新年伊始，新式茶飲的頭部品牌紛紛上臺表演，或漲價或降價，好不熱鬧。
相比之下，2021年傳統(tǒng)茶市場似乎依然不溫不火，承受著表面的悄無聲息，還承受著局勢帶來的各種打斷和意外。
展望2022，我們都渴望手里握有一份地圖，知道接下來該怎么走。
我們用心收集各方信息，提煉出一些關(guān)于價格的營銷思考，希望能為茶企不確定的2022帶來些許確定性。
雖然，你我都知道什么是價格，然而，價格支撐品牌的底層邏輯依然值得說一說。
價格是產(chǎn)品為消費者帶來的收益價值，即能滿足消費者多少需求。收益價值高于價格，消費者會認(rèn)為產(chǎn)品便宜，反之，認(rèn)為產(chǎn)品貴。
因此，清晰定位產(chǎn)品，明確目標(biāo)群體的需求，再確定產(chǎn)品價格，是新經(jīng)濟時期的定價策略。
傳統(tǒng)的價格營銷例如低價促銷、免費產(chǎn)品獲取流量等策略已淡出江湖。新經(jīng)濟時期，我們需要為消費者提供超預(yù)期收益，讓產(chǎn)品價格看起來超值，從而形成品牌的高性價比。
換句話說，我們不再需要價格營銷，而需要價值營銷。能為消費者提供多少價值是品牌在價格策略中需要思考的最重要問題。
在了解價格如何支撐品牌運行的底層邏輯后，我們再抓取2022年經(jīng)濟形勢的四個特征，逐一拆解分析，宏觀趨勢如何影響茶行業(yè)，如何影響茶企的價值策略。
疫情常態(tài)化
提升茶的健康價值
目前，國內(nèi)疫情呈現(xiàn)多點散發(fā)，局部防控的狀況，國際上奧密克隆變異株依然四處傳播。
美國智庫戰(zhàn)略與國際研究中心發(fā)布報告，認(rèn)為新冠疫情的蔓延將是影響2022年全球經(jīng)濟復(fù)蘇的最大因素。
不久前召開的中央經(jīng)濟工作會議也提出，中國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。
具體從指標(biāo)上來看，綜合2020年和2021年兩年的社會消費品零售總額，平均增長僅僅為4%，相當(dāng)于疫情之前正常消費增長的50%。
茶不屬于剛需品。然而，隨著疫情常態(tài)化，人們的健康意識更加強烈，對健康產(chǎn)品的需求提升，而且這種意識將持續(xù)形成一個長時期的旺盛需求。
在此宏觀背景下，茶葉一方面處于疲軟的大環(huán)境中，另一方面獲得更多健康的需求市場。
針對此項趨勢，茶企的品牌價值中，如已具備健康的標(biāo)簽共識，則擁有一定的溢價空間。因為健康價值升值了。
人口變量
深刻影響價值營銷策略
2021年第七次人口普查（以下簡稱七普）結(jié)果展示了一系列影響經(jīng)濟的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。我們選取其中對茶行業(yè)有比較直接影響的數(shù)據(jù)加以分析：
#1勞動力減少，成本壓力提升
七普結(jié)果顯示，我國勞動年齡人口下降，人口老齡化逐步加速。與2010年相比，勞動力人口減少4000多萬；60歲及以上人口數(shù)量比重為18.70%，與2010年相比上升5.44%。
國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟研究室主任姜愛芹的調(diào)查報告顯示，茶行業(yè)的上游目前還是高度依賴人力，2019年，61%的產(chǎn)區(qū)存在采工短缺問題，且55%的產(chǎn)區(qū)采工短缺比例在10%以上。2019年1——4月中旬，人工成本占69.66%，春茶生產(chǎn)采摘環(huán)節(jié)對勞動力依賴高，人工成本居高不下。
勞動力人口的減少，將進(jìn)一步提升茶成本壓力，或?qū)⒂绊懫髽I(yè)采取匹配的價值策略。
例如企業(yè)依據(jù)某需求特征采用低價策略定制爆款，而居高的成本可能阻礙企業(yè)實施該策略。
△采茶拍攝/吳振偉
#2消費主力變化，相應(yīng)茶品溢價空間擴大
1995年-2009年出生的群體——Z世代，正在成為消費的主力軍，他們是數(shù)字時代的原住民，關(guān)注更好的體驗和更有價值的產(chǎn)品。只有了解Z世代，才能抓住消費的未來。
我們將劉潤老師《進(jìn)化的力量》演講報告中對Z世代總結(jié)的九大特征里，選取以下三個與茶行業(yè)密切相關(guān)的特征加以拆解：
感性：
