根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》分析，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)將全面爆發(fā)。隨著網(wǎng)紅茶飲崛起，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的出現(xiàn)，茶飲品牌巨額融資，飲品行業(yè)正在經(jīng)歷革命性的顛覆?！靶率讲栾嫛钡臋M空出世，更是給傳統(tǒng)茶飲帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)與全新啟示。在唯一操盤(pán)過(guò)兩家跨國(guó)企業(yè)的定位效果專家顧均輝看來(lái)，2019年茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，茶飲品牌要想脫穎而出，必須結(jié)合市場(chǎng)新變化以及消費(fèi)者新的消費(fèi)理念，差異化搶占心智空位。
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圖：定位效果專家顧均輝
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傳統(tǒng)茶行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，需重視年輕消費(fèi)群體
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中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，并且中國(guó)茶行業(yè)的產(chǎn)量已連續(xù)保持十年的增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2018中國(guó)茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)茶產(chǎn)量達(dá)261萬(wàn)噸，躍居世界第一，占全球產(chǎn)量的45%。相較于持續(xù)增長(zhǎng)的茶產(chǎn)量，茶葉銷量卻面臨巨大的壓力，產(chǎn)大于銷是當(dāng)前較為突出的問(wèn)題。
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近兩年，80后、90后在飲料行業(yè)的消費(fèi)力逐年增大。曾在傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)處于邊緣的年輕消費(fèi)群體，早已成為了新式茶飲的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)主力，而傳統(tǒng)茶行業(yè)卻依然將客戶群體聚焦在中年消費(fèi)層，對(duì)消費(fèi)形勢(shì)的新變化反應(yīng)滯后。顧均輝指出，“從定位的角度分析，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、變化、危機(jī)三者有其一到來(lái)時(shí)，品牌就需要重新定位”；同樣的，對(duì)于傳統(tǒng)茶行業(yè)而言，年輕消費(fèi)群體或許會(huì)為其帶來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，傳統(tǒng)茶行業(yè)需要重視年輕消費(fèi)群體和這一趨勢(shì)的變化，做好應(yīng)對(duì)與布局。
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新式茶飲品牌異軍突起，差異化定位才能延長(zhǎng)保鮮期
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從沖茶奶粉到瓶裝奶茶、手搖茶，一直到現(xiàn)在流行的新式茶飲，我國(guó)茶飲消費(fèi)的熱點(diǎn)正在進(jìn)入新的高潮。新式茶飲一般指用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的茶飲料，以奶蓋和鮮果茶為主。從2006年快樂(lè)檸檬進(jìn)駐上海，到2015年喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等網(wǎng)紅奶茶品牌的快速崛起，新式茶飲以個(gè)性化設(shè)計(jì)和場(chǎng)景營(yíng)銷，贏得了年輕消費(fèi)群體的選擇。
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據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，現(xiàn)制飲品的市場(chǎng)規(guī)模已接近千億元，相比傳統(tǒng)茶飲行業(yè)，新式茶飲在贏得年輕消費(fèi)群體上取得了一定程度的勝利；但就新式茶飲自身而言，還有很多問(wèn)題亟待解決。在風(fēng)口效應(yīng)下，新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前仍處于“千茶混戰(zhàn)”中。由于進(jìn)入壁壘較低，在強(qiáng)大資本的助力下不斷有新入局者涌入，如一些傳統(tǒng)奶茶飲品希望借此機(jī)會(huì)重塑自己，奮起直追；麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌開(kāi)設(shè)了副線茶飲品牌；甚至小龍坎火鍋、呷哺呷哺、星巴克等也開(kāi)始布局茶飲產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。
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顧均輝指出，新式茶飲雖經(jīng)跑馬圈地，但目前仍未形成明顯的品牌梯隊(duì)。喜茶開(kāi)店和創(chuàng)新速度平穩(wěn)向好，奈雪的茶開(kāi)店數(shù)量領(lǐng)先，兩者融資金額均過(guò)億；近來(lái)“官宣”完成2億元Pre-A輪融資的樂(lè)樂(lè)茶也正在迅速擴(kuò)張，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭……而新式茶飲存在的另一嚴(yán)峻問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重。由于進(jìn)入門檻低、易復(fù)制，商超、社區(qū)、街頭隨處可見(jiàn)茶飲店，產(chǎn)品大同小異。2018年鹿角巷黑糖珍珠走紅后，各家茶飲店都推出了黑糖珍珠系列，品牌辨識(shí)度仍有待提高。
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作為服務(wù)過(guò)渣打銀行、淡馬錫、香飄飄、全聚德、張一元、量子高科、新豐小吃等眾多知名品牌的定位效果專家，顧均輝認(rèn)為，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)茶飲品牌和行業(yè)的發(fā)展有百害而無(wú)一利，即便頭部品牌如喜茶，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也常因其他品牌的模仿而遭受損失?！耙蚨?，新式茶飲品牌必須注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，找到自己的差異化定位，并形成以差異化定位為核心、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，將自己‘烙印’在消費(fèi)者心智中。如此，網(wǎng)紅品牌才能延長(zhǎng)‘保鮮期’；新品牌也才能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。”
（來(lái)源：中國(guó)金融商報(bào)網(wǎng)）
