奧運會不僅是一場頂尖體育賽事，更是品牌營銷的黃金時期。如何抓住體育賽事的營銷機(jī)遇，成為茶品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
為明晰奧運會所映射的茶行業(yè)發(fā)展趨勢，“說茶”特啟動“香約天下茶和奧運——2024巴黎奧運會茶業(yè)系列專題”。本篇聚焦茶行業(yè)的體育營銷方式。
歐洲杯余溫尚存，2024年巴黎奧運會也將拉開序幕。2024年，無疑是體育大年。體育營銷作為品牌尋求市場突破與增長的關(guān)鍵策略，正被眾多茶企競相采納。茶行業(yè)需抓住這一機(jī)遇，建構(gòu)出獨特的商業(yè)模式。
△2024年巴黎奧運會開幕式的效果圖（圖片來源：巴黎奧組委官網(wǎng)）
近年來，八馬茶業(yè)、華祥苑、品品香等茶企已先行一步，通過贊助賽事成為唯一指定用茶或攜手奧運冠軍共探茶業(yè)未來，巧妙將茶文化融入到體育精神之中，展現(xiàn)了茶與體育跨界互動的新趨勢。這是茶行業(yè)布局體育營銷的重要一招，更是品牌尋求差異化發(fā)展、拓寬市場邊界的明智之舉。現(xiàn)臨近奧運時間，以奧運會這一體育賽事為窗口，茶行業(yè)將如何打響體育營銷戰(zhàn)，高效破圈？
回顧奧運：
茶界是這樣出圈的
近些年，體育消費作為“六大消費領(lǐng)域”的亮點，備受關(guān)注。緊隨時代大勢的茶行業(yè)，便加快培育體育消費新增長點。因此，在探討茶界在體育營銷的突破點前，不妨先回顧歷年奧運會中，那些借勢奧運，不斷“出圈”的茶行業(yè)營銷舉措。
融入賽事元素，創(chuàng)新產(chǎn)品系列
2008年是一代人的奧運記憶，也是推動中國體育事業(yè)進(jìn)程的關(guān)鍵一步。在這一年的奧運會開幕式上，“絲綢之路”畫卷上所展示的“茶”字，向世界傳達(dá)了中國茶文化的精神內(nèi)涵。
彼時，北京老舍茶館匠心獨運，將中國六大茶類與奧林匹克五環(huán)相聯(lián)系，首創(chuàng)性地推出“奧運五環(huán)茶”系列產(chǎn)品；福建福安市政府與鳥巢茶出品方用獨有技術(shù)，制作了直徑與重量均創(chuàng)記錄的“鳥巢茶?坦洋工夫”茶餅，禮獻(xiàn)奧運。這些舉措無一不展示了茶品牌如何精準(zhǔn)捕捉奧運契機(jī)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計與文化內(nèi)涵的深度融合，實現(xiàn)品牌價值的跨越式提升。
△（圖片來源：福建電視臺鄉(xiāng)村振興公共頻道）
巧妙借助奧運冠軍力量
在品牌營銷上，奧運冠軍的加持無疑是加速品牌崛起的強(qiáng)大助力。特別是在奧運期間，巧妙借用冠軍光環(huán)，迅速提升品牌曝光度與美譽(yù)度。
2021年東京奧運會前夕，貢牌西湖龍井茶前瞻性地簽約世界冠軍于小雨，實現(xiàn)品牌形象與冠軍形象的完美聯(lián)合。同期，茶行業(yè)界掀起了#奧運冠軍也愛喝茶#的熱潮，女乒奧運冠軍陳夢泡茶喝茶的視頻傳播，激發(fā)了茶行業(yè)空前的推廣熱情。
△（圖片來源：杭州西湖龍井茶博物館）
八馬茶業(yè)更是深諳此道，攜手羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳，進(jìn)行茶敘交談，深入解析冠軍精神對于茶品牌的重要意味，直播過程中，八馬茶業(yè)巧妙建立了“冠軍品質(zhì)”、“領(lǐng)先品牌”的強(qiáng)認(rèn)知鏈接。由此可見，如何精準(zhǔn)捕捉并利用體育界中的“名人效應(yīng)”，已成為茶品牌營銷策略中不可或缺的一環(huán)，持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)尚。
