產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,往往受到多方因素影響制約。其中,以品牌突破為核心,帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈所有資源協(xié)同運(yùn)作,是茶行業(yè)在時(shí)代浪潮中能夠經(jīng)久不衰的重要推動(dòng)因素。
為進(jìn)一步剖析茶品牌特色,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向,“說(shuō)茶”聯(lián)合茶葉品牌營(yíng)銷專家、中國(guó)茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場(chǎng)》行業(yè)顧問(wèn)、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍,特啟動(dòng)“品牌方法論——茶品牌構(gòu)建與升級(jí)的方法解讀”系列專欄,剖析茶品牌升級(jí)發(fā)展的方式方法。
忽如一夜茶風(fēng)來(lái),名優(yōu)品種滿大街。
這不是杜撰,這是茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的真實(shí)描述!近二十年名優(yōu)茶樹品種得到大力的推廣,特色茶樹品種泛化,茶產(chǎn)業(yè)變成了大同的世界!
名優(yōu)品種,高速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇
茶是一個(gè)不慢也不快的行業(yè),高速發(fā)展的愿望十分強(qiáng)烈,茶圈一直在尋找加速的方法,名優(yōu)茶樹品種因諸多利好成為戰(zhàn)略性選擇,推廣名優(yōu)品種成為茶產(chǎn)業(yè)的一道風(fēng)景!
△漳平茶園風(fēng)光(“說(shuō)茶”攝)
雙效并重,加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展
名優(yōu)品種流行,有其合理性。名優(yōu)品種其名不虛:其一、產(chǎn)量高;其二、口感好;其三、抗病蟲害能力強(qiáng);其四、適種性廣泛。名優(yōu)名品種可以提高茶葉的產(chǎn)量和品質(zhì),保護(hù)生態(tài)環(huán)境,提升茶葉安全性能,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重,是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速器,助推茶產(chǎn)業(yè)走上發(fā)展的快車道!
富民興村,助力鄉(xiāng)村振興
名優(yōu)品種泛化,中西部當(dāng)記首功。中西部多山區(qū),土地細(xì)碎,不宜耕種,茶能將山地價(jià)值發(fā)揮到最大(高山云霧出好茶),被當(dāng)作鄉(xiāng)村振興的支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)抓。鄉(xiāng)村振興時(shí)間緊任務(wù)重,是一場(chǎng)必贏之戰(zhàn),引進(jìn)名優(yōu)品種不是種茶樹那么簡(jiǎn)單,而是復(fù)制一套成功的產(chǎn)業(yè)模式(種植管理、生產(chǎn)技術(shù)、品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣等),快速富民興村,因此名優(yōu)茶樹品種倍受新茶區(qū)追捧,遍布中西部茶山!
打造大單品,重塑產(chǎn)業(yè)格局
名優(yōu)品種泛化,產(chǎn)業(yè)有意為之。茶一直貼著“大品類,小品牌”的標(biāo)簽,產(chǎn)區(qū)多,品種更多,市場(chǎng)碎片化甚粉塵化,品牌建設(shè)難。推廣名優(yōu)品種,其一能建立品類共識(shí),其二能形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,其三便于構(gòu)成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系,其四大規(guī)模便于流水線生產(chǎn)。四大優(yōu)勢(shì)有利于打造超級(jí)大單品,培育超級(jí)品牌,改變茶產(chǎn)業(yè)格局。
△林芝墨脫5g全自動(dòng)智能化茶葉加工流水生產(chǎn)線(圖片來(lái)源:墨脫茶)
品種泛化,優(yōu)勢(shì)變“憂”勢(shì)
名優(yōu)品種的推廣,聽起來(lái)很美,實(shí)事卻是“名優(yōu)茶”變成“名憂茶”:一、產(chǎn)能擴(kuò)大,造成供需緊平衡;其二、用戶審美疲勞,市場(chǎng)擴(kuò)容放緩;其三、新茶區(qū)品牌建設(shè)難,變成毛茶搬運(yùn)工。結(jié)果又一次與初心背道而馳,原因何在?
茶非剛需,個(gè)性才是DNA
茶非剛需,無(wú)論從琴棋書畫詩(shī)酒茶的角度來(lái)剖析,還是從油鹽柴米醬醋茶的角度來(lái)解讀,茶都是炫耀型產(chǎn)品。用戶喝茶,湯色滋味的吸引力是基礎(chǔ),更重要的是借茶映射自我,表現(xiàn)審美和生活哲學(xué),個(gè)性才是茶的DNA。茶的發(fā)展史,就是一個(gè)共性產(chǎn)業(yè)解構(gòu)成個(gè)性產(chǎn)業(yè)的過(guò)程,大單品時(shí)代一去不復(fù)返,產(chǎn)業(yè)離散成碎片甚至粉塵。名優(yōu)品種普及,逆大趨勢(shì)而動(dòng),結(jié)果自然不會(huì)太美好!
