茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
用品牌之光，照亮茶的未來和遠(yuǎn)方！
21世紀(jì)，茶承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興的特殊使命，唯有品牌化才能打開鄉(xiāng)村振興的“致富門”。
茶葉品牌，剪不斷理還亂
品牌很重要，這一點(diǎn)大家都知道。特別是中國(guó)茶園種植面積已高達(dá)4995.4萬畝，一無擴(kuò)規(guī)模的空間二無擴(kuò)規(guī)模的必要，唯有“品牌”能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。知易行難，茶葉品牌這個(gè)難題，一直是剪不斷，理還亂。
△安溪茶園風(fēng)光（“說茶”攝）
產(chǎn)業(yè)，參照標(biāo)桿缺乏
中國(guó)茶歷史文化底蘊(yùn)深厚，規(guī)模絕對(duì)領(lǐng)先，物種有特性，這本是培育品牌的沃土。中國(guó)茶界早就認(rèn)識(shí)到品牌很重要，有打造品牌的愿望和激情，一直在積極實(shí)踐，八馬茶業(yè)、華祥苑、品品香、竹葉青等頭部品牌崛起，成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)前行的火車頭。
茶葉品牌閃耀，但星光還不夠亮，星星的數(shù)量也不夠多，品牌集中度低，產(chǎn)業(yè)還未摘下“大品類，小品牌”這頂帽子。領(lǐng)頭羊品牌中沒有一個(gè)絕對(duì)的王者，市場(chǎng)建設(shè)中缺乏參照的標(biāo)桿；茶葉品牌建設(shè)，“八仙過海”模式比較流行。
經(jīng)典理論，無法照亮茶業(yè)前行
茶是一個(gè)后發(fā)展產(chǎn)業(yè)，茶葉品牌化之旅是近二十來年的事，當(dāng)茶葉品牌趕趟式的往外冒，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)典理論無法照亮產(chǎn)業(yè)前行。盤點(diǎn)茶葉頭部品牌，諸如中茶、八馬茶業(yè)、華祥苑、小罐茶……，幾乎都不是經(jīng)典理論的踐行者，而是“逆行者”“破壞者”。
“定位論”
商業(yè)史上對(duì)營(yíng)銷影響最大的理論，主張品類即品牌；茶產(chǎn)業(yè)萬馬奔騰千百年，沒有任何一個(gè)品牌能獨(dú)占一個(gè)品類。
“戰(zhàn)略觀”
通用戰(zhàn)略理論，企業(yè)踐行專業(yè)主義者，以聚焦為第一原則；茶產(chǎn)業(yè)踐行專業(yè)主義卻從不遵守聚焦法則，茶企規(guī)模不大多元化卻玩得風(fēng)生水起。
“品牌法”
講究同一個(gè)品牌，同一個(gè)夢(mèng)想，同一個(gè)聲音；茶卻是同一個(gè)品牌多個(gè)夢(mèng)想，多種聲音。
“爆品思維”
追求戰(zhàn)略大單品，產(chǎn)品策略少而精；茶葉品牌單品規(guī)模不大，喜歡“生堆孩子打群架”。
……
事實(shí)站到經(jīng)典理論的對(duì)立面，這不僅讓大眾感到迷惑，甚至連專家也看不懂。于是茶葉品牌建設(shè)就陷入理是扁的嘴是圓的尷尬處境，公說公有理，婆說婆有理，打起了“口水大仗”！
模式探索，多次碰壁
中國(guó)茶人的偉大之處在于，有條件要參與競(jìng)爭(zhēng)，無條件創(chuàng)造條件也要參與競(jìng)爭(zhēng)。茶人做茶可不是為了賺幾個(gè)小錢花，而是有大夢(mèng)想——打造世界級(jí)茶葉品牌，重構(gòu)世界茶業(yè)版圖。沒有普適性的品牌模型那就創(chuàng)造，這一點(diǎn)上，人們不僅敢想還敢干，多種方法和理念得到積極的實(shí)踐：
有人主張，學(xué)習(xí)立頓好榜樣；
有人呼吁，做標(biāo)準(zhǔn)茶打造大單品做超級(jí)品牌；
有人吹捧，科技創(chuàng)造新物種開創(chuàng)新格局；
有人鼓吹，抓住年輕人抓住未來；
……
茶人們大膽探索，小心求證，積極實(shí)踐；努力的結(jié)果并不美好——茶葉品牌通用模型還未找到，能與立頓扳手腕的世界級(jí)的茶葉品牌還未出現(xiàn)，茶葉品牌之路任重而道遠(yuǎn)。
