巴黎奧運(yùn)會(huì)茶業(yè)營銷復(fù)盤！探索茶與體育融合發(fā)展新思路

此次巴黎之旅，中國代表團(tuán)向世界充分展現(xiàn)中華體育精神與文化自信。而從營銷角度來看，各大品牌在奧運(yùn)賽場開展的“頂尖較量”也同樣值得各行業(yè)關(guān)注。

△巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商（圖片來源：巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)）

從姆巴佩和劉翔在小紅書廣告的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，到東鵬特飲、東方樹葉的洗腦廣告詞，CCTV5在奧運(yùn)賽事中插播的多條廣告皆在社交平臺(tái)掀起討論熱潮，這也僅是品牌營銷出圈的冰山一角，國內(nèi)外眾多品牌皆探索體育經(jīng)濟(jì)下品牌營銷的無限可能。

那么，體育+的營銷究竟能多有效？中國茶借助巴黎奧運(yùn)舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)哪些新蛻變？茶行業(yè)還能從中發(fā)現(xiàn)哪些茶和體育融合發(fā)展的新思路？

（*“說茶”曾策劃《巴黎奧運(yùn)會(huì)正式開幕！百年奧運(yùn)里的中國茶事》專題文章（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)閱讀），回首百年奧運(yùn)歷程，探討茶業(yè)乘勢(shì)奧運(yùn)的出海貿(mào)易探索的“前世今生”，推薦一同閱讀，了解更多奧運(yùn)茶事。）

復(fù)盤“超級(jí)品牌”奧運(yùn)營銷

探索強(qiáng)勢(shì)出圈密碼

奧運(yùn)會(huì)這一世界矚目的平臺(tái)，無疑是品牌營銷借勢(shì)爆發(fā)、話題發(fā)酵的溫床，從“超級(jí)品牌”營銷思路起步，茶行業(yè)可以直接獲取成功經(jīng)驗(yàn)借鑒與提示。

高曝光下的“破圈之旅”：LV豪擲12億，實(shí)現(xiàn)巴黎奧運(yùn)“霸屏”，以參與大眾體育賽事的方式，打破傳統(tǒng)目標(biāo)受眾邊界，實(shí)現(xiàn)品牌的高曝光與大眾認(rèn)知度的提升。

△LV贊助火炬箱、獎(jiǎng)牌柜、獎(jiǎng)牌托盤（圖片來源：Vista看天下）

同款造就爆款：安踏、李寧承包運(yùn)動(dòng)員入場、比賽、領(lǐng)獎(jiǎng)等服飾，推出同款商品，滿足觀眾購買欲，并以賽事專業(yè)性為品牌背書，打造更多爆款可能。

△中國乒乓球隊(duì)混雙項(xiàng)目奪冠當(dāng)晚，李寧官方小程序上王楚欽同類型發(fā)帶脫銷（圖片來源：乒乓世界）

大流量營銷下的警醒與反思：伊利攜手乒乓球、游泳、跳水等項(xiàng)目的冠軍隊(duì)員宣傳，獲取大量關(guān)注，但在奧運(yùn)期間出現(xiàn)試宣傳失誤，損害品牌形象，大流量也使得錯(cuò)誤被更加放大，引發(fā)觀眾不滿……

“超級(jí)品牌”還有更多營銷思路待茶行業(yè)挖掘，而在典型案例分析中，也能初探茶行業(yè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：茶企在大型體育賽事中，若贊助等大型合作暫難以實(shí)現(xiàn)，可通過現(xiàn)場展示、社交媒體互動(dòng)等形式融入；或是自發(fā)設(shè)計(jì)，推出限量、聯(lián)名款包裝茶品，推動(dòng)品牌廣泛傳播和年輕化轉(zhuǎn)型，并需注意精準(zhǔn)把控宣傳內(nèi)容和時(shí)機(jī)，避免提前泄露、誤導(dǎo)性宣傳。

而部分茶品牌也已經(jīng)成為“先行者”，在巴黎奧運(yùn)頻頻露臉，結(jié)合行業(yè)內(nèi)已有營銷形勢(shì)分析，能更深入、有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)茶借勢(shì)體育出圈的有效路徑。

花式出圈的中國茶

啟新茶+體育融合發(fā)展新思路

巴黎奧運(yùn)的賽場上，“出圈”眾多新茶飲品牌。其緊貼時(shí)代脈搏，引領(lǐng)中國茶元素頻繁亮相國際舞臺(tái)。

霸王茶姬、喜茶：奔赴法國，交出新茶飲+體育營銷的優(yōu)秀答卷。

霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)的營銷聲量可謂“異軍突起”，從線上到線下、國內(nèi)到國外，盲盒、運(yùn)動(dòng)會(huì)、免單活動(dòng)，霸王茶姬打造近乎“全方位式”的營銷。尤為值得一提的是，其“精準(zhǔn)押寶”的代言人團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)周期大放異彩——伴隨巴黎奧運(yùn)網(wǎng)球女單冠軍鄭欽文創(chuàng)造歷史、羽毛球女雙“凡晨組合”奪冠等捷報(bào)頻傳，霸王茶姬的熱度也一路“暴漲”。

茶+體育融合的代言營銷密碼也由此浮現(xiàn)。茶企可以選擇押寶大眾項(xiàng)目潛力運(yùn)動(dòng)員、小眾項(xiàng)目優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員等，在其“爆火”前合作，實(shí)現(xiàn)更高收益；實(shí)力充足的茶企，也可以積極抓住陳夢(mèng)、馬龍等運(yùn)動(dòng)員提出“愛喝茶”的契機(jī)，找其進(jìn)行合作。持續(xù)性、即時(shí)性的宣傳也是霸王茶姬營銷勝利的一大關(guān)鍵點(diǎn)，其在代言人晉級(jí)、奪冠時(shí)刻不斷加碼贈(zèng)送免單券，深化代言人和品牌聯(lián)系，因此，茶企在選擇運(yùn)動(dòng)員代言后，應(yīng)長期關(guān)注相關(guān)動(dòng)向、設(shè)計(jì)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)真正的破圈融合，獲取更廣收益。

