手握金山,中國(guó)7萬(wàn)茶企為何不敵一家立頓?
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手握金山,中國(guó)7萬(wàn)茶企為何不敵一家立頓?


手握金山,巨頭缺失

作為茶的故鄉(xiāng),中國(guó)在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。

多年來(lái),我國(guó)形成了長(zhǎng)江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長(zhǎng)江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢(shì)區(qū)域,是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類(lèi)的國(guó)家。



我國(guó)也是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸,超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年,我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸,種植規(guī)模世界第一,消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。


然而,中國(guó)茶市場(chǎng)卻面臨著“有品類(lèi)但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn),但卻鮮有知名的茶企品牌。


盡管中國(guó)茶文化歷史悠久,而目前在市場(chǎng)上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年,中國(guó)近7萬(wàn)茶企業(yè)出口總額為14.8億美元,而這個(gè)數(shù)據(jù)不及立頓全球銷(xiāo)售總額(30多億美元)的一半。


正因如此,才有了“中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”的說(shuō)法。



下面這一組來(lái)自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù),更為直觀地展現(xiàn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境:


生產(chǎn)環(huán)節(jié),我國(guó)茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤,僅為印度的40%;


加工環(huán)節(jié),我國(guó)有茶葉加工企業(yè)約6.6萬(wàn)家,平均年加工量34噸,精深加工的茶葉比例僅占6%,50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級(jí)產(chǎn)品,出口價(jià)格偏低;


銷(xiāo)售和品牌建設(shè),90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元,全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。


即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶,經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展,2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元 ,不足整個(gè)市場(chǎng)的1%。




與此同時(shí),我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高,但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。


消費(fèi)升級(jí)的背景下,健康消費(fèi)理念普及,年輕消費(fèi)群體日漸崛起,中國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。


目前,中國(guó)人均茶消耗量達(dá)到每年1千克以上,是十年前的三倍多,平均年增長(zhǎng)率為10.89%;中國(guó)茶葉消費(fèi)群體將近5億人,占總?cè)丝诘?6%,相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和。預(yù)計(jì)到2020年,中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將突破萬(wàn)億規(guī)模。


面對(duì)巨大市場(chǎng)機(jī)遇,“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后,中國(guó)茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道,讓中國(guó)傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生,培育出本土真正的品牌“巨頭”。

學(xué)習(xí)立頓,風(fēng)行全球


中國(guó)七萬(wàn)家茶企為何不敵一家立頓?我們先大致了解一下立頓的成功之道。



最初,在英國(guó),茶是一種昂貴的飲料,只有富人才能享用。1880 年,不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士(Sir Thomas Lipton)洞悉良機(jī),決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價(jià)優(yōu)質(zhì)茶。


他收購(gòu)錫蘭(即今天的斯里蘭卡)的茶樹(shù)種植園,并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸,以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷(xiāo)往到大眾的茶壺里。


1893 年,他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個(gè)多世紀(jì)的種茶和配茶經(jīng)驗(yàn)傳承,立頓將湯姆斯爵士對(duì)茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳,這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。


立頓茶葉類(lèi)產(chǎn)品如今行銷(xiāo)于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū),早于1992年即進(jìn)入中國(guó)。無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)量,立頓均是全球第一大茶葉品牌,比第二大品牌的銷(xiāo)售額高出至少一倍。


如今的立頓,更是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料,僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。


19世紀(jì)末立頓茶葉的促銷(xiāo)廣告


立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)拓全球市場(chǎng),長(zhǎng)期聚焦于經(jīng)營(yíng)紅茶包,并圍繞紅茶包建立了行銷(xiāo)全世界的營(yíng)銷(xiāo)模式。


世界上第一家銷(xiāo)售包裝茶的生產(chǎn)商,也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者


立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新,給茶業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng),從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端,將茶葉作為標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn),同時(shí)保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問(wèn)題一定程度上阻礙了中國(guó)茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國(guó)乃至全球品牌化發(fā)展。


在此之前,茶葉都是秤重量出賣(mài),是立頓第一個(gè)把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣(mài)。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品,超越了原產(chǎn)地和品種的局限,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn),讓立頓真正走向了世界。



大眾化的價(jià)格培育和擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)


以中國(guó)銷(xiāo)售的立頓黃牌精選紅茶為例,每袋0.4元,每克只需0.2元,價(jià)格大眾化,一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn),降低了產(chǎn)品的成本,支持這一大眾化的價(jià)格。


不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格,進(jìn)一步激發(fā)了追求時(shí)尚、健康的年輕人的消費(fèi),這一群體可能以前根本就不怎么喝茶,是立頓把他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海,促進(jìn)了立頓紅茶的銷(xiāo)售。


以現(xiàn)代渠道為主的分銷(xiāo)體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)


要建立世界性的品牌,渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。


在中國(guó),銷(xiāo)售渠道問(wèn)題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門(mén)檻,當(dāng)前中國(guó)茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專(zhuān)賣(mài)店,這已成了阻礙中國(guó)茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問(wèn)題。


但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。


就像普通的快速消費(fèi)品一樣,立頓可以在任何渠道銷(xiāo)售,而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。早在1972年,立頓借助聯(lián)合利華這個(gè)全球性跨國(guó)消費(fèi)品公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力,開(kāi)始了更加強(qiáng)勢(shì)的世界級(jí)品牌打造之路。



持久而獨(dú)具特色的推廣


當(dāng)年在錫蘭建立了茶園基地,立頓就自稱(chēng)為“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。


