾饃”“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”“庫勒香梨”等商標(biāo)案件頻上熱搜，“地理標(biāo)志”也因此進(jìn)入大眾視野，受到越來越多茶區(qū)地方政府以及茶企的重視。

根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心官方資料，截止至2021年6月4日，我國目前登記有235件茶葉地理標(biāo)志。

△圖片來源：“說茶”拍攝

農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志，尤其茶葉地理標(biāo)志的意義在于品質(zhì)的背書以及彰顯產(chǎn)品的獨(dú)特性。

然而，自1999年的8月17日我國第一部地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度的部門規(guī)章———《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》正式頒發(fā)以來，22年過去了，地理標(biāo)志產(chǎn)品依然亂象叢生，有一些聲音認(rèn)為，地理標(biāo)志很雞肋，甚至認(rèn)為它就是一張廢紙。

2021年12月31日，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)《地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用“十四五”規(guī)劃》，對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)與監(jiān)管制定明確規(guī)劃，并落實(shí)相應(yīng)的主管部門；同時(shí)，提倡加強(qiáng)地理標(biāo)志品牌建設(shè)。

從國家層面來看，地理標(biāo)志是促進(jìn)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效載體，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有力支撐，需要從監(jiān)管與運(yùn)用上進(jìn)一步加以規(guī)范。

我們分析了一些地理標(biāo)志的案例，得出些許思考與大家分享。

01、用好地理標(biāo)志的核心是做好區(qū)域公共品牌

茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品通過建設(shè)區(qū)域公共品牌，用品牌溢價(jià)提升其市場價(jià)值，為產(chǎn)區(qū)創(chuàng)造更高收益，輔助鄉(xiāng)村振興。

新奇士是我們熟知的橙子品牌，隸屬于加州與亞利桑那州6500多名柑橘種植者。品牌由新奇士協(xié)會(huì)運(yùn)營，該協(xié)會(huì)是世界上歷史最久、規(guī)模最大的非營利柑橘營銷機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)成員根據(jù)產(chǎn)品銷售數(shù)量繳納一定的授權(quán)費(fèi)，該部分費(fèi)用用于統(tǒng)一包裝、標(biāo)志發(fā)放，品牌運(yùn)營費(fèi)用等。

3月1日起，《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》正式施行。該《條例》聚焦西湖龍井茶區(qū)域知名公用品牌保護(hù)，緊緊抓住西湖龍井專用標(biāo)識(shí)管理這一最核心問題，并將管理經(jīng)驗(yàn)以法規(guī)制度的形式固定下來，在全國開創(chuàng)了以地方性法規(guī)保護(hù)馳名商標(biāo)的先河，或?yàn)槿珖鴧^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌突圍提供了可復(fù)制、可推廣的立法范式。

△圖片來源：八馬茶業(yè)

歷經(jīng)8年22輪正式談判和上百次非正式磋商的《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》于2021年3月1日正式生效，中歐各275個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品可以使用對(duì)方的官方標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互認(rèn)。

從以上幾個(gè)案例中，我們挖掘出一些值得茶行業(yè)借鑒的思路：

1.茶葉地理標(biāo)志品牌化

是地標(biāo)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路

品牌化是所有產(chǎn)品的發(fā)展方式，而地標(biāo)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)更需利用區(qū)域公共品牌來輸出。

2.運(yùn)營主體必須是非營利性組織

由于歷史原因，我國茶區(qū)種植高度分散，通過合作社或協(xié)會(huì)，統(tǒng)一產(chǎn)品銷售，讓種植的只管種好茶，加工的負(fù)責(zé)茶葉品質(zhì)，同時(shí)協(xié)會(huì)又隸屬于全體成員，因此產(chǎn)銷依然一體，從而提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。

由政府扶持，協(xié)會(huì)或聯(lián)盟為地理標(biāo)志產(chǎn)品運(yùn)營主體是最佳方案。

3.對(duì)運(yùn)營主體能力要求較高

運(yùn)營主體承載對(duì)轄區(qū)地標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管以及市場推廣的重要工作，需具備較高的運(yùn)營能力。

這也是目前一些地理標(biāo)志產(chǎn)品名不見經(jīng)傳的主要原因：缺乏有能力的運(yùn)營主體。

一些地區(qū)采用外包模式，與有經(jīng)驗(yàn)實(shí)力的品牌運(yùn)營服務(wù)商合作，一起打造區(qū)域公共品牌。

4.地理標(biāo)志產(chǎn)品

在營銷上具有天然優(yōu)勢

第一、天然的獨(dú)特性為品牌增值

地理標(biāo)志產(chǎn)品與特定的地理區(qū)域或加工工藝相關(guān)聯(lián)，因此具有獨(dú)特的基因，這種天然差異性，為品牌在市場競爭中增添勝出的砝碼。