△（圖片來源：八馬茶業(yè)）
現(xiàn)場亮相展示技藝
去年亞運會期間，國際奧委會主席巴赫對中國茶上拉花的精湛技藝贊不絕口，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點。事實上，茶元素在賽事的現(xiàn)場展示中“出圈”已非個例。
在奧運場館內(nèi)的媒體休息區(qū)，即茶歇區(qū)內(nèi)，茶藝師們精湛的沖泡技藝與茶藝表演輪番上演，成為傳播中國茶文化的重要窗口。此外，茶科技也依托奧運會這一平臺嶄露頭角，2022年北京冬奧會間隙，智能泡茶機(jī)器人行云流水的烹茶技術(shù)，讓諸多運動員紛紛來“打卡”，圈粉無數(shù)。
△（圖片來源：中國新聞周刊）
蓄勢待發(fā)
緊抓奧運前期契機(jī)備戰(zhàn)
全民體育熱潮下，茶行業(yè)迎來展示自我的絕佳舞臺。
福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長、中國茶葉學(xué)會茶葉經(jīng)濟(jì)分委會委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專家管曦表示，茶葉蘊(yùn)含深厚的文化底蘊(yùn)，是傳播中國傳統(tǒng)文化的使者。因此，參與全球賽事的中國茶還肩負(fù)著向外傳播中國傳統(tǒng)文化的重任。
巴黎奧運會的前期部署中，茶界積極備戰(zhàn)國際舞臺。新茶飲方面，如霸王茶姬兩項聯(lián)合國“中法品牌高峰論壇”，喜茶則在法國巴黎開設(shè)觀賽茶室，借奧運東風(fēng)開拓法國市場。傳統(tǒng)茶亦不甘示弱，近期，福鼎白茶以非遺文化身份赴法推介，增強(qiáng)國際對福鼎白茶的認(rèn)知，擴(kuò)大茶品牌影響力；華祥苑再度攜手奧運冠軍、亞運冠軍等開展“冠軍之路論壇”，開啟老班章深度體驗之旅，深化品牌影響。內(nèi)外兼修，共促茶文化國際傳播。
△（圖片來源：喜茶）
借勢奧運
茶行業(yè)可以這樣做
體育賽事對推動茶行業(yè)走向世界，但同質(zhì)化壓力顯現(xiàn)，茶行業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位體育、品牌與用戶間的共鳴點。
管曦指出，茶產(chǎn)業(yè)的體育營銷需要注重以下三個因素。
首先，洞悉各體育群體核心需求，與茶特性巧妙融合。如較為柔和的體育運動就和茶葉的健康屬性可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，較為激烈的體育運動需要恢復(fù)身體機(jī)能就可以和茶葉的功能性成分相契合等。
其次，依據(jù)茶品牌自身特色，精心策劃營銷路徑，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
最后，預(yù)見賽事銷售波動，優(yōu)化物流，確保供應(yīng)無憂。
△2024年巴黎奧運會開幕式效果圖（圖片來源：巴黎奧組委官網(wǎng)）
如今，體育營銷逐漸演變?yōu)樨灤┵愂虑昂蟮拈L線營銷，將茶行業(yè)的宣傳周期進(jìn)一步延長。行業(yè)應(yīng)抓住時機(jī)，更應(yīng)懂得長期籌備并適時而變。體育營銷確實具有很大的吸引力，但對于茶產(chǎn)業(yè)來說，摸索著來參與、有選擇的參與可能更為現(xiàn)實，也更為可靠。
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