雙特標(biāo)簽,品牌的底層
茶是原生產(chǎn)業(yè),數(shù)千年的沉淀,形成一個(gè)共識(shí)——雙特產(chǎn)品(特定地域生成的特殊物種)。認(rèn)知慣性的力量十分強(qiáng)大,無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在、還是將來(lái),雙特標(biāo)簽都是茶葉品牌的底層,雙特概念缺失的茶根本進(jìn)入不了用戶法眼。新茶區(qū)引進(jìn)名優(yōu)品種,本意是打造品牌,區(qū)域特色概念缺失(環(huán)境可以改變物種,這是一個(gè)慢變量,短時(shí)間無(wú)法樹立區(qū)域個(gè)性),用戶接受度低,新茶區(qū)變成原料茶基地,只能賺點(diǎn)辛苦錢,這與初心相去甚遠(yuǎn)!
品類分化,產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力
△多種茶品類(“說(shuō)茶”攝)
茶一路向前,主旋律一直是分化:從單一品類分化成多品類(當(dāng)下是六大茶類,未來(lái)可能是更多茶類);單一個(gè)品類再分解成多個(gè)子品類,如綠茶就分解成數(shù)十個(gè)子品類。分化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力,品類分化能豐富產(chǎn)品鏈,覆蓋更多的場(chǎng)景,激發(fā)更多需求,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。名優(yōu)品種普及是逆分化而行,違背基本規(guī)律,前途相當(dāng)有限。
物種第一,產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展新思維
新茶區(qū)崛起,產(chǎn)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)興盛,茶才能成為永續(xù)產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀是新茶區(qū)多老茶區(qū)少,老茶區(qū)全面碾壓新茶區(qū),新茶區(qū)如何突出重圍?唯有換思路,做最好的自己!
物種第一,茶產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)
茶非剛需產(chǎn)品,遵守“軟硬定律”。軟即文化,內(nèi)涵精神價(jià)值;硬即物性,強(qiáng)大的功能。硬功能支撐軟文化,冰冷的產(chǎn)品才能變成有溫感的品牌。
茶的功能就是滋味湯色香氣等感官體驗(yàn),由物種決定。物種有特色物性功能才強(qiáng)大,才能承載起豐富的文化,茶才能成為用戶的自我映射,喝茶才會(huì)變成一種信仰!
△泡茶過(guò)程(“說(shuō)茶”攝)
新茶區(qū),必須從源頭出發(fā),樹立物種第一的思想,找到差異化的地域特色物種,以獨(dú)特的感官體驗(yàn)讓用戶喝茶上癮,品牌也就形成了,這就是安吉等新茶區(qū)后來(lái)居上的法寶。
培育新物種,走品牌化之路
新茶區(qū)做茶有特殊的使命——建立品牌,富民興村!個(gè)性是茶葉品牌的基因,必須在大同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造大不同,才能走上品牌化之路!
新茶區(qū)必須換思維——告別引進(jìn)名優(yōu)茶樹品種,培育有區(qū)域特色的地理物種。根據(jù)未來(lái)消費(fèi)者的變化,結(jié)合自然環(huán)境,引入科學(xué)育種與培植管理技術(shù),跨品類嫁接或進(jìn)行新物種培育,創(chuàng)造有獨(dú)特區(qū)域優(yōu)勢(shì)的地理物種,用物種驅(qū)動(dòng)品牌前進(jìn),這才是新茶區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正手。
△茶樹短穗扦插育苗技術(shù)(圖片來(lái)源:中國(guó)茶葉)
產(chǎn)業(yè)發(fā)展鋼律,行政引領(lǐng)
物種培育是一個(gè)漫長(zhǎng)而龐大的工程,企業(yè)有這個(gè)意愿但沒(méi)有這個(gè)能力更沒(méi)有這個(gè)實(shí)力干這件事,企業(yè)不能干又干不好的事,必須由行政主導(dǎo),借行政之力將其建設(shè)成全產(chǎn)業(yè)共享的基礎(chǔ)設(shè)施,這是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鋼律。
特色物種培育,是前人栽樹后人乘涼的事業(yè),這需要在任者的胸懷與格局,有可持續(xù)發(fā)展思想,造福一方的擔(dān)當(dāng),才有毅力和恒心來(lái)檢索培育地域特色物種,驅(qū)動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)真正走向繁榮!
下期精彩★
繼續(xù)聚焦茶品牌構(gòu)建與升級(jí)的方法解讀,別錯(cuò)過(guò)下期品牌方法論:
10月2日《陷阱與謊言——茶文化》
來(lái)源:說(shuō)茶ShowCha,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除