當(dāng)時(shí)為了促銷(xiāo),立頓聘請(qǐng)200余人穿上中國(guó)服裝做活動(dòng)廣告人,印制20多國(guó)廣告海報(bào)。1898年,抓住維多利亞女王登基60周年慶典時(shí)機(jī),支持英國(guó)皇室布施食物給窮人,立頓捐贈(zèng)布施所需的茶葉及砂糖款項(xiàng),湯姆斯?立頓從而被授予爵位,獲得“世界紅茶之王”的稱(chēng)號(hào)。


立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色,讓立頓品牌倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感,同時(shí)在超市貨架上亦非常醒目,為立頓品牌的推廣添色不少。


立頓一方面在目標(biāo)消費(fèi)群中建立自己“世界茶品專(zhuān)家”的品牌形象,另一方面不斷地推陳出新,將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費(fèi)者。在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候,立頓也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。

立頓的啟示,中國(guó)的樣本



立頓的成功至少可以給予中國(guó)茶企以下啟示:


方便、快捷是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的大勢(shì)所趨


立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類(lèi),方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費(fèi)。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天,這一點(diǎn)仍具有現(xiàn)實(shí)意義。


快餐勝過(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲,這是有打造世界級(jí)茶葉品牌理想的中國(guó)茶企一定要重視的基本規(guī)律。


盡管熱飲慢啜是中國(guó)喝茶的基本方式,以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國(guó)或世界性的高端品牌,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度,以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài),它有什么與眾不同的特點(diǎn)。


而可以對(duì)標(biāo)的中國(guó)茶葉“現(xiàn)象級(jí)品牌”——杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢(shì)。


小罐茶完美實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)喝茶“便捷”的核心訴求::一罐一泡,充氮工藝,干凈新鮮;立體空間的存儲(chǔ),不管是普洱還是鐵觀音,長(zhǎng)形還是球形,任何一片神奇的東方樹(shù)葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài);食品級(jí)鋁材,安全環(huán)保,像可樂(lè)、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。



標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)茶企打造全國(guó)乃至世界性品牌的重要前提


立頓開(kāi)創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài),同時(shí)不斷提升其茶葉拼配技術(shù),根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。


以此為基礎(chǔ),把茶葉從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平,讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品,這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新,也是中國(guó)茶葉打造全國(guó)和世界性主流品牌的基本前提。


而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的力量把復(fù)雜的茶葉簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化,最終給顧客消費(fèi)體驗(yàn)的簡(jiǎn)單。通過(guò)統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格,簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知和選擇,凸顯了茶葉的快消品屬性,定義了真正的好茶標(biāo)準(zhǔn)。



產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障


立頓紅茶的茶包中是采購(gòu)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的拼配茶,立頓在英國(guó)的拼配中心,會(huì)用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感,以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買(mǎi)到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。


至于綠茶,則是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類(lèi),立頓也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味,采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。


立頓在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地,綠茶在安徽黃山、四川雅安,紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系,并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標(biāo)準(zhǔn)。


“雨林聯(lián)盟”針對(duì)種植加工工藝,有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。而立頓更會(huì)參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。


看似“橫空出世”的小罐茶,是杜國(guó)楹帶著團(tuán)隊(duì)從2012年起、用了三年多時(shí)間走遍中國(guó)茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。


小罐茶請(qǐng)來(lái)了武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國(guó)偉、安溪烏龍茶的高碰來(lái)、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來(lái)嚴(yán)把原料、工藝、品質(zhì)關(guān)。



年輕消費(fèi)群體的青睞是決勝未來(lái)茶葉市場(chǎng)的關(guān)鍵力量


中國(guó)茶企重視開(kāi)發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時(shí),更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者,他們可能是激發(fā)中國(guó)茶葉消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。


立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者,特別是年輕的辦公室女性朋友。


而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)面對(duì)“體驗(yàn)苛刻”、“情感訴求強(qiáng)烈”的年輕消費(fèi)者,非常重視小罐茶的“賣(mài)相”。小罐茶聘請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任過(guò)TOTO、電通公司設(shè)計(jì)總監(jiān)的日本新銳設(shè)計(jì)師神原秀夫做鋁合金小罐的設(shè)計(jì),聘請(qǐng)?zhí)O果手機(jī)體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師做線下小罐茶體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。


他們甚至認(rèn)為,設(shè)計(jì)就是品位,設(shè)計(jì)就是等級(jí),設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。?



賣(mài)茶葉其實(shí)是在賣(mài)品牌,品牌背后是定位


就像立頓打造全球品牌立足于在英國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位、沒(méi)有本國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國(guó)乃至世界。


而小罐茶首先是在包裝、克重、等級(jí)、制作、價(jià)格上做減法,做減法是為了統(tǒng)一顧客的認(rèn)知、簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi);其次是在茶葉類(lèi)別上做加法,做加法是為了獲得足夠的勢(shì)能。


“六大茶類(lèi)、八大名茶、八位大師”比“單一茶類(lèi)、單一名茶、單一大師”的勢(shì)能大得多,當(dāng)然,做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費(fèi)、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷(xiāo)售渠道的掌控力。先做減法后做加法,這正是品牌定位戰(zhàn)略在實(shí)踐中的絕佳做法。


作為現(xiàn)代派中國(guó)茶的開(kāi)創(chuàng)者,小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。


小罐茶以消費(fèi)品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維,用標(biāo)準(zhǔn)化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸,破解了消費(fèi)者買(mǎi)茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費(fèi)場(chǎng)景的困局,并用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)重塑了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。


品牌成立短短不到兩年,小罐茶便躍升到中國(guó)茶品牌前三強(qiáng),2017年的零售額更是突破十個(gè)億。


我們相信,小罐茶對(duì)全面復(fù)興中國(guó)茶具有重要的商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)意義。

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:加華資本(SCHC26)