破譯茶葉的密碼
茶葉品牌之路究竟在何方，到底有沒有一套茶葉特色的通用品牌模型？弄明白茶產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，問題自然就迎刃而解了。
產(chǎn)業(yè)之根，不在物性
茶從藥性起步，但其藥性并不強(qiáng)，反正不能當(dāng)藥吃；茶以形美著稱，雖形態(tài)各異，婀娜多姿，但總體算不上驚艷；茶香氣滋味吸引力強(qiáng)，論口感，無論討喜性還是普適性，局限性都不??；茶需要科技加持，但科技融入有限，直到現(xiàn)在還帶著手掌的溫度——其實(shí)很難從物性的角度講清楚茶為什么千百年來長(zhǎng)盛不衰。
茶產(chǎn)業(yè)之根不在物性（雖然很重要），單純從物性出發(fā)，找不到茶葉品牌化的方向感，更找不到建設(shè)品牌的方法論！
產(chǎn)業(yè)之本，文化是第一性
△福州茶園采茶場(chǎng)景（“說茶”攝）
茶這片樹葉，歷史太久（數(shù)千年），鏈條太長(zhǎng)（從茶園到茶杯）、節(jié)點(diǎn)太多（幾乎無法完全統(tǒng)計(jì)）、附著力太強(qiáng)（每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都植入深刻的思想）、內(nèi)容太豐富（包羅萬象），加載了太多飲品之外的東西，兼具區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)等多重屬性。
茶之本是文化，悠久的歷史，厚重的文化，是中國(guó)茶的價(jià)值之源，也是茶產(chǎn)業(yè)崛起和持續(xù)發(fā)展的基因，這才是茶的第一性原則，也是品牌建設(shè)的第一性原則。
產(chǎn)品密碼，社交屬性
茶是一直就是人與人建立廣泛鏈接的方式，一種社交工具。以茶待客、以茶會(huì)友、以茶聯(lián)誼，以茶示禮等是從其誕生之日起就承擔(dān)的責(zé)任。
用戶以茶為媒的生活，借說茶喝茶論茶來體現(xiàn)生活哲學(xué)、價(jià)值觀，建立起有共同生活信仰的小圈子，這才是茶葉的使命，塑造茶葉品牌的密碼。
△茶器具（“說茶”攝）
鏈接時(shí)代，建設(shè)共識(shí)品牌
互聯(lián)網(wǎng)消除時(shí)空距離和守門人制度，各種思想自由流動(dòng)，沉淀出一體多元的包容性價(jià)值體系，開啟共識(shí)時(shí)代。人們將抽象隱誨的共識(shí)映射到商品上，共識(shí)成為品牌必須承載的概念，市場(chǎng)迎來建設(shè)共識(shí)品牌新時(shí)代。
茶產(chǎn)業(yè)的基因與共識(shí)時(shí)代規(guī)則同頻，翻過尚未徹底完成工業(yè)化的這一篇，跑步進(jìn)入信息時(shí)代，走共識(shí)品牌之路，這才是茶葉品牌正確的打開方式。
打文化牌
茶葉共識(shí)品牌建設(shè)之法，文化是靈魂。
用茶文化的豐富性、廣譜性、社會(huì)性、民族性，承載價(jià)值觀、審美情趣；以此獲得身份認(rèn)同，吸引茶友共同喝茶說茶體驗(yàn)茶生活建成茶圈子；因?yàn)楣睬楣舱?，個(gè)人的喜好放大成圈子的狂歡，共識(shí)品牌也就建成了。
鎖定精眾
共識(shí)是有共同生活信仰的人建立的亞文化圈子，鎖定這個(gè)小圈子（精眾），是共識(shí)品牌的出發(fā)點(diǎn)。
共識(shí)品牌的目標(biāo)不是覆蓋一個(gè)大社會(huì)，而是深度服務(wù)一個(gè)小圈子，不追求覆蓋的廣度，而是追求接觸的深度。更直白的說法，曾經(jīng)做品牌是把有限的產(chǎn)品賣給更多的人，共識(shí)品牌則是把盡可能多的東西賣給一群人。
建設(shè)族群品牌
信息時(shí)代用戶有一站式的需求，茶文化豐富鏈接諸多場(chǎng)景，構(gòu)成產(chǎn)品生態(tài)組合滿足用戶茶生活。全新的組合必然會(huì)突破品種限制，打破品類邊界，推動(dòng)茶走上族群品牌之路。
族群品牌，這是共識(shí)品牌的通用模型，也是小而美走向大而強(qiáng)的路徑。
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