Z世代群體消費的原因就是我喜歡。產(chǎn)品功能是理性思考的結(jié)果，他們關(guān)注較少;他們會因為對品牌的調(diào)性，產(chǎn)品的顏值，線下的體驗等因素心生喜愛，最終形成消費。
懶宅：
即生活方式最優(yōu)化。Z世代群體對產(chǎn)品需求是能智能最好不要手動。
養(yǎng)生：
Z世代回歸了50/60后的養(yǎng)生方式，他們特別注重養(yǎng)生，泡枸杞追求少糖。
針對以上特征，定位Z世代群體的茶產(chǎn)品，需注意以下幾點：
1.宣傳符合該群體的文化觀和審美觀，在消費體驗環(huán)節(jié)遵從他們的行為方式；
2.注重產(chǎn)品使用的便捷度；
3.強調(diào)產(chǎn)品的健康屬性。
如，茶品牌通過技術(shù)創(chuàng)新提供口味不錯的速溶茶，不用扔茶包茶渣，僅僅這簡單一步就能滿足Z世代群體更大的需求。
那么，該茶品牌則擁有相對于袋泡茶更高的溢價空間。
△圖片來源：fnf原萃茶飲旗艦店
深耕數(shù)字化
為靈活的價值營銷提供保障
數(shù)字化是未來發(fā)展趨勢，卻不是一個新鮮的概念，早已深入很多行業(yè)。然而茶行業(yè)的數(shù)字化程度不深。
為什么強調(diào)數(shù)字化趨勢？
數(shù)字化是優(yōu)化管理的有效手段！
茶產(chǎn)業(yè)橫跨一二三產(chǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈很長。因此，茶企的銜接管理環(huán)節(jié)較多。通過數(shù)字化技術(shù)，管理中的很多東西能隨之改變：一是工作場景，二是組織形式，三是業(yè)務(wù)和信息傳遞的方式，四是評價工作績效的模式。企業(yè)內(nèi)部所有環(huán)節(jié)掛到線上走流程，能做到更高效，更標(biāo)準(zhǔn)。
數(shù)字化還能更精準(zhǔn)獲取客戶需求。
將用戶畫像數(shù)字化，貫通整個鏈條，茶企能高效提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。
無論是高效的管理流程帶來的低成本，還是精準(zhǔn)的用戶服務(wù)帶來的價值增加，都能為茶企的價值策略預(yù)留更大的可能性。
△圖片來源：華祥苑茗茶
新消費時代下需細(xì)分需求
以確立價值營銷策略
1月17日，國家統(tǒng)計局公布了2021年國民經(jīng)濟運行主要經(jīng)濟數(shù)據(jù)，其中人均GDP達(dá)1.25萬美元，而全球高收入國家標(biāo)準(zhǔn)為人均GDP1.27萬美元，這表明我們已經(jīng)站在高收入國家的邊緣。
過去十年的產(chǎn)能過剩，造成交易主導(dǎo)權(quán)屬于消費者，從而形成消費升級，人們不再簡單關(guān)注功能和價格，而側(cè)重品質(zhì)與個性。
茶行業(yè)具有消費多元化的特點。不同消費場景下，用戶的需求不同，品牌需要采取不同的價格策略。我們根據(jù)馬斯洛需求理論的五個層次分別拆解：
1生理需求
茶滿足日常解渴需要，大眾茶，瓶裝茶，袋泡茶，部分新式茶飲滿足這類需求。在消費升級背景下，這類需求被疊加了健康與解渴升級的需要。
頭部茶飲品牌喜茶和奈雪的降價，提供10元以下的飲品，正是希望在這部分需求市場中分一杯羹。大眾消費者集中在蜜雪冰城等低價策略的品牌上，2021年蜜雪冰城的瘋狂開店，表明了這部分需求的旺盛，逼得兩大頭部品牌也嘗試染指。
2社交需求
通過飲茶實現(xiàn)社交互動。這一需求下的茶產(chǎn)品更像是一種道具，在交際過程中展示不同的功能，例如拉進(jìn)距離，基本應(yīng)酬，表達(dá)禮儀等等。
商務(wù)茶，禮品茶，高端茶飲，茶空間滿足這了部分需求。有社交需求的人們不僅僅將茶作為社交工具，還需要通過茶來表達(dá)自己的價值觀。
這就要求品牌具有鮮明的調(diào)性和價值宣傳，讓消費者能通過產(chǎn)品彰顯身份。
△圖片來源：八馬動態(tài)
由此，茶品牌需根據(jù)自身調(diào)性而采取相應(yīng)的價值策略。
其實，無論是漲價還是降價，只要品牌能滿足用戶的現(xiàn)實需求，挖掘用戶的潛在需求，讓用戶覺得物超所值，就是正確的價值營銷。
2022年，讓我們一起為茶葉消費者創(chuàng)造更多的價值，一起擁抱陽光，擁抱健康，擁抱更大的市場！
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