17年前的非典疫情過后，市場出現(xiàn)過一次消費(fèi)強(qiáng)力反彈。于是，這次新冠肺炎疫情后，商戶們就開始有著同樣的期待：越是被壓制，后面越是會爆發(fā)。網(wǎng)上也有不少關(guān)于疫情過后對于市場的猜測：會有一次“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。
報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒來
市場面對的還是恢復(fù)性消費(fèi)
這一次全國面對的敵人和非典病毒并不相同，從各種報(bào)道來看：潛伏期長、傳染性強(qiáng)、快速變異，甚至還有無癥狀感染者潛伏在人群之中。
春節(jié)長假從七天變?yōu)槭?，再延長到二月底，各種線下實(shí)體經(jīng)營都要讓位給嚴(yán)格的疫情防控，人們的確壓抑了很多消費(fèi)欲望，但消費(fèi)者購買力下降也是不爭的事實(shí)。
那么，當(dāng)消費(fèi)者處在收入緊張、降低購買欲的情況下，商家又怎么收割他們的消費(fèi)欲望呢?
首先，我們對“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”不要再抱有幻想了。
我們對病毒了解的越多，對于報(bào)復(fù)性消費(fèi)的期待就越低。
當(dāng)然，這不是要我們沉浸在悲觀中，而且，國家已經(jīng)通過稅收減免、消費(fèi)券等方式做出了積極的調(diào)控，國內(nèi)整體消費(fèi)潛力長期仍然看好。
所以，當(dāng)茶葉消費(fèi)需求再次被喚醒的時候，就需要茶企茶商能夠及時響應(yīng)了，最關(guān)鍵的就是要從現(xiàn)在開始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，眼下要應(yīng)對的，不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，也不全是補(bǔ)償性消費(fèi)，而是以恢復(fù)性消費(fèi)為主。
基于“恢復(fù)性消費(fèi)”這個需求特點(diǎn)，興茶君覺得有幾個關(guān)鍵的認(rèn)知有利于茶企對于疫情后市場的長期應(yīng)對。而在各種層面中，最重要的則是對于消費(fèi)者的應(yīng)對。
消費(fèi)群體的收入水平
決定疫情后的消費(fèi)方式
疫情對茶葉實(shí)體經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)是非常大的，眼下，分類看待消費(fèi)意愿是很有必要的。一定有一部分茶葉消費(fèi)人群并沒有因?yàn)橐咔榫妥浇笠娭?，反而是累積了相當(dāng)?shù)馁徺I力和消費(fèi)欲望。相比之下，也一定有另一部消費(fèi)者受到了種種影響而不得不降低消費(fèi)水平、或者壓制自己消費(fèi)意愿。
收入決定消費(fèi)。收入保持不變甚至提升，就會出現(xiàn)補(bǔ)償性甚至報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但是，如果我們的目標(biāo)消費(fèi)者收入降低了，則不可避免的會壓縮一些消費(fèi)支出。
所以，面對逐漸恢復(fù)的消費(fèi)需求，茶企茶商首先要注意節(jié)奏，通過終端門店、經(jīng)銷商去摸底各個區(qū)域市場，如果所在區(qū)域是整體緩慢恢復(fù)，那么，在宣傳、推新、落地活動上也要跟隨這個節(jié)奏。而對于消費(fèi)恢復(fù)較快的城市，在營銷力度上則不必太過謹(jǐn)慎，免得錯過了有利的局面。
針對茶葉消費(fèi)行為的變化
做好應(yīng)對措施
對于逐漸恢復(fù)的茶葉市場，消費(fèi)趨勢也必有不同的走向，茶企茶商就需要一一分析、并逐一做出對策。
對于壓抑了消費(fèi)欲望、消費(fèi)趨于理性的人群，要用性價比方式來吸引。
經(jīng)歷了這次疫情后，大家也不敢隨便“買買買”，商家要充分認(rèn)識到理性對于消費(fèi)選擇的作用力。消費(fèi)者在茶葉上追求理性，無非是期望用更低的價格獲得同等價值的滿足。比如，促銷力度大了，或者品質(zhì)提升了，或者同樣品質(zhì)下降價了，這些都是對性價比價值的各種塑造。
而對于原本對茶葉有剛性需求但被疫情阻斷的消費(fèi)者，則要搞清楚他們真正喜歡的是什么。我們才能趕得上它們的“補(bǔ)償性消費(fèi)”。
這個時候，平時基于會員的數(shù)據(jù)管理的茶企，其優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。針對店里的老客，他們經(jīng)常會喝什么茶，什么價位的茶更吸引他們，對哪種形式的營銷方式更敏感?大客戶喜歡訂制什么茶?有了這些答案，就能夠勾畫出客戶的剛需點(diǎn)在哪里，從而做出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對。
最后，對于手上有錢心里不慌、迫切需要釋放消費(fèi)欲望的客戶，主要的工作就在于引導(dǎo)了。
非常時期，想要通過這部分客戶群體獲得長期優(yōu)勢，則需要茶企茶商提高產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營的能力，尤其要利用好合適的產(chǎn)品組合和宣傳策略，讓這部分高頻、高客單價消費(fèi)人群始終對自己的品牌和產(chǎn)品感興趣，能保持他們的消費(fèi)欲望，已實(shí)屬不易。
疫情后
茶葉消費(fèi)分級會越來越明顯
興茶君認(rèn)為，茶葉消費(fèi)市場和終端零售的復(fù)蘇，一方面依賴于疫情防控的進(jìn)度和效果，另一方面更取決于消費(fèi)愿意的回升，這注定是一個較長的過程。而茶葉恢復(fù)性消費(fèi)還要持續(xù)多久、市場能恢復(fù)到幾成，什么時候能恢復(fù)到正常水平，其實(shí)還是個未知數(shù)。
但這個茶葉市場的消費(fèi)人群基數(shù)還是足夠大的，危機(jī)之下，有的品牌茶企依舊做得風(fēng)生水起，有的茶企則步履維艱。
總之，疫情之后，消費(fèi)者行為也仍在不停變化，茶葉消費(fèi)分級會越來越明顯，茶企應(yīng)不斷優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)，提高品牌力，要去觸碰到消費(fèi)者的變化，并與之共同變化。
