全球消費市場、主力消費人群正在變遷，一個消費品牌大爆發(fā)的時代正在來臨。近年來，以“喜茶”為代表的新式茶飲，以“元氣森林”為代表的無糖茶飲品，成為消費市場和資本市場關(guān)注的新風(fēng)向，此外，許多袋泡茶品牌也在近年來逐漸嶄露頭角。
袋泡茶，本土力量不斷突起
袋泡茶又稱茶包，是將茶葉裝入有透水材料制成的袋子，在杯中沖泡即可飲用的一種茶葉產(chǎn)品。根據(jù)茶葉性狀不同，袋泡茶可以分為原葉、碎葉和顆粒；根據(jù)包裝的不同，袋泡茶一般有四角包、吊線四角包、三角包、M包、雙囊包和單囊包。
目前國內(nèi)袋泡茶消費市場主要分為兩種：一種是線上以淘寶系為核心的國內(nèi)品牌，如茶里、佰朔、他山集茶、茶小壺（小罐茶子品牌）等，新式茶飲則包括奈雪的茶、因味茶、煮葉等都建立了各自品牌的原葉茶品；另一種是國際袋泡茶品牌，如英國立頓、川寧、新加坡TWG等調(diào)味茶?？傮w呈現(xiàn)出國際品牌先入為主、本土品牌后來居上的局面。
袋泡茶的出現(xiàn)使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，改變了消費者對傳統(tǒng)茶的固有認(rèn)知，從產(chǎn)區(qū)+品種，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?產(chǎn)品，為企業(yè)建設(shè)自己的品牌提供了可能。其次，在茶產(chǎn)品營養(yǎng)成分、性狀、口感等方面，也區(qū)別于傳統(tǒng)茶的品飲場景，有了更廣闊的適應(yīng)性。然而目前消費市場對茶的認(rèn)識還多以傳統(tǒng)“功夫茶”的形態(tài)意識為主，新消費群體需要以新方式、新理念去打破以往對茶的單一認(rèn)知。
茶的衍生品市場火熱，傳統(tǒng)茶葉市場也有所突破。中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2012年以來，我國茶葉消費總量和人均消費總量持續(xù)上升，2019年國內(nèi)茶葉市場銷售額達(dá)2739.50億元。而中國茶葉市場邊緣產(chǎn)品的袋泡茶，近年來規(guī)模也在逐漸擴大，艾媒數(shù)據(jù)顯示2019年我國袋泡茶線上市場規(guī)模為50.3億元，占線上235億元茶葉市場的21.4%，隨著多元消費場景及消費需求的變化，預(yù)計2020年有望突破100億元，達(dá)128.7億元，市場潛力巨大。
新需求，孕育新消費市場
聯(lián)合利華2019年年度報告中顯示：茶業(yè)務(wù)包含了立頓、塔佐（Tazo）在內(nèi)的知名品牌，其年銷售額約為33億美元，因2019年營收規(guī)模較2012年幾乎無增長，考慮出售茶業(yè)務(wù)的相關(guān)板塊，這意味著以往的袋泡茶標(biāo)桿品牌——立頓，有可能被賣掉。
此事件的發(fā)生，并不代表茶葉消費市場份額減少。袋泡茶是世界茶葉消費的重要組成部分，就袋泡茶消費在茶品類消費總額中的占比而言,世界平均水平為23.5%。歐美發(fā)達(dá)國家袋泡茶消費明顯高于世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達(dá)90%。相比之下，中國是茶葉生產(chǎn)大國，占全球產(chǎn)量的50%以上，但袋泡茶消費水平僅為5%。
也許，袋泡茶是以“立頓”這樣的舶來品先入為主的原因，導(dǎo)致很多消費者認(rèn)為袋泡茶中的“碎茶”就代表普通茶，與“中國名優(yōu)茶”相距甚遠(yuǎn)。同時，國內(nèi)袋泡茶發(fā)展初期常見的茶包，的確習(xí)慣把低檔茶、邊角料碾成碎末裝進(jìn)茶包。但在國外，茶葉切碎工藝發(fā)展相當(dāng)完善，并配有完整的質(zhì)量評判體系，優(yōu)質(zhì)茶葉同樣能制成碎茶。仔細(xì)思考，茶包不過是茶葉的一種包裝方式，中國除了少數(shù)條形特別的茶以外，都可以做成茶包。不過近幾年，為了更直觀地展示自己使用的是優(yōu)質(zhì)原料，把完整葉片放入茶包，已經(jīng)成為一種趨勢。
消費人群的變化意味著品牌要抓取新一代年輕人的喜好和需求。從日本飲品的發(fā)展來看，大致經(jīng)歷了碳酸飲料、果汁飲料、茶飲品和水飲品的消費理念，對應(yīng)中國當(dāng)下市場，“健康飲品”是大勢所趨。
許多年輕消費者沒有開始飲茶，一是沒有合適的產(chǎn)品，二是對茶的認(rèn)知還停留在只知道紅茶和綠茶的階段。茶葉作為東方健康飲品，無論是從健康角度，還是風(fēng)味多樣性上，都有更多可能孕育出新的消費市場，開啟健康、高品質(zhì)的生活方式。
多元化，在創(chuàng)新中尋求未來
隨著消費者對飲食健康與食品功能性的重視，草本茶與水果茶近年來受到廣泛關(guān)注。例如姜、姜黃等成分開始在草本茶中使用，實現(xiàn)諸多品牌的業(yè)績翻倍。
人們都說中國是茶的故鄉(xiāng)，有著豐富的文化底蘊，但或多或少充斥著一些年代色彩，無論是產(chǎn)品形式還是品飲場景，都讓很多年輕人敬而遠(yuǎn)之。而袋泡茶不同，其與生俱來的方便快捷與年輕人的青春活力有著天然的聯(lián)系，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，多樣的口味和時尚精美的包裝，更加符合這個時代里年輕人對顏值和口感的追求，也為袋泡茶市場注入新的活力。例如花草+茶，水果+茶，奶制品+茶等一系列符合年輕人口感的飲品，在豐富產(chǎn)品線的同時，也拓寬了更大的消費市場。
除常見的茶包外，近年來也出現(xiàn)掛耳茶包、袋棒茶等產(chǎn)品。借掛耳咖啡的大熱，掛耳茶包也有隱約興起的苗頭。不少掛耳茶包“標(biāo)榜”自己使用原葉茶，但原葉本身萃取速度及不上碎葉，加上茶葉在掛耳包里很難舒展，更制約了茶汁萃取速度。袋棒茶則是將茶葉（碎茶）放進(jìn)多濾孔的錫棒中，既有茶包過濾的作用，還能被當(dāng)做攪拌棒，一邊攪拌一邊析出茶葉物質(zhì)，不過比較小眾，還沒有流行開來。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有茶葉相關(guān)企業(yè)132萬家，2019年注冊量為31萬家，較10前上升了649%，超60%集中于批發(fā)和零售業(yè)。如此多企業(yè)的加入，相信我國袋泡茶品牌一定能在未來的世界袋泡茶和茶葉消費市場上占據(jù)優(yōu)勢。
本文來源：茶周刊作者：陳浩