△霸王茶姬“健康大使團(tuán)”及相關(guān)贈(zèng)飲活動(dòng)（圖片來源：霸王茶姬小紅書賬號(hào)）

喜茶的表現(xiàn)也同樣亮眼，其邀請(qǐng)中法明星、運(yùn)動(dòng)員到店提升知名度，并與巴黎當(dāng)?shù)仄放艬AOFamily聯(lián)合推出“黑糖波波包”，讓品牌更加本土化。此外，喜茶的奧運(yùn)聯(lián)名周邊售賣火熱，有觀眾自發(fā)購買送給運(yùn)動(dòng)員，打開品牌更多曝光可能。

一系列的營銷活動(dòng)讓喜茶和巴黎奧運(yùn)產(chǎn)生更深的聯(lián)系，也為茶企帶來發(fā)展周邊經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)品牌出海的更多借鑒。一方面，精致有質(zhì)感的限定奧運(yùn)徽章在美觀的同時(shí)，符合奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員換pin（徽章）的友好社交方式，激發(fā)更多體育愛好者的購買欲。茶企在定制周邊時(shí)，可以積極挖掘茶和體育文化更深層次的聯(lián)系，打造契合消費(fèi)者需求的更多周邊類型；另外，茶企在拓寬海外市場時(shí)，也可以注意融合當(dāng)?shù)匚幕?，給予消費(fèi)者中外文化碰撞的新鮮體驗(yàn)，也更易被其接受。

△粉絲自發(fā)購買喜茶周邊贈(zèng)送給運(yùn)動(dòng)員（圖片來源：北京大學(xué)社會(huì)化媒體研究中心）

未“出?！卑屠璧男虏栾嬈放疲和瑯痈鞒銎嬲校瑩屨紮C(jī)遇。

樂樂茶結(jié)合游泳隊(duì)“樂樂家族”名稱熱點(diǎn)，贈(zèng)飲1000杯；星巴克、滬上阿姨打造羽毛球拍、無繩跳繩等運(yùn)動(dòng)器械；瑞幸融合大鬧天宮和巴黎元素，實(shí)現(xiàn)中西文化交融……

伴隨社會(huì)健康茶飲需求日益攀升，茶與體育營銷呈現(xiàn)出更多共性，新茶飲品牌更加積極把握奧運(yùn)機(jī)遇進(jìn)行借勢(shì)營銷，提升曝光和效益；那么，聚焦傳統(tǒng)茶業(yè)，其又在巴黎奧運(yùn)周期綻放出哪些精彩？

從賽事到常態(tài)

茶的體育營銷還能走更遠(yuǎn)

奧運(yùn)周期，茶葉區(qū)域公用品牌、茶企以亮相巴黎奧運(yùn)會(huì)配套活動(dòng)、簽約體育頻道賽事用茶、與體育界世界冠軍品茶等方式探索茶+體育的融合路徑。

部分頭部茶企過往的茶+體育融合探索也可以一同參考：

八馬茶業(yè)與羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳開展茶敘對(duì)話。

華祥苑與孫楊、郭偉陽、向艷梅等游泳、體操、舉重世界冠軍共論“奪冠時(shí)刻”。

品品香簽約為中國網(wǎng)球公開賽獨(dú)家茶葉合作伙伴，推出聯(lián)名款曬白金產(chǎn)品。

中茶公司與國家體育訓(xùn)練局簽約合作，中茶產(chǎn)品成為國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。

……

可以看出，目前公開報(bào)道的傳統(tǒng)茶業(yè)+體育營銷方式，相較于其他行業(yè)較少，但也展現(xiàn)出茶行業(yè)的積極探索和部分成功經(jīng)驗(yàn)借鑒。茶行業(yè)可以更深入分析巴黎奧運(yùn)周期各品牌的營銷亮點(diǎn)，加強(qiáng)后續(xù)大型賽事期間的體育營銷，深化品牌與世界冠軍代言人間的聯(lián)系，以賽事+后續(xù)常態(tài)化的方式融合茶和體育元素，以獲取更大曝光、更廣收益。

△巴黎奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)儀式中的中華文化元素（圖片來源：央視頻直播截圖）

另外，茶衍生產(chǎn)品+體育的創(chuàng)新方式也值得茶行業(yè)關(guān)注。奧運(yùn)周期，頒獎(jiǎng)儀式導(dǎo)播給蟳埔女服飾給數(shù)秒鏡頭；冠軍的同款發(fā)卡、拖鞋等銷售火熱，可以看出中華文化在世界舞臺(tái)依舊亮眼，以及大型體育賽事催動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大動(dòng)力。茶行業(yè)也可以嘗試自主設(shè)計(jì)茶服、茶元素飾品等在更多體育活動(dòng)露臉，或是進(jìn)一步打造健康、飽腹、美味茶食，為運(yùn)動(dòng)員提供賽間補(bǔ)給合作等，挖掘茶+體育的更多發(fā)展空間。

△巴黎奧運(yùn)會(huì)閉幕式（圖片來源：央視新聞、咪咕視頻）

巴黎奧運(yùn)會(huì)正式落幕，但茶與體育的跨界營銷浪潮依舊洶涌澎湃，茶行業(yè)應(yīng)繼續(xù)積極探尋、開拓多元化的茶+體育融合路徑，以創(chuàng)新的姿態(tài)擁抱時(shí)代，讓行業(yè)持續(xù)增添新活力。

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