正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
安吉白茶：品牌化與標(biāo)準(zhǔn)化的螺旋互動(dòng)
眾所周知，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)，但對于兩者之間的關(guān)系，人們的認(rèn)知大多僅限于此。標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，兩者究竟是什么樣的關(guān)系，是齊頭并進(jìn)的，還是一前一后，或者是相互交替，螺旋推進(jìn)?兩者之間是否具有關(guān)聯(lián)互動(dòng)，這種互動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力在哪里，又是怎樣互動(dòng)的，結(jié)果怎樣?帶著種種問題，記者前往浙江安吉，以安吉白茶產(chǎn)業(yè)作為對象，進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查。
標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化互動(dòng)，推進(jìn)安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
安吉白茶的發(fā)展可以分為三個(gè) 10 年。第一個(gè) 10 年，是引種繁育的 10 年。從 1982 年，安吉科技人員在海拔 800 多米的高山上發(fā)現(xiàn)白茶開始，前后用了10 年時(shí)間進(jìn)行引種繁育。成為全國第一個(gè)茶葉類原產(chǎn)地證明商標(biāo)。到 1993 年，安吉白茶的推廣面積只有 30 來畝。
第二個(gè) 10 年，是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化探索的 10 年。從基地建設(shè)、茶園管理到加工工藝，安吉白茶的標(biāo)準(zhǔn)從無到有，逐步完善。2005 年，《原產(chǎn)地域產(chǎn)品——安吉白茶浙江省強(qiáng)制性地方標(biāo)準(zhǔn)》最后通過專家審定。這一時(shí)期，茶園面積達(dá)到了 5 萬畝。
第三個(gè) 10 年，是品牌化建設(shè)的 10 年。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，安吉開始嘗試舉辦各類活動(dòng)，為安吉白茶拓展市場創(chuàng)造條件。這期間，安吉白茶獲得中國名牌農(nóng)產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)等殊榮，業(yè)界影響一時(shí)無人能出其右。
盡管 「安吉白茶」 年少成名，但隨著「白葉一號」品種的不斷外引，市場競爭日趨激烈。2021年，安吉縣政府找到芒種品牌機(jī)構(gòu)，為其提供品牌規(guī)劃服務(wù)，解決安吉白茶的品牌定位問題。
目前，安吉白茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，面積已經(jīng) 17 萬畝、產(chǎn)值 20 多億元，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增收、農(nóng)民增收效果最為突出的產(chǎn)業(yè)。
縣茶辦專職副主任方旭東表示，在時(shí)間段的劃分上，可能并不十分科學(xué)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和品牌化在時(shí)間界限上不可能那么清晰。標(biāo)準(zhǔn)化的 10 年，并非與品牌化相互隔絕;同樣，品牌化的這 10 年，標(biāo)準(zhǔn)化仍然在完善。“兩化”之間的互動(dòng)是十分明顯的。正是這種“兩化”的相互支撐和螺旋推進(jìn)，成就了安吉白茶整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
標(biāo)準(zhǔn)化的主體是茶農(nóng)，品牌化的主體是茶企
沒有標(biāo)準(zhǔn)化就沒有品牌化，但不能認(rèn)為有了標(biāo)準(zhǔn)化就等于有了品牌化。那么，這兩者之間的關(guān)系如何理解?
千道灣白茶有限公司執(zhí)行董事嚴(yán)鐵爾認(rèn)為，公司自有基地 3000 畝，但所需遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字，達(dá)到萬畝左右。怎么彌補(bǔ)這個(gè)空缺?只能通過訂單的方式。但茶農(nóng)是千家萬戶的小農(nóng)經(jīng)營，如果沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，勢必五花八門。
因此，以高價(jià)與農(nóng)民簽訂合同，實(shí)行訂單生產(chǎn)，同時(shí)，向農(nóng)民提出要求，讓農(nóng)民按照公司制訂的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，是唯一的解決方案。好處顯而易見，公司解決了基地不足的問題，用不著耗費(fèi)大量的人力、物力、精力去從事種植業(yè)，而是可以騰出時(shí)間，利用自己的長項(xiàng)打品牌，搞營銷，闖市場。
“從加工到市場，不是茶農(nóng)應(yīng)該做的，而是企業(yè)要做的。”嚴(yán)鐵爾認(rèn)為，人們的生活水平提高之后，茶的功能也隨之發(fā)生改變，成為一種文化、精神的享受，必須采取新的思路、新的方法進(jìn)行營銷。而這，是普通茶農(nóng)所不能勝任的?！耙虼?，茶農(nóng)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)品牌化營銷?！眹?yán)鐵爾說。
但嚴(yán)鐵爾也感慨，企業(yè)的市場帶動(dòng)作用并不充分，原因在于產(chǎn)業(yè)分工分業(yè)不夠到位。目前，安吉白茶自產(chǎn)自銷占 70%，茶農(nóng)不需外出營銷，也無需品牌支撐，只要在家門口就能完成青葉交易。這就嚴(yán)重影響了整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化進(jìn)程。
