近日，奈雪泰國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè)，位于亞洲頂級(jí)商場(chǎng)Central World，單日銷售近35萬(wàn)泰銖，創(chuàng)下海外門(mén)店單日銷售額新高，開(kāi)業(yè)3天營(yíng)收近100萬(wàn)泰銖。
這是繼去年12月，奈雪在泰國(guó)世界級(jí)頂級(jí)商圈Emsphere開(kāi)出首店后，再次加碼出海。在海外開(kāi)一家門(mén)店火一家的奈雪，為國(guó)內(nèi)茶飲品牌出海蹚出了一條“新路”。奈雪此次開(kāi)設(shè)的門(mén)店，主要有這些特點(diǎn)：
第一，錨定“超級(jí)點(diǎn)位”，開(kāi)在頂級(jí)商場(chǎng)首層黃金位置。此次旗艦店所在的Central World，在曼谷黃金地段，是全球知名的購(gòu)物中心，每天吸引超15萬(wàn)消費(fèi)者光顧。
奈雪新店開(kāi)在一樓奢侈品區(qū)域，周?chē)菤W米伽、勞力士、香奈兒、愛(ài)馬仕等品牌，店前就有一個(gè)兌匯點(diǎn)，很多來(lái)自世界各地的消費(fèi)者，兌換后轉(zhuǎn)頭就在奈雪消費(fèi)。而該購(gòu)物中心的其他茶飲品牌，基本是位于五、六層的餐飲區(qū)的檔口鋪位。奈雪的“超級(jí)點(diǎn)位”，讓新茶飲的商業(yè)價(jià)值上了一個(gè)新臺(tái)階。
第二，烘焙+茶飲+零售，把“新茶飲空間”帶出海。該旗艦店面積超200平方米，匯聚了烘焙、茶飲、零售三大板塊，這也是奈雪首次將三種業(yè)態(tài)的新茶飲社交空間帶到海外。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，新茶飲社交空間，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本成型：以“中國(guó)茶”為主題，融合茶飲產(chǎn)品、烘焙點(diǎn)心一類的“奶茶搭子”，還有茶零售、茶器具，空間以年輕人的審美來(lái)呈現(xiàn)茶文化，承載消費(fèi)者“輕社交”的各種需求。奈雪的泰國(guó)旗艦店，正是把在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的、新一代消費(fèi)者喜愛(ài)的茶飲空間模式帶到了海外。
第三，做“好喝健康的中國(guó)茶”，讓品質(zhì)茶飲成為標(biāo)簽。
此次新開(kāi)出的旗艦店，依然堅(jiān)持品質(zhì)特色。烘焙產(chǎn)品全部為現(xiàn)場(chǎng)烤制，明檔銷售，超高顏值讓不少喜歡甜品的消費(fèi)者流連忘返，買(mǎi)茶飲時(shí)忍不住下單。
零售區(qū)域通過(guò)現(xiàn)泡展現(xiàn)原葉茶的高品質(zhì)，能看到很多歐美顧客在體驗(yàn)。
此外，奈雪出海，走得是一條“高端品質(zhì)”線，從中也能發(fā)現(xiàn)奈雪的“出海策略”。
1、從空間到產(chǎn)品，抓住海外客群的“升級(jí)”需求：奈雪泰國(guó)兩家店的共同點(diǎn)是，延續(xù)奈雪在國(guó)內(nèi)的大空間主張，明亮、溫暖、客座區(qū)較多，滿足顧客的社交需求。此舉讓很多消費(fèi)者對(duì)NAIXUE有“品質(zhì)茶飲”的認(rèn)知。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的味蕾被好產(chǎn)品喚醒，社交平臺(tái)被好空間刷屏，下一步就是跑步進(jìn)入升級(jí)階段。瞄準(zhǔn)金字塔頂部人群的茶飲升級(jí)需求，是奈雪在泰國(guó)的生意經(jīng)。
2、堅(jiān)持雙品類、提供稀缺性，做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的顛覆者：除了堅(jiān)持大空間，奈雪在泰國(guó)同樣堅(jiān)持“茶飲+烘焙”的雙品類產(chǎn)品戰(zhàn)略。以此次的旗艦店為例，提供菜單占比近40%的烘焙產(chǎn)品，和茶飲搭配的現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，這種形式在當(dāng)?shù)剡€比較稀缺，不僅給到顧客足夠的新鮮感、品質(zhì)感，還能提高客單價(jià)。
2024年中國(guó)茶飲的關(guān)鍵詞，少不了出海。品牌出海開(kāi)店、茶飲大受好評(píng)的消息不斷傳回國(guó)內(nèi)，從頭部品牌到中腰部品牌，乃至上游供應(yīng)鏈企業(yè)，集體掘金東南亞、拓展歐美日韓，將中國(guó)茶帶向更廣闊的市場(chǎng)。
奈雪的打法提供一種品牌出海思路：讓”健康好喝”和中國(guó)茶飲綁定起來(lái)，讓新茶飲文化成為一種“潮流”，引領(lǐng)當(dāng)?shù)仫嬈肥袌?chǎng)消費(fèi)升級(jí)。
很多人對(duì)東南亞茶飲市場(chǎng)的理解是：偏好甜膩、多冰口感，對(duì)健康的重視度不高。但實(shí)際上，東南亞是一個(gè)多國(guó)、多層級(jí)的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高端茶飲也有需求，一部分金字塔頂部的人群，正處于“越喝越健康、越喝越豐富”的消費(fèi)升級(jí)階段。
奈雪正是出于對(duì)這部分市場(chǎng)的洞察，占領(lǐng)中國(guó)茶飲在東南亞的品牌高地，輸出更健康的產(chǎn)品理念，用“潮牌”的姿態(tài)，引領(lǐng)東南亞飲品市場(chǎng)升級(jí)。東南亞不止有下沉市場(chǎng)，而中國(guó)的頭部茶飲品牌，有優(yōu)勢(shì)、有能力去掘金當(dāng)?shù)氐母叨瞬栾嬍袌?chǎng)。
與此同時(shí)，當(dāng)?shù)夭栾嬒M(fèi)的天花板提升，無(wú)疑拓展出了更大的生存空間，也為中國(guó)茶飲抱團(tuán)出海提供了可能，這是中國(guó)茶飲應(yīng)從奈雪泰國(guó)店中看到的一大新機(jī)會(huì)。
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