第二、具有深厚的文化內(nèi)涵可挖掘

幾乎每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品都有其獨(dú)特的文脈可以去發(fā)現(xiàn)、挖掘、表達(dá)。

例如政和白茶，其政和地名起源的歷史文化可在品牌宣傳中加以利用。

加大推廣地理標(biāo)志的同時(shí)，另一件重要的事情是對(duì)其加以保護(hù)。

△圖片來源：“說茶”拍攝

02、地理標(biāo)志產(chǎn)品急需加大保護(hù)與監(jiān)管

1.立法保障需升級(jí)

今年的十三屆全國人大五次會(huì)議上，云南省代表團(tuán)以全團(tuán)名義提出了《關(guān)于推進(jìn)地理標(biāo)志保護(hù)和管理專門立法的議案》，議案提出：目前使用的商標(biāo)保護(hù)模式難以對(duì)地理標(biāo)志形成全面保護(hù)。

目前國際上地理標(biāo)志保護(hù)存在三種模式：

1.以歐盟80多個(gè)國家為代表，建立專門標(biāo)志保護(hù)法。

2.以美國為代表，使用商標(biāo)法、反不當(dāng)競爭法為保障方式。

3.混合方式：政府相關(guān)部門的監(jiān)管與商標(biāo)法相結(jié)合。我國目前使用的是這種模式。

從模式的保護(hù)力度來看，歐盟的專門法力度最大。

法國政府正是通過該法律保護(hù)，規(guī)定“香檳葡萄”的種植面積和品種，只有用在規(guī)定土地上產(chǎn)的葡萄釀制的酒才能冠之以香檳的商標(biāo)，最終成就了法國香檳酒的高價(jià)值。

2.加大對(duì)侵犯地理標(biāo)志行為的

打擊力度

年產(chǎn)量500余噸的西湖龍井茶，市場流通量近10萬噸;春茶伊始，安吉白茶采摘之前，市場總冒出各種安吉白茶……近年來，茶產(chǎn)業(yè)地理標(biāo)志侵權(quán)案件時(shí)有發(fā)生，急需加大打擊力度，提高假冒產(chǎn)品的違法成本，從源頭加以抑制。

3.加強(qiáng)對(duì)區(qū)內(nèi)授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管

地理標(biāo)志對(duì)于區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者來說，是一種公共資源，一些不良生產(chǎn)者會(huì)產(chǎn)生“搭便車”的投機(jī)心態(tài)，希望他人產(chǎn)品能控制好品質(zhì)，而自己卻以極低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量較差的產(chǎn)品，以次充好。

保證地標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，是主體部門監(jiān)管的核心任務(wù)。

4.規(guī)范地理標(biāo)志標(biāo)簽的使用管理

2020年，杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場監(jiān)督管理局聯(lián)合印發(fā)了《西湖龍井茶產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)管理辦法》，率先啟用新的數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的全程可追溯監(jiān)管。

目前，已有多地采用大數(shù)據(jù)可追溯平臺(tái)系統(tǒng)的的管理方式，例如福鼎白茶，安吉白茶均已實(shí)現(xiàn)可追溯系統(tǒng)。

03、現(xiàn)階段茶企該如何利用地理標(biāo)志？

1.基本原則：

不過度依賴地理標(biāo)志宣傳企業(yè)品牌

茶企在使用地標(biāo)產(chǎn)品的公用品牌時(shí)，存在一個(gè)茶行業(yè)的特殊情況：

一些大規(guī)模茶企擁有不同茶品類，分別來自不同茶區(qū)。如果不同產(chǎn)品分別擁有各自的公用品牌，在企業(yè)推廣運(yùn)營時(shí)，容易形成相互牽制而不利于企業(yè)自身品牌的發(fā)展。

同時(shí)，現(xiàn)階段市場地理標(biāo)志產(chǎn)品存在亂象，對(duì)消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。

因此，適度利用公用品牌，有利于茶企建立自身品牌的信任度。

2.內(nèi)容營銷：

適度挖掘地理標(biāo)志蘊(yùn)含的獨(dú)特性

企業(yè)在對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，可適度使用相關(guān)地理標(biāo)志方面的文化內(nèi)涵，增加內(nèi)容的豐富性。

3.定價(jià)：精品化定價(jià)模式

地理標(biāo)志產(chǎn)品自帶獨(dú)特品質(zhì)的基因，這部分價(jià)值可在價(jià)格上體現(xiàn)，采用高于非地標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格策略，利用地理標(biāo)志為企業(yè)創(chuàng)利。

△圖片來源：“說茶”拍攝

目前，我國地理標(biāo)志依然處于頂層設(shè)計(jì)、監(jiān)管落地的初步階段，長路漫漫，任重而道遠(yuǎn)。然而，我們不可因噎廢食，眼前的亂象不是放棄的理由，而是更加努力的動(dòng)力。

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