“茶農(nóng)只有在市場行情不好時(shí)，對企業(yè)的依賴才會(huì)更強(qiáng)，否則，盡管企業(yè)收購價(jià)高出市場價(jià)，但農(nóng)民情愿粗放經(jīng)營，直接入市?！泵鎸@種無奈，企業(yè)只有把事情做得更細(xì)致，更到位。
據(jù)記者了解，這種茶農(nóng)與企業(yè)分工完成“兩化”的做法，在安吉白茶中十分普遍?！八诬弊鳛槔蒙虾！笆啦?huì)”一舉成名的企業(yè)，詳盡地解釋了之間的連接機(jī)制。
該公司以訂單方式組織生產(chǎn)，收購價(jià)格高出市場 5%~10% 左右，因此，農(nóng)民愿意按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。而公司因?yàn)椴柁r(nóng)所提供的高質(zhì)量的青葉，加工出了高品質(zhì)的茶葉，以“宋茗”的品牌實(shí)現(xiàn)市場銷售后，附加值得以提高，消費(fèi)者的口碑得以建立。
日本水稻生產(chǎn)不片面追求單產(chǎn)，而是致力于質(zhì)量和效益的提高。從選種開始，育秧、移植、生長管理，加工、儲藏等每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
圖為日本新瀉縣農(nóng)協(xié)和久保田技術(shù)人員陪同考察越光大米的標(biāo)準(zhǔn)化種植后，與“芒種”考察團(tuán)隊(duì)在田間合影留念。
反過來，公司進(jìn)一步具有了實(shí)力和信心，向茶農(nóng)提出更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，走出良性的循環(huán)發(fā)展之路。
由此證明，假如沒有企業(yè)形成品牌，產(chǎn)品的附加值就不可能實(shí)現(xiàn)，茶農(nóng)的標(biāo)準(zhǔn)化就無法順利推進(jìn)。因?yàn)椴柁r(nóng)本身缺乏品牌化的能力。
標(biāo)準(zhǔn)化給品牌化的影響也是關(guān)鍵性的?！皼]有標(biāo)準(zhǔn)化，品牌做得再響也無濟(jì)于事，砸再多的錢也挽救不了覆滅的命運(yùn)。”安吉人已經(jīng)深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品畢竟不同于工業(yè)品，尤其是名優(yōu)茶的標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)樯婕吧a(chǎn)、管理、加工等各道環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)又有許多細(xì)致的要求，而每道環(huán)節(jié)的每個(gè)要求，都足以影響質(zhì)量，因此標(biāo)準(zhǔn)化殊為不易。
構(gòu)建“母子品牌”，讓生產(chǎn)主體“借船出海
農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該由市場做還是市長做?此前一段時(shí)間，對這一問題有所爭論，但到目前，大家已經(jīng)基本形成共識：除了深加工產(chǎn)品外，種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的初級產(chǎn)品，也就是由家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、專業(yè)合作社、初加工企業(yè)等生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，適宜于創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，這一獨(dú)特的品牌實(shí)現(xiàn)形式，以證明商標(biāo)為基礎(chǔ)，以政府部門為依托，以協(xié)會(huì)為主體。
那么，如何避免造成公用地災(zāi)難，安吉?jiǎng)?chuàng)建了“母子品牌”的構(gòu)架。也就是，“安吉白茶”這一母品牌由政府支持協(xié)會(huì)打造;生產(chǎn)主體則注冊普通商標(biāo)，打造“子品牌”，從法律層面上完成責(zé)任主體的認(rèn)定。
形成這一路徑的背景因素是，種養(yǎng)殖主體普遍比較弱小，既沒有資金，也沒有經(jīng)驗(yàn)，更缺乏資源創(chuàng)建獨(dú)自面向市場的品牌。而政府或協(xié)會(huì)則可以聚全縣之力，打造供大家共同使用的公共品牌，讓生產(chǎn)主體能夠“借船出?！?。
日本葡萄種植的標(biāo)準(zhǔn)化令人嘆為觀止。在產(chǎn)量控制、肥水管理、果枝與果穗修剪等方面都有嚴(yán)格規(guī)定，所產(chǎn)葡萄每串賣到 600 元人民幣。
圖為作者與日本當(dāng)?shù)仄咸褏f(xié)會(huì)會(huì)長在日本巨峰葡萄母樹下合影。
老板許阿富原來是搞餐飲的，進(jìn)入白茶產(chǎn)業(yè)之后，以工商業(yè)經(jīng)營的理念，注冊了“宋茗白茶”。但市場銷售教訓(xùn)了他。消費(fèi)者并不認(rèn)識這一品牌，只知道有“福鼎白茶”“安吉白茶”，不知“宋茗白茶”來自何處，因此，花九牛二虎之力也無濟(jì)于事。無奈之下，改弦更張，以“宋茗牌安吉白茶”進(jìn)入市場，加上時(shí)尚的品牌設(shè)計(jì)、“世博會(huì)指定用茶”等事件策劃，結(jié)果企業(yè)品牌一炮打響。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，許阿富深有感觸：“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與工商業(yè)截然不同，只有借助區(qū)域品牌，在區(qū)域品牌基礎(chǔ)上創(chuàng)建企業(yè)品牌，才是完勝之道?！痹S阿富表示，哪怕企業(yè)品牌今后做得再響，也不會(huì)脫離“母品牌”去獨(dú)自闖市場。
(來源：《農(nóng)民日報(bào)》)
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